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新能源車賣得好市場(chǎng)排名卻下跌4位比亞迪(60.60,0.00,0.00%)很困擾
在經(jīng)歷新能源汽車元年之后的比亞迪，很有可能在今年迎來(lái)新能源車銷量上的小高潮，但是傳統(tǒng)燃油車卻始終踟躕不前，給整個(gè)比亞迪的汽車業(yè)務(wù)帶來(lái)了拖累。
“3月份的時(shí)候，我們就已經(jīng)不賣燃油轎車了，現(xiàn)在也沒(méi)有存貨，買車的人幾乎都是沖著新能源車來(lái)的。”比亞迪的一位銷售人員告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>
在深圳香蜜湖地區(qū)的4S店內(nèi)，停放著新能源SUV唐、轎車秦以及傳統(tǒng)燃油中型SUV——比亞迪S7。時(shí)間臨近中午，前來(lái)看車的消費(fèi)者并不少，絕大多數(shù)都是沖著比亞迪唐和秦而來(lái)。根據(jù)銷售人員介紹，這家4S店上月售出196輛唐，30多輛秦和幾輛S7。
鑒于深圳從去年開(kāi)始限購(gòu)，比亞迪新能源汽車被納入地方補(bǔ)貼車型名單，加上深圳車牌競(jìng)價(jià)已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)，上述4S店的銷量數(shù)字并不能“放之四海皆準(zhǔn)”，但仍然可以說(shuō)明的問(wèn)題是：比亞迪傳統(tǒng)燃油車型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力正在不斷削弱，新能源的標(biāo)簽卻在不斷加強(qiáng)。
比亞迪目前在售的傳統(tǒng)燃油車車型不少于10款。雖然王傳福在年初明確表示比亞迪不會(huì)放棄對(duì)傳統(tǒng)燃油車的研發(fā)，但其上半年的表現(xiàn)不僅不讓人滿意，反而可以用“糟糕”二字形容。
除了S7和F3月銷量能破萬(wàn)之外，其他車型總數(shù)不及前兩者車型多。另外不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，低端轎車車型的毛利率受整體市場(chǎng)和合資品牌價(jià)格下探的影響被擠壓的越來(lái)越低，而S7的面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，上市后甚至直接干掉了同胞兄弟S6，整體表現(xiàn)只能算是一般。
比亞迪F3在助推集團(tuán)銷量多年后也開(kāi)始衰退，產(chǎn)品青黃不接成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在今年公布的半年財(cái)報(bào)中，比亞迪花了大量篇幅去解釋新能源車的熱銷和潛力，但對(duì)于傳統(tǒng)車型的敘述只有寥寥幾筆。報(bào)告中寫(xiě)到：傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，給集團(tuán)傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)帶來(lái)一定壓力。
壓力直接傳導(dǎo)給了線下的經(jīng)銷商。上半年的財(cái)報(bào)顯示，比亞迪的存貨價(jià)值(庫(kù)存)較去年上半年同期上漲45%，達(dá)到132億元人民幣。“從去年開(kāi)始，尤其是年底限購(gòu)之后，燃油車就沒(méi)那么好賣了。”上述4S店的銷售人員告訴記者。
事實(shí)上，比亞迪燃油車的倒退不僅僅局限于限購(gòu)城市深圳，從去年就已經(jīng)開(kāi)始了。2014年，中國(guó)汽車銷量同比增長(zhǎng)6.9%。而比亞迪汽車[微博]銷量卻大幅下降21.3%，市場(chǎng)份額不斷縮小。與上海大眾汽車旗下朗逸一款車型就售出37.2萬(wàn)輛相比，比亞迪整個(gè)集團(tuán)才售出36.5萬(wàn)輛，而2010年比亞迪輝煌時(shí)期銷量曾經(jīng)一度突破50萬(wàn)輛。
在規(guī)模經(jīng)濟(jì)集中體現(xiàn)的汽車行業(yè)，一款車研發(fā)出來(lái)之后，需要充分利用產(chǎn)能，在生命周期內(nèi)盡可能創(chuàng)造高銷量才能降低成本同時(shí)增加收益。比亞迪在營(yíng)收規(guī)模偏小的情況下，仍然還在執(zhí)行“廣撒網(wǎng)”的策略，四處出擊，旗下車型不僅涵蓋轎車、SUV、MPV、客車，還逆向研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等產(chǎn)品。
事實(shí)上，比亞迪曾經(jīng)因?yàn)槊つ繑U(kuò)張陷入過(guò)比較嚴(yán)重的困境。2011年，因?yàn)閲?guó)家政策退出，加上整體市場(chǎng)需求比較疲軟，比亞迪銷量大幅下滑13.3%，難以消化此前因?yàn)檫^(guò)度自信而擴(kuò)大的產(chǎn)能，結(jié)果出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，包括經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)、高管離職、利潤(rùn)縮水等一系列問(wèn)題。
從那之后，比亞迪將更多的精力和資源轉(zhuǎn)移至新能源汽車業(yè)務(wù)。但是受限于國(guó)家政策、價(jià)格因素以及市場(chǎng)成熟度等原因，直到2013年年底“秦”的出現(xiàn)和鼓勵(lì)新能源汽車相關(guān)政策的出臺(tái)，比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)才出現(xiàn)小爆發(fā)，不過(guò)付出的代價(jià)就是集團(tuán)整體汽車銷量波動(dòng)較大。
