已經(jīng)戒煙三年的北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐，最近煙不離手。8月3日，北京現(xiàn)代官方宣布，對(duì)旗下ix35和全新勝達(dá)兩款SUV車型進(jìn)行官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)，ix35全系價(jià)格均下調(diào)2萬元，新勝達(dá)最高降幅接近3萬元。這是北京現(xiàn)代8年來首次公開宣布官方降價(jià)。
此時(shí)，外界已經(jīng)開始對(duì)北京現(xiàn)代上半年的業(yè)績提出質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，北京現(xiàn)代累計(jì)銷售汽車51.03萬輛，同比下滑7.7%，僅6月份，北京現(xiàn)代的銷量下滑幅度就超過了30%。這令主管銷售的劉智豐壓力很大。
事實(shí)上，銷售壓力大的不僅僅只有北京現(xiàn)代一家。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)17家主流車企中，截至7月30日，順利完成半年銷量目標(biāo)的僅有4家，分別是長安汽車、吉利汽車、奇瑞汽車和江淮汽車，合資車企中完成情況最好的是上海大眾，94.047萬輛的銷售成績距離95萬輛的“中考目標(biāo)”相差無幾，而其他主流合資車企距年中任務(wù)至少還有5%的差距。
由快轉(zhuǎn)慢的車市增長已經(jīng)令不少車企意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性。繼年初上海大眾率先降價(jià)，掀起一輪官方降價(jià)潮后，近期北京現(xiàn)代、北汽、捷豹路虎等車企開始再次下調(diào)價(jià)格，除此之外，一大撥新車開始在8、9月扎推上市，車企希望憑借價(jià)格和新品兩大利器在年終拼得一張靚麗的業(yè)績報(bào)表。
不過，消費(fèi)者愿意為此買單嗎?
股市促車市觸底反彈？
8月5日，南京一家長期做保養(yǎng)的一汽馬自達(dá)聚誠4S店驟然關(guān)門，這個(gè)消息一夜間蓋過了即將上市的馬自達(dá)新阿特茲。
這已經(jīng)是今年第N家因銷售不佳而倒閉的汽車4S店。來自全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年約有90%的經(jīng)銷商處于虧損中。該商會(huì)秘書長朱孔源預(yù)計(jì)，未來有可能全國30%的經(jīng)銷商會(huì)倒閉。目前全國的汽車4S店約有兩萬家，如果朱孔源的預(yù)判成真，未來全國倒閉的汽車4S店將達(dá)到6000家。
巨大的銷售壓力，已經(jīng)令不少經(jīng)銷商開始拒絕向廠家提車。之前，車企慣用的壓庫提升業(yè)績做法，今年也不再奏效。“今年上半年，車市增長放緩，除經(jīng)濟(jì)大勢因素外，很多車企在上半年消化庫存也是原因之一。”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)助理秘書長王冀對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。按照以往的統(tǒng)計(jì)原則，消庫存車輛是不計(jì)入車企的最新銷售數(shù)字中的，所以很多車企今年上半年的業(yè)績?cè)鲩L并不好看。
但情況也在發(fā)生變化。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)(以下簡稱乘聯(lián)會(huì))最新數(shù)據(jù)顯示，7月車市雖仍保持較弱態(tài)勢，但乘用車市場零售趨于平穩(wěn)，銷量逐周回升。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月1日-10日，乘用車零售日均28992輛，同比下滑10%;7月11日-17日，乘用車零售日均為32546輛，同比下滑6%;7月18日-24日，該數(shù)字上漲到38232輛，同比基本持平。
“隨著近期股市下跌，投資風(fēng)險(xiǎn)大，正常的購車消費(fèi)開始回歸理性，車市銷售增長也應(yīng)逐步回暖。”乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為。崔東樹的觀點(diǎn)在車企中很有市場。很多主管銷售的車企一把手在預(yù)測下半年的車市走向時(shí)，都把股市熱潮消退因素加入其中。
