我們總是說，O2O一定要垂直細分，但是僅依靠垂直細分就萬事大吉了嗎?
近兩年，進入我們視線的移動O2O企業(yè)有美食信息服務網“菜譜網”、拼車平臺“愛拼車”、上門洗車平臺“E洗車”、租賃APP“快租”、慢性病健康服務平臺“慢活”、家政O2O企業(yè)Homejoy等等。
這些基于移動互聯(lián)網的O2O創(chuàng)業(yè)公司，都只專注某一行業(yè)某一領域甚至某一個需求，然而，結果如何呢?
結果是：它們全都陣亡了。
2015年8月，網絡上流傳的一份“O2O死亡名單”上顯示，近年來，汽車、社區(qū)、旅游、教育等16個領域的多個O2O項目關門大吉，僅外賣餐飲O2O項目倒閉的就有十幾個。也有不止一位業(yè)內人士預言，當前的O2O企業(yè)中，有95%以上的都將快速隕落。
大浪淘沙，如何成為最后的5%?這是O2O企業(yè)，乃至所有企業(yè)都想要知道的。
本期專題，我們會告訴你：除了選對有真實需求的垂直行業(yè)和領域外，企業(yè)還需要有一定的技術和運營壁壘，構造競爭門檻。也就是說，只有采取“重度+垂直”O2O模式的企業(yè)，才能在移動互聯(lián)網時代最終存活下來。
為什么這么說呢？
我們會發(fā)現(xiàn)，很多死亡的O2O企業(yè)基本都采取輕度模式。所謂“輕度O2O模式”，主要依托于平臺，平臺集中在外賣、家政、按摩、美甲等上門服務領域，主要責任是需求匹配。這種模式雖然省力，但卻有著易被復制、難以持續(xù)等天然軟肋。很多時候，它們的線下服務能力完全跟不上線上的需求，而且只要其他平臺推出更具競爭力的補貼或是訂單，流量很快就會消褪。
與之相比，“重度O2O模式”在瞄準一個細分垂直領域后，會在線下構筑重度運營體系，在線上運用IT系統(tǒng)，從而形成O2O閉環(huán)。只有形成重度模式的O2O企業(yè)，才能依靠線下的運營壁壘將對手拒之門外，哪怕是BAT巨頭也無法簡單抄襲。
那么，具體要怎么做呢?接下來，我們將列舉三個重度O2O模式的企業(yè)案例，重點講述它們各自的運營亮點，從而為您闡述重度垂直O(jiān)2O模式的關鍵和要義。
1、IC元器件自營電商“科通芯城”亮點：移動互聯(lián)網和微信
中國的電子制造業(yè)有300萬家企業(yè)，每年大概要采購兩萬億元的IC元器件，其中大企業(yè)的采購規(guī)模占采購總額的60%。在這種情況下，很多IC元器件供貨商并不待見中小企業(yè)，因此中小企業(yè)缺乏正品元器件和售后服務成為一個普遍現(xiàn)象。
科通芯城瞄準這一痛點，它除了用免費服務策略留住大客戶外，還想用互聯(lián)網的方法去擴大中小客戶的數(shù)量。
2011年，科通芯城做了一個網站，把所有產品和方案都放上去。此外，它還模擬線下交易的全流程做了一套工具，希望客戶能在線完成下訂單、查庫存等環(huán)節(jié)。
但結果讓人失望，科通芯城沒有獲得很好的業(yè)績。
科通芯城分析，這是客戶習慣使然。不同于B2C的一人決策，B2B是一群人通過選方案、選產品、談價格、下訂單、確定交貨、驗收付款等系列流程做出來的。一個網站，根本沒法涉及所有流程。
科通芯城意識到：這種B2B生意要求的服務形式應該是O2O，一部分流程線下做，一部分流程線上做。
在線下，科通芯城背靠科通集團這一座大山，自然不成問題;而在線上，經過前面的網站實踐失敗，科通芯城沒有選擇從PC互聯(lián)網上做O2O商業(yè)模式，而是在2012年和微信開始合作，走了一套完全基于移動互聯(lián)網為入口的電商平臺。
科通芯城的微信號叫做“芯云”，這是一個服務號，也是一個微信智能服務平臺，其后臺由科通芯城自主開發(fā)。
在上面，客戶可以完成整個非常復雜的B2B交易全過程，從注冊到詢價、報價、查訂單、查庫存以及付款等信息。而科通芯城的員工本身，則可以在上面進行客戶管理、訂單審批、費用報銷、信息查詢等。所有的信息，科通芯城都能通過微信實時發(fā)送給客戶及員工。
不得不感慨，科通芯城的微信號很強大。當然，要想產生好的銷售量，還需要有精準的目標客戶。在這點上，科通芯城有著自己的獨特做法：它一直在重點用微信去構建一個企業(yè)關鍵人的社區(qū)。
