不論是從近期的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)還是企業(yè)財(cái)報(bào)來(lái)看，廚衛(wèi)電器都給出了不同于大家電的亮麗業(yè)績(jī)。不過(guò)，有跡象顯示，廚電行業(yè)也將逐步進(jìn)入行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)期，相關(guān)企業(yè)應(yīng)為此做好準(zhǔn)備。

廚電成家電各品類中的亮點(diǎn)

所謂廚衛(wèi)電器，包括以油煙機(jī)、灶具和廚房小家電為代表的廚房電器，以及熱水器等衛(wèi)浴電器。業(yè)內(nèi)知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年我國(guó)家電整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7675億元，同比增長(zhǎng)4%，其中廚電增速明顯好于其他家電品類，市場(chǎng)規(guī)模為356億元，同比增長(zhǎng)9.9%。

另一家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)則顯示，今年上半年廚電市場(chǎng)整體銷售數(shù)據(jù)同比增速為12.7%，從品類來(lái)看，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜零售額同比增長(zhǎng)13.6%、12.4%與7.2%。

中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大家電的增長(zhǎng)乏力，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)仍保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。2015年1至7月，熱水器市場(chǎng)零售量、零售額分別同比提升3.8%、6.5%;2015年1至8月，油煙機(jī)市場(chǎng)零售量、零售額分別同比增長(zhǎng)4.0%、11.5%。

另外，從前不久陸續(xù)發(fā)布的家電企業(yè)三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，彩電和空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等白色家電行業(yè)的企業(yè)業(yè)績(jī)低迷者多，但廚衛(wèi)電器企業(yè)的成長(zhǎng)性仍然較好。例如，老板電器2015年1至9月實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.88億元，同比增長(zhǎng)41.11%;萬(wàn)和電氣1至9月份歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約2.56億元，同比增長(zhǎng)13.05%。

中信證券發(fā)布的分析報(bào)告顯示，2015年第三季度家電行業(yè)收入同比-5.4%，延續(xù)了二季度以來(lái)的下滑趨勢(shì);分子板塊來(lái)看，照明和廚電分別以+19%和+11%領(lǐng)跑。利潤(rùn)方面，家電行業(yè)單季利潤(rùn)同比-14%，多年來(lái)首次錄得雙位數(shù)下滑;分子板塊來(lái)看，廚電和上游利潤(rùn)分別以+15%和+24%的表現(xiàn)領(lǐng)跑。

廚衛(wèi)電器居民保有量仍較低

目前，傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)日益飽和，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的城鄉(xiāng)居民家庭保有量已經(jīng)很高。相比之下，廚電產(chǎn)品在我國(guó)居民家庭特別是農(nóng)村地區(qū)的保有量還比較低。普及性消費(fèi)為廚電市場(chǎng)帶來(lái)巨大的成長(zhǎng)空間。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2012年，城鎮(zhèn)家庭平均每百戶電冰箱擁有量98.48臺(tái)，農(nóng)村家庭平均每百戶電冰箱擁有量67.32臺(tái);即使是在空調(diào)還不太普及的農(nóng)村，2012年農(nóng)村家庭平均每百戶空調(diào)擁有量也有25.36臺(tái);但就油煙機(jī)來(lái)說(shuō)，2012年農(nóng)村家庭平均每百戶油煙機(jī)擁有量?jī)H有14.69臺(tái)。

分析人士認(rèn)為，廚電有望成為家電板塊中成長(zhǎng)性最好的細(xì)分板塊，市場(chǎng)尤其是三四級(jí)市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和水平。

品牌集中度低于大家電

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)認(rèn)為，上半年廚電行業(yè)的增長(zhǎng)主要源自產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而非市場(chǎng)整體需求量出現(xiàn)較大的增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)的背后，其實(shí)是品牌企業(yè)在增長(zhǎng)，而雜牌企業(yè)在淘汰。

據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年我國(guó)吸油煙機(jī)整體市場(chǎng)品牌數(shù)量較2014年減少了10%，燃?xì)庠钇放茰p少了16%。

在市場(chǎng)倒逼與標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)的雙重作用下，廚電企業(yè)加速優(yōu)勝劣汰。今年以來(lái)，廚電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，主流品牌在線上持續(xù)發(fā)力，加速向三四線城市拓展，加上主要電商平臺(tái)開始清退山寨廚電品牌，明顯擠壓了小雜牌的生存空間。

奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年11月2日至8日那一周，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)油煙機(jī)銷售額前五名為方太、老板、西門子、華帝、美的，銷售額所占份額分別為19.8%、18.3%、10.6%、10.2%、9.1%;國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱水器銷售額前五名為A.O.史密斯、海爾、美的、萬(wàn)家樂、萬(wàn)和，銷售額所占份額分別為28.8%、14.5%、11.7%、7.6%、7.4%。

消費(fèi)升級(jí)+新品類引入

在市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，廚電消費(fèi)高端化的趨勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化，這一點(diǎn)從廚電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與產(chǎn)品均價(jià)提升上就可看出端倪。

