“在當(dāng)今的時(shí)代里，只有5%的企業(yè)是被友商擊垮的，95%的企業(yè)都是被這個(gè)時(shí)代所擊敗。”在不久前，由深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)主辦、深圳市虹歌企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司協(xié)辦的“科技引領(lǐng)時(shí)尚”的論壇上，來(lái)自前海資本聯(lián)盟認(rèn)證導(dǎo)師、自身互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家龍朝陽(yáng)說(shuō)道。
這也不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：對(duì)服裝行業(yè)來(lái)講，這是誰(shuí)的戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)的時(shí)代?
從去年至今，服裝行業(yè)一直風(fēng)波不斷。不同于以往行業(yè)環(huán)境變化使大量中小企業(yè)身處變革漩渦的情況，此次的行業(yè)變革也讓不少大企業(yè)牽涉其中。而近期，最引人唏噓的莫過(guò)于“寶姿退出時(shí)裝行業(yè)”的傳聞。
在傳統(tǒng)服裝行業(yè)發(fā)展陷入困境之時(shí)，不禁讓人重新思考，這個(gè)時(shí)代需要怎樣的服裝企業(yè)?
互聯(lián)網(wǎng)變革
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，以其為技術(shù)支撐的諸多行業(yè)發(fā)生巨大變化，許多新的業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，并直接改變傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，服裝行業(yè)也不例外。
以近年來(lái)風(fēng)頭正勁的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，其逐漸將單一的服裝銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向全品類(lèi)銷(xiāo)售，店內(nèi)擺放沙發(fā)、桌子、椅子和IPAD供顧客使用，引入星巴克作為服務(wù)收費(fèi)。同時(shí)還著力打造O2O平臺(tái)，并引入IC自助結(jié)帳，來(lái)構(gòu)建企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生態(tài)。
同樣在變的還有本土品牌。以美特斯·邦威為例，其近期一方面和支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造O2O支付銷(xiāo)售。同時(shí)，企業(yè)還斥千萬(wàn)元巨資冠名愛(ài)奇藝打造的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目《奇葩說(shuō)》。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的社會(huì)變革，使傳統(tǒng)服裝企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)群體、消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者喜好、產(chǎn)業(yè)環(huán)境都發(fā)生了深刻的變革。變局之下，企業(yè)唯有以變來(lái)應(yīng)對(duì)。
IBM全球企業(yè)咨詢(xún)部合伙人單峰認(rèn)為，在商業(yè)環(huán)境的變化之下，企業(yè)如果能有效地利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以客戶(hù)為中心，以產(chǎn)品為靈魂，還是有很大機(jī)會(huì)和空間的。
但要抓住這一機(jī)遇的前提是，企業(yè)必須對(duì)原有的運(yùn)作模式來(lái)一場(chǎng)自我顛覆。
“企業(yè)需要以自我為中心到以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，從計(jì)劃到行動(dòng)，從經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)到科學(xué)試錯(cuò)，要將藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合。”在深圳服交會(huì)“科技引領(lǐng)時(shí)尚”的論壇上，IBM企業(yè)相關(guān)發(fā)言人表示，在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，服裝企業(yè)必須要主動(dòng)創(chuàng)新。
數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)時(shí)尚
隨著個(gè)性、自我、時(shí)尚、善變的新一代消費(fèi)群體不斷成長(zhǎng)，他們對(duì)快時(shí)尚的追捧、對(duì)品牌忠誠(chéng)度的下降，以及購(gòu)物渠道的變化，使服裝企業(yè)的原有模式難以為繼。庫(kù)存問(wèn)題，讓越來(lái)越多的企業(yè)深刻地感知到市場(chǎng)的這一變化。