科通芯城很清楚，一個公司就那么三五個關鍵決策人，只要把這三五個人圈起來、并影響到他們，自然能夠做活生意。目前，科通芯城的粉絲非常精準，轉化率也很高，關注“芯云”微信號的客戶所產生的銷售額已經達到了公司銷售額的80%。
小結：眾所周知，B2B業(yè)務不好做，它需要打通整個業(yè)務流程?；勐斁W董事長郭凡生就曾說過一句話：B2B是蒼蠅趴在玻璃窗上，有光明沒前途!總讓人難以釋懷。
不過，案例中科通芯城卻用重度O2O模式，在處理2B業(yè)務上得心應手。重度O2O模式，需要在線下構筑重度運營體系，在線上運用IT系統(tǒng)，我們剛剛就重點講述了科通芯城的線上IT系統(tǒng)。
本質上，科通芯城是用移動互聯(lián)網的方法和工具，在一個紅海市場里匯集起了海量的中小客戶，幫助它們運轉得更有效率，而科通芯城也因此在電子制造業(yè)的垂直領域混得風生水起。
2、信息交易平臺“大眾點評網”亮點：大數(shù)據(jù)
一開始，大眾點評網說自己是信息平臺，后來，它又說自己是O2O企業(yè)，從線上到線下一系列流程來看，它的確是的。
消費者可以查看網站上的點評、店鋪情況及產品介紹，從而在眾多信息中篩選出稱心如意的店鋪，接下來消費者可以通過團購消費。
但實際上，很多人只是在大眾點評上查看商家評價，然后轉頭就去其他網站下單，或者直接進店消費，這讓大眾點評網頗有種為他人做嫁衣的感覺。也就是說，大眾點評網承擔的功能更多是：簡單的導流或利用折扣拉動交易。
不得不說，在過去很長一段時間里，大眾點評網坐擁海量大數(shù)據(jù)，卻沒有讓這些大數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的價值。這兩年，大眾點評網做出改變了。
2014年，大眾點評網已先后進入酒店、電影、結婚等垂直行業(yè)，分別成立事業(yè)部。而2015年7月，大眾點評網又宣布正式成立麗人事業(yè)部。
麗人事業(yè)部是在“麗人”頻道基礎上建立的，2010年，大眾點評網成立了麗人頻道，包含美容、美發(fā)、美甲、瘦身等13個細分類目，覆蓋100多個城市的40萬家商戶，積累了上億名忠實且具消費能力的白領女性用戶群。
但在過去，所有系統(tǒng)和數(shù)據(jù)都是一個個信息孤島，信息、互聯(lián)網、流程都是不對接的。此次，大眾點評成立麗人事業(yè)部，最主要是要用大數(shù)據(jù)打通整個O2O服務閉環(huán)，這主要涉及兩方面：
一方面是針對用戶的;麗人事業(yè)部會為用戶決策提供多維度直觀信息，包括商戶信息、用戶評價和技師信息等，還會提供不同的優(yōu)惠形式。
另一方面是針對商家的;麗人事業(yè)部會幫助商家改造業(yè)務和服務流程，提供增值、甚至融資服務等，從而打通商戶端的服務閉環(huán)，帶動產業(yè)升級。
此外，大眾點評網還希望通過搭建技師培訓體系、推進資質認證，促進行業(yè)服務質量提升。
也就是說，大眾點評網不再是簡單地利用折扣拉動交易，而是開始深入重度垂直行業(yè)，覆蓋信息、交易和服務全流程。
小結：隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，O2O進入了2.0時代。線上的變化表現(xiàn)為：不再是單純以團購為核心的營銷和導流模式，而是更加注重信息決策、交易與服務。而線下的變化則表現(xiàn)為：行業(yè)領域更加細分，且線下商家的自主性增強。
如何適應這些變化呢?大眾點評網的做法是做“重度垂直”。
大眾點評網擁有海量的用戶點評信息，包括用戶對消費項目的喜好、活動地理位置甚至背后的交易信息等，而它也通過成立各垂直事業(yè)部，充分運用了大數(shù)據(jù)，從而去提升營銷效率、優(yōu)化運營，并為商家提供選址、融資、采購供應鏈等上下游增值服務。
3、寵物電商“寵寵熊”亮點：線下門店
與母嬰電商一樣，寵物電商也在以常人不能理解的速度瘋狂增長著。
