如何協(xié)調(diào)線上、線下渠道，實(shí)現(xiàn)渠道多元化協(xié)同發(fā)展，仍是新形勢(shì)下家電行業(yè)的一大難題。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)的家電零售渠道發(fā)生了翻天覆地的變化。據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2015年，家電市場線上銷售量增長率將達(dá)到31%左右，而線下渠道銷售量受到擠壓，未來增長幅度較小。
于是新問題來了，那就是渠道面臨線上線下互博的挑戰(zhàn)。
電商改變銷售渠道
在電商渠道的沖擊之下，家電零售體系打破了傳統(tǒng)省代、市代、縣級(jí)分銷和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店這種層層相套的商業(yè)游戲規(guī)則，而是直接到達(dá)消費(fèi)者。電商渠道直接從城市到農(nóng)村，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)市場的價(jià)格透明化、信息一體化。傳統(tǒng)線下渠道的生存空間遭到顛覆性的擠壓。
和線上銷售平臺(tái)相比，實(shí)體家電連鎖賣場暴露出的主要問題在于商品種類有限、購買不方便，以及價(jià)格缺乏透明度，消費(fèi)者為了篩選產(chǎn)品、比較價(jià)格，往往需要在不同門店之間往返奔波，耗費(fèi)時(shí)間、精力和財(cái)力。
然而，從消費(fèi)者角度來看，在購買家電產(chǎn)品的時(shí)候，必須知道是否好用、是否符合自身需求，這就必須要有實(shí)地體驗(yàn)的過程。
因此，即便線上渠道的優(yōu)越性已經(jīng)得到淋漓盡致的體現(xiàn)，但線下渠道的重要性，仍然不可忽視。
2015年3月12日，在由中國家電協(xié)會(huì)舉辦的中國家電產(chǎn)業(yè)渠道商大會(huì)上，匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)有限公司總裁徐秀賢就談到了線下渠道的重要性，他表示，中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場非常龐大，如果將業(yè)務(wù)下沉到“鎮(zhèn)”一級(jí)，每個(gè)鎮(zhèn)大約12個(gè)村，每個(gè)村200到300戶，每戶平均3.5人，而他們當(dāng)中三分之一都有購置家電的需求。但如果企業(yè)“以純電商的角度來經(jīng)營這一巨大的市場，最終必將失敗”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需要電商化，但是更得接地氣，以滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者體驗(yàn)式購物、個(gè)性化定制的需求。
那么，要實(shí)現(xiàn)渠道多元化的過程中，在如何平衡線上渠道與線下渠道的問題上，家電企業(yè)給出的答案是“以融合為趨勢(shì)，以體驗(yàn)為核心”的O2O模式。
格力在2014年開始拉開電商布局帷幕，實(shí)現(xiàn)全國兩萬多家專賣店與網(wǎng)上商城對(duì)接，這一進(jìn)程在2015年繼續(xù)推進(jìn)。格力董事長董明珠表示，格力將在不同渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格的統(tǒng)一。
談及格力線上線下互通的O2O模式，董明珠說：“我們會(huì)考慮多方面的利益，一定會(huì)把這個(gè)問題處理好，這一點(diǎn)我們相信格力這20多年來，像張藝謀的一部電影一樣，不會(huì)讓一個(gè)留下。”
線上、線下尋求平衡
不過，由于格力O2O渠道模式涉及多方利益，協(xié)調(diào)不易。
TCL的O2O平臺(tái)是整合TCL原有的酷友電商、速必達(dá)物流、客音服務(wù)三家企業(yè)以及TCL多媒體、通訊、家電等中國區(qū)的體驗(yàn)店和專賣店資源而成立的實(shí)體。公司名稱為酷友科技，注冊(cè)資本5億元。O2O平臺(tái)將承擔(dān)起TCL集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)的線上線下銷售、配送和服務(wù)等業(yè)務(wù)。
有分析稱，這將是TCL實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)“雙+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最主要的驅(qū)動(dòng)力。通過虛擬網(wǎng)、實(shí)體網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)的搭建，為用戶提供“社交化、本地化、移動(dòng)化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化”的服務(wù)，通過C2B模式驅(qū)動(dòng)，重組供應(yīng)鏈、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、重建新的企業(yè)核心競爭力。