對(duì)此，有行業(yè)專(zhuān)家表示，中國(guó)服裝行業(yè)的“庫(kù)存”問(wèn)題實(shí)則是市場(chǎng)供需問(wèn)題。庫(kù)存高企的真正原因是市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)變了，隨著消費(fèi)者逐漸恢復(fù)理性，他們?cè)谧⒅匦詢(xún)r(jià)比的同時(shí)，更注重服裝款式上的個(gè)性化與時(shí)尚化。并且，已經(jīng)開(kāi)始懂得為自己挑選適合和匹配的服裝。因此，庫(kù)存問(wèn)題正是企業(yè)為不關(guān)注顧客需求，一味“閉門(mén)造車(chē)”買(mǎi)單。
而新的商業(yè)環(huán)境給時(shí)尚帶來(lái)的另一個(gè)變化，便是服裝爆款越來(lái)越少。
在單峰看來(lái)，隨著時(shí)尚行業(yè)變化的速度加快，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求，讓未來(lái)服裝爆款出現(xiàn)的概率越來(lái)越小。
“現(xiàn)在的服裝行業(yè)基本上已經(jīng)過(guò)了爆款時(shí)代，即便企業(yè)做好季前產(chǎn)品研發(fā)，能推出爆款的概率也非常低。”單峰認(rèn)為，企業(yè)要在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，就必須利用大數(shù)據(jù)對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行更深入的分析和研究，而且這種研究必須更加精準(zhǔn)和細(xì)致。
單峰針對(duì)實(shí)體和電商渠道不同的情況分析道，在品牌某一個(gè)城市的門(mén)店中，一定會(huì)有中心門(mén)店和副中心門(mén)店，這些門(mén)店的貨品如何配置，如何針對(duì)這一地區(qū)客戶(hù)的喜好提供款式推薦，都可以通過(guò)對(duì)這些門(mén)店以往的數(shù)據(jù)分析而得出指導(dǎo)意見(jiàn)，門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)這些大數(shù)據(jù)的分析來(lái)服務(wù)客戶(hù)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。
“線(xiàn)上購(gòu)物則不同，在線(xiàn)上品牌無(wú)法引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物，而消費(fèi)者在線(xiàn)上挑選商品時(shí)的耐心也很有限，一般不會(huì)有消費(fèi)者會(huì)看完品牌所有的貨品。因此，如何配置線(xiàn)上第一級(jí)的黃金頁(yè)面，以及二級(jí)頁(yè)面里放哪些產(chǎn)品都是非常有講究的，配置不好便會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的線(xiàn)上銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。”單峰說(shuō)道。
要精準(zhǔn)進(jìn)行貨品配置，就離不開(kāi)對(duì)企業(yè)以往商圈環(huán)境、客戶(hù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品銷(xiāo)售等方面的數(shù)據(jù)搜集和分析。利用大數(shù)據(jù)不僅能指導(dǎo)企業(yè)對(duì)終端渠道的產(chǎn)品配置，同樣可以用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)前端生產(chǎn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。
測(cè)算IP值
“2014年，鹿晗推送了一條微博‘嗨，達(dá)令’，一夜之間轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論達(dá)幾十萬(wàn)次，而名不見(jiàn)經(jīng)傳的電商平臺(tái)‘達(dá)令’也被人所熟識(shí)。利用明星的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的宣傳效果，將是未來(lái)企業(yè)進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)非常重要的方式。”龍朝陽(yáng)認(rèn)為，這些高IP值的明星將是企業(yè)未來(lái)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
在目前的商業(yè)環(huán)境中，以競(jìng)價(jià)模式、租金模式都難以為繼，粉絲才是最有價(jià)值的資產(chǎn)。顯然，對(duì)于新一代缺乏耐心和定性的消費(fèi)者而言，將他們變成品牌的粉絲不僅能快速提升品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)也能有效地增強(qiáng)其對(duì)品牌的消費(fèi)粘性。
“我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入粉絲消費(fèi)時(shí)代，如何吸引粉絲、留存粉絲、激活粉絲，直接關(guān)系著一個(gè)品牌最終的市場(chǎng)表現(xiàn)。”龍朝陽(yáng)認(rèn)為，在未來(lái)的市場(chǎng)中，好的產(chǎn)品、超出預(yù)期的性?xún)r(jià)比和服務(wù)是品牌的立身之本，但會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，懂得利用粉絲效應(yīng)和社交分享進(jìn)行品牌傳播，將是品牌能否實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀終端表現(xiàn)的決定性因素。