在過去的十年時間里，寵物電商持續(xù)以30%的高速度增長，并從不足百億的市場規(guī)模發(fā)展到了千億級，越來越多的業(yè)外人士和資本也開始切入到行業(yè)，他們普遍發(fā)力和采取線上平臺、社區(qū)、App、O2O上門服務等輕模式。
不過，有一家寵物電商卻與眾不同，它將主要資金投入到實體店的運作當中，并以圍繞寵物主題的“門店服務+電商+社交”來實現(xiàn)重度O2O矩陣，這家寵物電商就是“寵寵熊”。
那么，它具體是怎么做的呢？
2014年初，寵寵熊決定切入寵物美容連鎖，并在深圳開出了第一家店。寵寵熊認為：傳統(tǒng)的寵物店存在三個痛點--即環(huán)境差、服務不標準、從業(yè)者得不到尊重。因此，寵寵熊圍繞著這三個點去改善門店。
從環(huán)境上來看，寵寵熊的門店可以說是十分高大上，簡直可以稱得上是寵物店版本的咖啡館，除了標準的水池和操作用具，還有SPA專區(qū)、皮膚病專區(qū)，修剪的工作臺、淋浴等設備，甚至還有寵物主人的等候和休息區(qū)。
從服務標準來看，寵寵熊不僅提供基礎的清潔護理，還推出了高端SPA護理、寵物健康護理、時尚造型等服務，并且寵寵熊還制定了透明的服務價格，全面提高用戶體驗。
而在從業(yè)者方面，寵寵熊通過多種方式吸引行業(yè)優(yōu)秀寵物美容師加入，優(yōu)秀的寵物美容師不再是寵寵熊的員工，而是公司的合伙人，收益共享。此外，寵寵熊還選擇和日韓、臺灣等地先進的寵物美容機構合作，并成立培訓學校，傳授管理和技術經驗。
不難看出，寵寵熊的確是在線下門店下了很大功夫，它給門店的定位是服務和體驗，希望以此打造線下的運營壁壘。因此，與行業(yè)做法不同，寵寵熊并不在門店推銷和銷售寵物用品，會員可以去獨立的線上商城可以購物，再由寵寵熊門店直接配送到家。
這種“重門店、輕營銷”的商業(yè)模式，的確讓寵寵熊獨樹一幟。2015年以來，寵寵熊在上海、深圳兩地已拓展數(shù)十家店，在過去不到3年時間里，寵寵熊也憑借優(yōu)秀的團隊與創(chuàng)新模式，前后融資5000萬。
小結：互聯(lián)網浪潮洶涌澎湃，實體門店似乎飽受摧殘。但實際上，仍有傳統(tǒng)門店屹立不倒，甚至持續(xù)發(fā)展，比如宜家。在過去的十年時間里，宜家加速進行線下擴張，實體店的數(shù)量也實現(xiàn)了翻倍，原因在于宜家給用戶提供了不可替代的服務和購物體驗，且它擁有全產業(yè)鏈的商業(yè)模式。
案例中，寵寵熊拒絕輕描淡寫地用廉價工具去做大量的上門工作，它希望像宜家那樣，構建起堅固的線下壁壘，此外，它還在線上完善IT系統(tǒng)，力求打造寵物領域線上線下為一體的O2O項目。
總結：據(jù)數(shù)據(jù)顯示，到2015年年初，移動O2O行業(yè)用戶規(guī)模達到6.1億，占移動互聯(lián)網整體用戶規(guī)模的57.5%。
O2O很紅火，但并不是每個采取O2O模式的企業(yè)都能活得很滋潤。其實，評判一種O2O模式是否優(yōu)秀，并不在于其形式如何，而在于這種形式是否能盤活企業(yè)的實體資源，提升企業(yè)的競爭力;又是否能融合更多的資源、提升企業(yè)的生存發(fā)展和創(chuàng)新能力。
從這一角度上來說，重度O2O模式更具意義。
本期專題，我們講述了三個在垂直領域里采取重度O2O模式的企業(yè)案例：
一是科通芯城如何利用移動互聯(lián)網構建IT系統(tǒng)，這是O2O中的線上(online)部分;
二是大眾點評網如何用大數(shù)據(jù)整合各種線上線下的商家，這是O2O中的2(to)部分;
三是寵寵熊如何用線下門店加強自己的競爭力，這是O2O中的線下(offline)部分。
當然，這些企業(yè)在很多方面都做得很好，此次我們只是重點選取了其中的一個關鍵點，以便讓讀者更容易理解。
總結來說，在移動互聯(lián)網時代，O2O需要具備兩大特點：一是重度，二是垂直。只有這樣，企業(yè)才能將注意力和資源集中在某些特定的領域或某種特定的需求，提供相關的深度信息和優(yōu)質服務，從而形成競爭力。
毫無疑問，作為移動互聯(lián)網的趨勢和亮點，在垂直領域的重度O2O模式將引起越來越多人的關注。
