2014年11月18日，梅地亞中心，不同于往年，一般天還沒亮就已經(jīng)熙熙攘攘、人頭攢動(dòng)，而今年的招標(biāo)時(shí)間推遲到9點(diǎn)以后才開始;往年的梅地亞中心門前“喧天鑼鼓，氣勢(shì)非凡”，而今年則是異常低調(diào)，沒有氣球、沒有拱門。

 

　　下午3點(diǎn)，招標(biāo)活動(dòng)就宣布結(jié)束了，僅僅用了6個(gè)小時(shí)，沒有公布數(shù)據(jù)，沒有媒體的采訪，央視的第21屆黃金資源招標(biāo)活動(dòng)就這樣耐人尋味地結(jié)束了。

 

　　從1994年11月18日，央視第一次推出黃金時(shí)段廣告招標(biāo)，當(dāng)年孔府宴酒以3009萬元獲得“標(biāo)王”稱號(hào)，歷年的“央視招標(biāo)”已經(jīng)成為傳媒行業(yè)的一個(gè)專屬名詞和大事件，標(biāo)王也是備受矚目，令無數(shù)企業(yè)和廣告代理公司趨之若鶩。然而，2015年的央視黃金資源招標(biāo)，不但招標(biāo)項(xiàng)目大幅度縮水，也第一次沒有安排媒體的采訪報(bào)道環(huán)節(jié)，被外界稱為“低調(diào)潛行”的招標(biāo)。

 

　　招標(biāo)資源縮水

 

　　每年的央視招標(biāo)，第一標(biāo)都備受矚目，企業(yè)都想爭(zhēng)奪第一標(biāo)，吸引眼球，制造話題。今年的第一標(biāo)留給了去年和今年央視最火的節(jié)目《舌尖上的中國》，《舌尖上的中國》第三季的冠名最終被一家名不見經(jīng)傳的企業(yè)寧夏懿豐酒業(yè)以1.18億元收入囊中，溢價(jià)率高達(dá)136%。黃金第二標(biāo)，季播綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》則被長安福特以1.33億元中標(biāo)，溢價(jià)率為85%。

 

　　得綜藝者得天下，這已經(jīng)是電視媒體市場(chǎng)上一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。顯然，央視也看到綜藝節(jié)目的巨大影響力和潛力，這次推出了《舌尖上的中國》第三季、《挑戰(zhàn)不可能》《中國正在聽》《大開眼界》《最野假期》等多檔綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片。然而，從冠名的費(fèi)用看，盡管溢價(jià)率很高，但與湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的多檔現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)用相比，就顯得乏善可陳了。

 

　　對(duì)比去年的央視招標(biāo)，央視也是推出了一系列的創(chuàng)新綜藝節(jié)目，諸如《夢(mèng)想星搭檔》《開講啦》《星劇匯》《家庭幽默大賽》《嗨，2014》《星員工》，但是從冠名的中標(biāo)額看，普遍不算高，《嗨，2014》的冠名費(fèi)僅為3088萬元，而《星員工》的冠名費(fèi)只有2600萬元。而從這些節(jié)目2014年的表現(xiàn)看，也都不盡如人意，收視率不理想，基本沒有給觀眾留下什么印象。

 

　　而《中國正在聽》《大開眼界》《最野假期》這三檔綜藝節(jié)目的獨(dú)家特約、獨(dú)家冠名在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)并未揭標(biāo)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，一種可能是流標(biāo)了，還有一種可能是中標(biāo)額不高，數(shù)據(jù)拿出來不好看，因此，現(xiàn)在沒有揭標(biāo)。

 

　　從這屆央視招標(biāo)的總標(biāo)的數(shù)量看，比前幾年基本縮水了一大半，很大一部分資源都選擇了預(yù)售的方式，真正拿出來招標(biāo)的除了《新聞聯(lián)播》后的標(biāo)版等傳統(tǒng)黃金資源，就是多檔新推出的綜藝娛樂節(jié)目的冠名，還有春晚賀歲套裝。

 

　　2013年的央視招標(biāo)，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的金額為93億元，比上一年大幅縮水40億元，這主要是因?yàn)闇p少招標(biāo)資源所致。而2014年的央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)部分的招標(biāo)額則再度下滑到大約49.6億元，一來，招標(biāo)資源僅有往年的三分之一;二來，《新聞聯(lián)播》等老牌資源招標(biāo)額呈現(xiàn)負(fù)增長或者低增長的趨勢(shì)。

 

　　形象逐漸模糊

 

　　一直以來央視的定位都是新聞立臺(tái)，以《新聞聯(lián)播》為例，例來都是央視的王牌節(jié)目，月收看人次達(dá)72億人次，《新聞聯(lián)播》也是央視招標(biāo)最能“撈金”的節(jié)目，2014年給央視帶來35.1億元的廣告收入，而2015年這一數(shù)據(jù)達(dá)到40億元。

 

　　而央視的總體收視份額在與衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中，也一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)，例如在全國上星頻道的前十名當(dāng)中，央視就占據(jù)七位，其中央視一套以5.23%占據(jù)頻道收視份額的第一名，而央視一套的《新聞聯(lián)播》《黃金劇場(chǎng)》則都保持著較高的收視率。根據(jù)央視提供的數(shù)據(jù)，央視占據(jù)全國新聞節(jié)目70%的市場(chǎng)份額，體育節(jié)目占據(jù)94%的份額，財(cái)經(jīng)節(jié)目則占據(jù)81%的份額。

 

然而，近年來，電視領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目基本與央視無緣，從浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》到湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》《我是歌手》，以及《快樂大本營》《天天向上》《非誠勿擾》這些長盛不衰的綜藝節(jié)目，都成為各大衛(wèi)視的王牌節(jié)目，也成為企業(yè)冠名和貼片廣告追捧的對(duì)象。據(jù)悉，《快樂大本營》在明年的刊例報(bào)價(jià)更是大漲了60%。

 

　　以收視份額僅次于央視一套的湖南衛(wèi)視為例，在湖南衛(wèi)視的招標(biāo)會(huì)上，僅僅一檔《我是歌手》的冠名+特約+制定+硬廣告拍賣就拿到了9.9億元的總價(jià)，其中單個(gè)廣告位更是賣到了3200萬元。而江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》獨(dú)家冠名也被韓束以5億元的天價(jià)奪得，如果加上其他類型的廣告收益，僅僅《非誠勿擾》一檔節(jié)目，江蘇衛(wèi)視就可以撈金超過20億元。

 

　　“這說明在電視綜藝和節(jié)目資源日益分散化的今天，企業(yè)廣告主更愿意集中優(yōu)勢(shì)資源投放在優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源上，這也是這些現(xiàn)象級(jí)節(jié)目冠名和貼片廣告一再被追捧和一再漲價(jià)的原因。而央視盡管擁有強(qiáng)大的平臺(tái)價(jià)值，但是卻缺乏一檔現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目。央視的形象越來越模糊。”一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示。

 

　　和這幾年的衛(wèi)視相比，央視的創(chuàng)新能力乏善可陳。相比之下，央視的綜藝節(jié)目一直是一個(gè)短板，盡管這兩年也推出了《漢字聽寫大會(huì)》《舌尖上的中國》等幾部收視和口碑都不錯(cuò)的節(jié)目，但是在電視綜藝這個(gè)板塊卻一直缺乏一檔現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目，《星光大道》盡管在廣大電視觀眾中具有一定的市場(chǎng)，但是節(jié)目呈現(xiàn)觀眾老齡化和節(jié)目老化的趨勢(shì)。