美的也積極整合全品類各地分公司、代理商、線上線下物流業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同倉儲(chǔ)、整合配送，并希冀借力原有的線下資源，解決最后一公里的配送問題。長虹也加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)智能交易平臺(tái)建設(shè)，全面轉(zhuǎn)向B2C數(shù)字營銷，打造O2O模式。
2015年8月10日，阿里與蘇寧開啟全面戰(zhàn)略合作，阿里以約283億元戰(zhàn)略投資蘇寧，成為第二大股東;蘇寧以140億元認(rèn)購不超過2780萬股的阿里新發(fā)行股份。蘇寧董事長張近東表示，兩者合作是從線上到線下全面合作，蘇寧想通過與阿里合作，促進(jìn)品牌消費(fèi)。同時(shí)，蘇寧遍布全國的門店和物流資源，為阿里提供線下資源，蘇寧與阿里將把互聯(lián)網(wǎng)+模式推向全球。馬云也表示，不與線下融合是沒有未來的。
盡管各大企業(yè)提出了渠道變革的解決方案，但要徹底改變渠道亂象，真正實(shí)現(xiàn)渠道多元化，并不能一蹴而就。業(yè)界認(rèn)為，在企業(yè)轉(zhuǎn)型、市場環(huán)境變化的大背景下，傳統(tǒng)線下渠道生存壓力越來越大，如何協(xié)調(diào)線上、線下渠道，實(shí)現(xiàn)渠道多元化協(xié)同發(fā)展，仍是新形勢(shì)下家電行業(yè)的一大難題。
傳統(tǒng)企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型
此外，在大力發(fā)展線上渠道的過程中，傳統(tǒng)廠商也面臨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊。渠道，首當(dāng)其沖。
TCL董事長李東生就曾表示，與樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)家電企業(yè)在某些方面存在不足和缺陷，轉(zhuǎn)型存在一些困難。
大麥科技負(fù)責(zé)人周柳青曾在接受媒體采訪時(shí)稱，傳統(tǒng)的各大電視機(jī)廠商雖然也處在變革當(dāng)中，但都是“航空母艦”，要改變?cè)协h(huán)節(jié)和財(cái)務(wù)模式壓力很大：傳統(tǒng)的電視機(jī)硬件廠商，做一款硬件的流程、質(zhì)量、出貨、財(cái)務(wù)管理甚至銀行利息等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)算到電視機(jī)定價(jià)里，然后再反推出市場銷售價(jià)格，確立線下乃至線上的銷售模式，傳統(tǒng)制造商要改變這些環(huán)節(jié)，意味著改變它的財(cái)務(wù)模式，風(fēng)險(xiǎn)非常大。
或許出乎許多人意料，長期的渠道爭奪之后，傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛與互聯(lián)網(wǎng)擁抱在了一起。
繼美的與小米，蘇寧與阿里，格力與京東等企業(yè)合作之后，2015年12月11日，TCL多媒體與樂視網(wǎng)(58.800, 0.00, 0.00%)發(fā)布的公告顯示，TCL多媒體與樂視網(wǎng)控股子公司樂視致新簽訂了《股份認(rèn)購協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議安排，樂視網(wǎng)通過樂視致新在香港設(shè)立的全資子公司投資約18.71億元人民幣，以6.5港元/股的價(jià)格認(rèn)購TCL多媒體新股3.49億股。本次投資完成后，樂視網(wǎng)將通過樂視致新持有TCL多媒體約20%的股份，并向TCL多媒體提名2名董事。通過資本聯(lián)姻，雙方將在戰(zhàn)略資源和商業(yè)模式方面形成多維度的深度戰(zhàn)略合作。
TCL與樂視的結(jié)合，可謂“各取所需”。
樂視創(chuàng)始人賈躍亭表示，看中TCL作為全球出貨量排名第三的電視機(jī)廠商，在硬件產(chǎn)業(yè)鏈上徹底打通的能力。“和TCL的合作，是樂視生態(tài)開放重要戰(zhàn)略舉措，我們希望借助TCL強(qiáng)大的上游8.5代線生產(chǎn)能力以及全球化的供應(yīng)鏈提供能力，加速樂視的生態(tài)開放和樂視的全球化的進(jìn)程。”
而TCL集團(tuán)董事長兼CEO李東生當(dāng)天站臺(tái)時(shí)談到：“我們一直在尋求一種方法來加速雙+轉(zhuǎn)型。”他希望把樂視在智能電視應(yīng)用和服務(wù)，包括產(chǎn)品、商業(yè)模式方面的能力與TCL在智能電視的用戶規(guī)模、渠道資源以及供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行很好的嫁接，建立一個(gè)互補(bǔ)雙贏的商業(yè)模式，并通過與樂視的結(jié)合建立新的生態(tài)鏈的商業(yè)模式。
顯然，TCL與樂視的結(jié)合，既是雙方內(nèi)容的共享，也是各自渠道的融合。然而，TCL與樂視的合作，能否像小米與美的取得成功，仍然有待觀察。