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2014年新能源車總銷量為7.48萬(wàn)輛，比亞迪市場(chǎng)份額為27.9%。如此一算，比亞迪新能源汽車銷量為2.1萬(wàn)輛。2014年全國(guó)銷售的新能源車中，插電式混合動(dòng)力車為2.97萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額達(dá)49.6%的比亞迪銷售了1.47萬(wàn)輛。
盡管新能源車銷量同比增長(zhǎng)9倍，但還是低于比亞迪給人們的預(yù)期。2014年初，比亞迪預(yù)計(jì)新能源車銷量可達(dá)2.8萬(wàn)輛、營(yíng)收突破100億元。結(jié)果2014年新能源車銷量、銷售額均未達(dá)到預(yù)期。2014年財(cái)報(bào)顯示：經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~降幅達(dá)到98.4%，賬面資金嚴(yán)重吃緊。
不過(guò)聚焦新能源汽車的努力也讓比亞迪看到了一絲希望。從2012年起，比亞迪汽車業(yè)務(wù)的毛利率就在一路走高，在傳統(tǒng)燃油轎車和SUV車型領(lǐng)域互相廝殺的今天，新能源汽車銷量占比雖小，但是對(duì)于毛利率拉動(dòng)的作用是不言而喻的。
為了籌措資金集中發(fā)展新能源汽車業(yè)務(wù)，今年4月7日，比亞迪召開(kāi)的臨時(shí)股東大會(huì)批準(zhǔn)了出售電子部品件有限公司100%股權(quán)的議案，剝離非主營(yíng)資產(chǎn)。買方為合力泰(15.38,0.00,0.00%)科技。根據(jù)雙方簽定的協(xié)議，23億元對(duì)價(jià)的1/4以現(xiàn)金支付，其余以買方向比亞迪發(fā)行1.79億股支付。
更大的手筆發(fā)生在今年6月4日，比亞迪披露非公開(kāi)發(fā)行預(yù)案，計(jì)劃募集資金150億元，主要用于鐵動(dòng)力鋰離子電池?cái)U(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目、新能源汽車研發(fā)項(xiàng)目，其中50億元用于新能源汽車及相關(guān)基礎(chǔ)平臺(tái)的研發(fā)，40億元用于償還銀行借款，緩解一直以來(lái)居高不下的資產(chǎn)負(fù)債率，該方案已經(jīng)在今年9月得到證監(jiān)會(huì)[微博]的批復(fù)。
最新的數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在新能源汽車市場(chǎng)的份額在不斷擴(kuò)大。
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年上半年比亞迪新能源汽車銷量達(dá)22987輛，同比增長(zhǎng)203.8%，市場(chǎng)份額接近32%;今年上半年，秦的銷量則達(dá)到16477輛，以高出第二名近1.1萬(wàn)輛的成績(jī)，蟬聯(lián)新能源汽車銷量冠軍。此外，汽車業(yè)務(wù)的毛利率繼續(xù)上漲2%，達(dá)到21.4%。
到了下半年，“唐盛秦衰”的局面初顯。數(shù)據(jù)顯示，今年9月銷量比亞迪新能源汽車達(dá)到歷史新高的6013輛，同比增長(zhǎng)217%。其中比亞迪唐的單月銷量已經(jīng)大幅超過(guò)曾經(jīng)的銷售冠軍秦達(dá)到3044輛，而秦的銷量為2115，環(huán)比下降40.2%。
新能源汽車增長(zhǎng)的背后卻是比亞迪市場(chǎng)份額逐漸縮小。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，比亞迪2014年銷量位列自主品牌第4位，但是在今年上半年自主品牌乘用車車企排行中，比亞迪已退居第8位，銷量為22.8萬(wàn)輛，低于吉利、奇瑞和北汽集團(tuán)。
比亞迪內(nèi)部人士表示公司并沒(méi)有減少對(duì)傳統(tǒng)燃油車的研發(fā)。“比亞迪一直都是在兩條腿走路，新能源和傳統(tǒng)燃油車一直都是在研發(fā)。部分燃油車不暢銷，也是汽車行業(yè)今年大環(huán)境壓力都比較大，自主品牌壓力相對(duì)會(huì)更加大一些。”上訴人士告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>
今年10月12日，比亞迪宋適時(shí)地出現(xiàn)了。
總的來(lái)說(shuō)，這是一款在配置和價(jià)格上并不輸給其他自主品牌的緊湊型SUV，更為關(guān)鍵的是宋提供了燃油版和雙模版等多達(dá)9款車型以及三套動(dòng)力系統(tǒng)。相比于唐采用眾多新技術(shù)，宋的燃油版由于采用的都是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的成熟技術(shù)，上市之后有望獲取一定的市場(chǎng)份額。
宋之后，將要推出的比亞迪元、明等車型將采取同樣的策略。緊跟SUV潮流，獲取市場(chǎng)份額的同時(shí)，積累客戶和品牌粘性，待到新能源市場(chǎng)逐漸成熟之后，則可以將這一批客戶轉(zhuǎn)換成新能源汽車市場(chǎng)的用戶，保住自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
但是關(guān)鍵問(wèn)題是領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)能夠維持多久，隨著市場(chǎng)的成熟和政策的落地，眾多企業(yè)都盯著這塊蛋糕。江淮、上汽、北汽等車企已經(jīng)在研發(fā)SUV車型，明年開(kāi)始將有一大波新能源SUV來(lái)襲，比亞迪將面臨越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和挑戰(zhàn)者。
“新能源汽車收入在2015年會(huì)繼續(xù)倍增，至少要做到150億元。在國(guó)家多重政策支持之下，2015年比亞迪將推出一系列新能源車型。”王傳福在比亞迪2014年全年業(yè)績(jī)布會(huì)上曾經(jīng)放言。
這一回，他說(shuō)的能成真嗎?
