2015年是日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)全面復(fù)蘇的一年，以豐田為代表，銷(xiāo)量增幅跑贏大市。同時(shí)，日系品牌也一改此前低調(diào)謹(jǐn)慎的溝通模式，表達(dá)了在中國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的信心。

信心主要源自豐田油電混合核心動(dòng)力在華國(guó)產(chǎn)，這是豐田首次在海外市場(chǎng)生產(chǎn)混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器等關(guān)鍵零部件。今年10月，搭載這些關(guān)鍵零部件的豐田混動(dòng)車(chē)型，在豐田汽車(chē)研發(fā)中心(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)TMEC)揭開(kāi)面紗，豐田兩個(gè)合資公司旗下的卡羅拉雙擎和雷凌雙擎相繼上市。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，混動(dòng)車(chē)型在華實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，意味著豐田在華戰(zhàn)略進(jìn)入全新階段。借助混合動(dòng)力技術(shù)的普及和推廣，豐田能否顛覆大眾在動(dòng)力系統(tǒng)方面的優(yōu)勢(shì)地位，勝敗在此一役。

無(wú)論是傳統(tǒng)動(dòng)力車(chē)型，還是新能源車(chē)型，以及布局未來(lái)的技術(shù)儲(chǔ)備，以豐田和大眾為代表的日歐汽車(chē)企業(yè)已選擇了不同技術(shù)路線(xiàn)。中國(guó)這一全球最大汽車(chē)市場(chǎng)，同時(shí)也是雙方技術(shù)之爭(zhēng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，豐田國(guó)產(chǎn)混動(dòng)車(chē)型只是競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。

混動(dòng)銷(xiāo)量欲在華翻10倍

豐田與大眾的全球“霸主”之爭(zhēng)，已聚焦在中國(guó)市場(chǎng)。2014年，豐田全球銷(xiāo)量以9萬(wàn)輛優(yōu)勢(shì)險(xiǎn)勝大眾，被大眾步步緊逼的原因，正是來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)，大眾去年銷(xiāo)售368萬(wàn)輛，而豐田剛突破百萬(wàn)輛，完成銷(xiāo)售103.2萬(wàn)輛。

當(dāng)下，因“排放造假”事件，大眾在全球市場(chǎng)面臨一場(chǎng)信任危機(jī)。而豐田在此時(shí)加速混動(dòng)技術(shù)的推廣普及，努力縮小與大眾的“中國(guó)差距”，被認(rèn)為是一次依靠技術(shù)逆襲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2012年，豐田在中國(guó)啟動(dòng)“云動(dòng)戰(zhàn)略”，TMEC投入建設(shè)，按計(jì)劃在海外推廣了15年的混合動(dòng)力關(guān)鍵技術(shù)在中國(guó)生產(chǎn)。這是豐田首次在日本以外市場(chǎng)生產(chǎn)混動(dòng)車(chē)型，向以渦輪增壓技術(shù)為代表的大眾汽車(chē)發(fā)起全面挑戰(zhàn)。

“隨著雙擎車(chē)型的導(dǎo)入，豐田混合動(dòng)力的銷(xiāo)量將達(dá)到目前銷(xiāo)量的10倍。”豐田中國(guó)總經(jīng)理大西弘致表示。

2014年，一汽豐田普銳斯和廣汽豐田凱美瑞混動(dòng)版車(chē)型的年銷(xiāo)量為6000余輛。按此計(jì)算，混動(dòng)車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量將達(dá)到6萬(wàn)輛水平。

記者了解到，豐田混動(dòng)車(chē)型在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)10倍的目標(biāo)規(guī)劃，將在未來(lái)1~2年內(nèi)完成。

一汽豐田總經(jīng)理姜君在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，盡管中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新能源產(chǎn)品的了解有限，但豐田的雙擎技術(shù)已獲得很多消費(fèi)者的積極認(rèn)可，此次的價(jià)格定位更“平易近人”，將進(jìn)一步消除此前消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格預(yù)期過(guò)高的心理障礙。

