在打造中國品牌的過程中，要更加重視改善國家總體形象。我國倡導(dǎo)的“一帶一路”戰(zhàn)略，給中國改善國家形象、打造中國品牌提供了好機(jī)會(huì)。

日前，第四屆全球智庫峰會(huì)在北京成功舉行。該峰會(huì)由中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心主辦，以“全球可持續(xù)發(fā)展：2015年后新路徑”為主題，吸引了來自全球近30個(gè)國家、地區(qū)和國際組織的600多名代表出席。

      第四屆全球智庫峰會(huì)

其中，由參考消息報(bào)社承辦的峰會(huì)專題論壇——“全球可持續(xù)發(fā)展·品牌的打造”，受到與會(huì)官員、企業(yè)家與中外學(xué)者的普遍關(guān)注。圍繞“一帶一路”背景下的中國品牌打造與建設(shè)，與會(huì)者做了精彩的演講與交鋒，呈現(xiàn)了一場(chǎng)難得的思想盛宴。

說到品牌的打造，現(xiàn)在討論得多的只是產(chǎn)品品牌，這是微觀品牌，缺少對(duì)宏觀品牌的思考。其實(shí)，宏觀品牌對(duì)微觀品牌有著重大的支撐或制約作用。

比如，美國早在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初就成長為世界第一強(qiáng)國，但那時(shí)美國的品牌在歐洲的形象并不好，代表盜竊者、暴發(fā)戶與低劣，所以美國商品在歐洲那時(shí)賣得并不好，直到兩次世界大戰(zhàn)以后，尤其是二戰(zhàn)后借助馬歇爾計(jì)劃，當(dāng)美國的國家形象好起來后，美國產(chǎn)品的品牌形象才得以大大改善。日本品牌給國際社會(huì)的印象，同樣有過類似經(jīng)歷。

再看看中國的品牌，中國產(chǎn)品的品牌很大程度上受制于國家宏觀品牌。舉個(gè)例子，華為是個(gè)很好的品牌，但它即便到了印度這樣的國家，其品牌形象也會(huì)受到制約，為什么呢?人家就覺得中國不是民主國家，所以華為產(chǎn)品就會(huì)涉及安全問題。還有，一些國家覺得中國沒有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這塊金字招聘，認(rèn)為中國的招牌是政府主導(dǎo)下的國有經(jīng)濟(jì)，沒有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。所以說，一個(gè)國家的國家形象與宏觀品牌被打了折扣，受到誣蔑的話，這個(gè)國家的微觀品牌打造就會(huì)事倍功半。

那么，中國如何去克服這個(gè)國家宏觀品牌上受到的制約?這首先要弄清楚中國崛起方式的特殊性。從歷史上看，中國是唯一一個(gè)在崛起過程中不挑戰(zhàn)現(xiàn)行國際秩序，反而與世界接軌融入國際社會(huì)的新興國家。中國要發(fā)展自己，需要加入到以美國為首的西方體系，因此中國遭遇了巨大的結(jié)構(gòu)困境，中國品牌從一開始走的就是上坡路，打的就是攻堅(jiān)戰(zhàn)，這不是短時(shí)期就能夠克服的。

要說起來，“一帶一路”是樹立中國品牌的好機(jī)會(huì)，為什么呢?

首先，“一帶一路”真正要輸出的是中國的發(fā)展模式。由于大量的基礎(chǔ)建設(shè)投資，中國這二三十年的發(fā)展特別快。通過加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速起飛，這種發(fā)展模式恰恰是可以向沿線國家輸出的。其實(shí)，哪一個(gè)經(jīng)濟(jì)體在發(fā)展起飛階段不是依靠大規(guī)模投資拉動(dòng)的?

我在做一個(gè)合作研究項(xiàng)目，把中國每年高速公路、高速鐵路、發(fā)電量與用電量、水泥、鋼鐵等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，與中國同期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度做一個(gè)比較，發(fā)現(xiàn)一個(gè)能被反復(fù)證明的模式：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展速度要兩倍于經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展速度，經(jīng)濟(jì)體才能保持長時(shí)間的經(jīng)濟(jì)增長。美國也好，歐洲也好，日本也好，以往都是要保持一個(gè)相當(dāng)高的基礎(chǔ)建設(shè)投資規(guī)模，經(jīng)濟(jì)速度才上去的。

其次，在打造“一帶一路”品牌時(shí)，可塑造良好的中國人形象——善于解決問題的聰明才智。我們知道，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有三大風(fēng)險(xiǎn)與困難：第一是投資量特別大，動(dòng)輒上十億百億;第二是投資周期特別長，一個(gè)大型的基礎(chǔ)建設(shè)投資，其成本不是短短幾年就能收回的;第三是政治風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高。因此，“一帶一路”必須以國家層面合作的形式才能搞起來，這是中國的優(yōu)勢(shì)，民營企業(yè)可以參加但挑不了大梁。政府是主導(dǎo)，但絕不能是實(shí)際操作者;“一帶一路”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展合作，一定要按市場(chǎng)規(guī)律去做。

再有，通過國家間合作降低政治風(fēng)險(xiǎn)，再加上合同和法治精神，就能創(chuàng)造“一帶一路”合作多贏局面，不但帶動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的第二次或者第三次快速發(fā)展，還帶動(dòng)周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如此，中國宏觀品牌就能夠通過“一帶一路”打一個(gè)翻身仗。

實(shí)際上，在塑造中國宏觀品牌上，中國已經(jīng)在努力了。比如，習(xí)近平主席倡議的中美共建新型大國關(guān)系，其中最主要一點(diǎn)就是在不損害對(duì)方核心利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行利益對(duì)等交換，具體體現(xiàn)就是中美在重大關(guān)切問題上要磋商與合作。為什么這么說?美國作為一個(gè)超級(jí)大國，一個(gè)有統(tǒng)治地位的大國，美國一家就基本主持了世界議題的設(shè)置。舉例說，美國將環(huán)保設(shè)置為世界最重大議題，那么中國馬上就被戴上“生態(tài)環(huán)境破壞者”的帽子。盡管過去300年排放的二氧化碳大部分都是由發(fā)達(dá)國家排放的，而中國才剛剛發(fā)展，就成了溫室氣體排放大戶，中國很多企業(yè)就會(huì)跟著遭殃。因此，在中美構(gòu)建新型大國關(guān)系的時(shí)候，在重大議題上，中美必須合作磋商，不能讓美國一家說了算，當(dāng)然也不是讓中國一家說了算。什么是世界上最重大的議題?必須大家一起說了算，這樣一來，中國就能從戰(zhàn)略上扭轉(zhuǎn)話語權(quán)長期被動(dòng)的局面，其客觀效果之一就是中國品牌的形象同樣會(huì)得到改善。