中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年近吸式吸油煙機(jī)的零售額份額較去年同期增長(zhǎng)2.9%，鋼化玻璃材質(zhì)燃?xì)庠罘蓊~提高3.5%，嵌入式消毒柜的零售額占比提升2.8個(gè)百分點(diǎn)。此外，2015年1至8月，4000元及以上油煙機(jī)、2000元及以上燃?xì)庠睢?000元及以上熱水器零售量占比與去年同期相比分別提升了3.5、1.9和2.3個(gè)百分點(diǎn)，高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率逐年提升。

整體廚房和嵌入式廚房概念的引入，也在帶動(dòng)更多的廚電產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的廚房，如洗碗機(jī)、電烤箱、垃圾處理器等。這些處于導(dǎo)入期的廚電品類在上半年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年洗碗機(jī)零售額達(dá)到4.5億元，同比增長(zhǎng)63.7%，電烤箱零售額18億元，增長(zhǎng)56.4%。

不能高枕無(wú)憂

不過(guò)，上述好消息并不意味著廚電企業(yè)可以高枕無(wú)憂。中怡康總經(jīng)理賈東升表示，相比去年同期12.1%的零售額增幅，今年上半年廚電市場(chǎng)的增速有所放緩，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

中怡康數(shù)據(jù)還顯示，2015年10月，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰柜五大家電產(chǎn)品的零售量和零售額雙雙出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，廚衛(wèi)電器中只有電烤箱屬于“正能量”，但零售量增幅只有14.7%。

與此同時(shí)，廚電能效標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)行業(yè)洗牌。今年4月1日，燃?xì)庠钚掳婺苄?biāo)準(zhǔn)實(shí)施，將家用燃?xì)庠罹吣苄У燃?jí)分為三級(jí)，能效達(dá)不到三級(jí)的產(chǎn)品將面臨淘汰。此外，洗碗機(jī)能效國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正在制定中，電飯鍋的能效標(biāo)準(zhǔn)已列入修訂計(jì)劃。能效標(biāo)準(zhǔn)的制定與升級(jí)，旨在引導(dǎo)廚電行業(yè)技術(shù)研發(fā)方向和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，客觀上也提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻。

應(yīng)了解高端用戶需求

中怡康廚衛(wèi)電器事業(yè)部總經(jīng)理施婷認(rèn)為，高端用戶對(duì)于產(chǎn)品的了解相對(duì)專業(yè)，對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品的期望和訴求也相對(duì)較高。然而，高端用戶消費(fèi)行為將是未來(lái)廚衛(wèi)高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)所必須熟知并積極解決的核心問(wèn)題，因此高端用戶調(diào)查顯得尤為重要。

中怡康研究結(jié)果顯示，高端用戶的購(gòu)買決策過(guò)程大致會(huì)經(jīng)過(guò)3-4輪的篩選，首先，是基于產(chǎn)品知名度、廣告以及專業(yè)性等條件篩選出初步考慮選擇的品牌集合;然后，對(duì)比這些品牌集合中線上產(chǎn)品評(píng)論、線下口碑調(diào)查，進(jìn)而篩選線下體驗(yàn)的品牌合集;然后，再去走到實(shí)體店依據(jù)導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)介紹篩選出性價(jià)比較優(yōu)的品牌合集;最后再查看促銷情況，考慮家裝風(fēng)格等因素，最終篩選出購(gòu)買的品牌或產(chǎn)品。在高端產(chǎn)品購(gòu)買體驗(yàn)中，消費(fèi)者重點(diǎn)提到，導(dǎo)購(gòu)講解的專業(yè)水平、商品演示以及體現(xiàn)出來(lái)的精神面貌對(duì)于消費(fèi)者最終購(gòu)買會(huì)產(chǎn)生一定影響。

基于用戶對(duì)現(xiàn)有廚衛(wèi)產(chǎn)品在使用中遇到的清潔困難、有噪音等可感受到的產(chǎn)品缺陷，可總結(jié)出用戶痛點(diǎn)。功能、外觀、日常使用等方面是高端用戶普遍關(guān)注的要素，比如煙灶的清潔，油煙機(jī)的吸煙效果，噪音;燃?xì)庠钜?，?duì)火力的關(guān)注度比較高。此外，熱水器是用來(lái)洗澡、用水，所以要求舒適型，包括恒溫、噪音等;而凈水設(shè)備是一種非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，所以用戶對(duì)他的后期維護(hù)提出了特殊的要求。

專家點(diǎn)評(píng)

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)：隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)廚房的裝修和建設(shè)會(huì)越來(lái)越重視，會(huì)投入更多的資金來(lái)購(gòu)買更高端、更優(yōu)質(zhì)的廚電產(chǎn)品，因此廚電在消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域還有很大的空間。

中怡康總經(jīng)理賈東升：從智能手機(jī)到智能電視，智能化產(chǎn)品在逐步滲透，廚衛(wèi)產(chǎn)品智能化剛剛上路。未來(lái)智能化發(fā)展將圍繞控制方式和產(chǎn)品形態(tài)兩個(gè)基本點(diǎn)，目前已經(jīng)開啟了傳統(tǒng)家電企業(yè)、大型渠道企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等多方爭(zhēng)奪智能平臺(tái)之勢(shì)，廚衛(wèi)行業(yè)高端智能化已經(jīng)勢(shì)不可擋。