過(guò)去10年，豐田在華先后以普銳斯和凱美瑞混動(dòng)版試水，由于價(jià)格高企等原因，表現(xiàn)不佳。但從全球來(lái)看，其混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量可圈可點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，普銳斯誕生18年來(lái)，豐田已在全球累計(jì)銷(xiāo)售了800萬(wàn)輛混合動(dòng)力汽車(chē)。

截至目前，豐田品牌在中國(guó)市場(chǎng)的混動(dòng)車(chē)型已經(jīng)擴(kuò)充至4款，雷克薩斯混動(dòng)車(chē)型則達(dá)到6款，布局如此豐富的產(chǎn)品，豐田中國(guó)顯然希望混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量能夠獲得快速增長(zhǎng)。

豐田在華發(fā)起“技術(shù)挑戰(zhàn)”

國(guó)產(chǎn)混動(dòng)車(chē)型之后，豐田在中國(guó)市場(chǎng)打造了技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象，希望營(yíng)造良好口碑，從而帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，這正是大眾此前在中國(guó)市場(chǎng)取得快速提升的成長(zhǎng)路徑。

一位市場(chǎng)分析人士表示，此前大眾正是依靠“DSG+TSI”的先進(jìn)技術(shù)，在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立了技術(shù)領(lǐng)先的形象，一方面拉升了品牌影響力，另一方面為銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。對(duì)混動(dòng)技術(shù)研究多年的豐田，此次將全系技術(shù)通過(guò)TMEC進(jìn)行本土化生產(chǎn)，也是希望通過(guò)節(jié)油和動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，重新在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立口碑。

記者了解到，在DSG事件后，大眾刻意回避了技術(shù)傳播部分，但這也造成大眾品牌形象下滑。一位接近大眾的相關(guān)人士向記者介紹，此前大眾是先進(jìn)技術(shù)與可靠性的代表，但目前這一形象已經(jīng)有所變化。

實(shí)際上，由于當(dāng)下產(chǎn)品主要處于生命周期末端，大眾基于產(chǎn)品的技術(shù)傳播少之又少。但從明年開(kāi)始，大眾集團(tuán)旗下國(guó)產(chǎn)插電式混動(dòng)車(chē)型將相繼上市。記者了解到，以新能源技術(shù)為契機(jī)，大眾謀劃在中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)技術(shù)領(lǐng)先的形象。

根據(jù)大眾汽車(chē)集團(tuán)的規(guī)劃，2015年，大眾汽車(chē)集團(tuán)將在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布大眾汽車(chē)Golf電動(dòng)車(chē)、GolfGTE和奧迪A3e-tron;2016年，還將有兩款專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)量身打造的插電式混合動(dòng)力車(chē)型——奧迪A6和一款新的大眾品牌中級(jí)轎車(chē)上市，這兩款新能源車(chē)將在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。

“這僅是大眾汽車(chē)集團(tuán)‘新能源變革’的開(kāi)始。”此前，大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)成員、大眾汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))總裁兼CEO海茲曼向記者介紹稱(chēng)，“未來(lái)幾年，集團(tuán)還將考慮在中國(guó)推出多款插電式混合動(dòng)力車(chē)型，其中包括大眾汽車(chē)帕薩特、邁騰、輝騰和途銳，以及奧迪A8和Q7。”

從明年開(kāi)始，大眾向豐田發(fā)起“技術(shù)反攻”。根據(jù)我國(guó)相關(guān)規(guī)定，豐田在華主推的油電混合動(dòng)力車(chē)型屬于節(jié)能車(chē)型范疇，并不屬于新能源汽車(chē)，而大眾布局的插電式混合動(dòng)力則被認(rèn)作新能源車(chē)，大眾在這一層面顯然更具優(yōu)勢(shì)。

但是，上述市場(chǎng)分析人士表示，無(wú)論哪種技術(shù)路線(xiàn)，如何落地，且快速被消費(fèi)者接受才是最重要的。豐田在今年打造的積極形象，需要持續(xù)不斷在新車(chē)型、新技術(shù)上加碼，才能在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮功效。