不過，股市對(duì)車市的傳遞效應(yīng)究竟有多大，目前尚未有專家能給出清晰預(yù)判，而下半年的任務(wù)壓力已經(jīng)開始讓很多車企老總為完成目標(biāo)采取措施。其中，降價(jià)仍然是車企認(rèn)為最有效的救市良方。除北京現(xiàn)代外，長城、北汽、捷豹路虎等車企都在調(diào)整價(jià)格，有的車企甚至借當(dāng)前的高溫假停產(chǎn)檢修，以進(jìn)一步下調(diào)實(shí)際產(chǎn)能。
降價(jià)無效寄望政策救市
以往降價(jià)促銷似乎是車企最有效的營銷手法，但今年實(shí)際效果卻沒有想象中那般神奇。據(jù)J.D.Power最新研究結(jié)果顯示，家用轎車價(jià)格實(shí)際上存在著折扣陷阱。“以價(jià)位在12萬-16萬的中級(jí)車為例，消費(fèi)者在優(yōu)惠5000元至10000元的區(qū)間內(nèi)還能保持一個(gè)比較高的滿意度，但是在1萬元到2萬元的優(yōu)惠區(qū)間之內(nèi)，消費(fèi)者的滿意度并沒有上升，反而呈現(xiàn)一個(gè)下降趨勢。”J.D.Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林對(duì)記者說。
以上半年各車企的銷售數(shù)據(jù)看，率先掀起官方降價(jià)潮的上海大眾、長安福特等車企也并沒有在降價(jià)促銷中嘗到甜頭。上海大眾差1萬輛沒有完成中期目標(biāo)，而長安福特今年前7個(gè)月累計(jì)銷量與去年同期基本持平，結(jié)束了連續(xù)三年的高增長態(tài)勢。
“沒有任何一個(gè)車企，允許他的競爭對(duì)手，在價(jià)格方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。一方降價(jià)，另一方也會(huì)跟進(jìn)，最后的結(jié)果是大家都降價(jià)，所謂的降價(jià)優(yōu)勢便無法體現(xiàn)。”梅松林說，當(dāng)降價(jià)促銷失去魔力后，產(chǎn)品的質(zhì)量、口碑和品牌力便成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。于是，推出新品便成為車企刺激市場的另一個(gè)利器。
從7月底到8月初，新?？怂?、新C4L、新阿特茲、陸風(fēng)X7、新樓蘭等一大撥新車集中上市，9月初的成都車展，包括新途勝在內(nèi)的另一撥熱門車型也將扎推亮相。“上半年在完成清庫存的任務(wù)之后，下半年很多車企都試圖借助新品上市沖刺年終目標(biāo)。”一位不愿意透露姓名的車企老總對(duì)記者說，這使得下半年的車市競爭將呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。
在巨大的市場壓力下，有的車企已經(jīng)開始游說政府官員，希望有關(guān)部門能出臺(tái)救市政策幫助車企和經(jīng)銷商渡過難關(guān)。“從目前的情況來看，要想車市恢復(fù)高增長，除非國家出臺(tái)刺激政策。”上述車企老總對(duì)記者說，雖然像2009年的1.6L購置稅減半政策再出臺(tái)的可能性不大，但在不增加汽車總量的前提下，出臺(tái)以舊換新和二手車扶持政策，對(duì)汽車市場還是有巨大好處。
但中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長董揚(yáng)對(duì)此的反饋是——“今年車市出臺(tái)刺激政策的可能性為零”。
有的車企開始在品牌宣傳上做文章。比如寶馬，從8月1日起，啟用以“創(chuàng)新”為內(nèi)核的品牌新主張“悅創(chuàng)造奇跡”，希望以此強(qiáng)化品牌創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的形象，從而在年輕一代消費(fèi)群體中產(chǎn)生共鳴。
“對(duì)于一個(gè)高檔車品牌來說，我們必須了解寶馬品牌到底處于什么樣的狀態(tài)，而中國社會(huì)又在朝著什么樣的方向發(fā)展，大家渴望的到底是什么、需要的是什么，以及這一切對(duì)企業(yè)傳播品牌形象來說又意味著什么，才能更好地向前發(fā)展。”寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁安格說。
現(xiàn)在為了在今后的市場競爭中具備領(lǐng)先優(yōu)勢，包括寶馬在內(nèi)的一些車企，已經(jīng)開始將互聯(lián)駕駛、智能科技這些最受年輕消費(fèi)者關(guān)注的最新技術(shù)“注入”到新一代車型當(dāng)中。“當(dāng)車市的野蠻生長時(shí)代成為過去，技術(shù)儲(chǔ)備便成為衡量一個(gè)車企未來之路的標(biāo)尺。那些靠低質(zhì)、低價(jià)銷售的車型品牌，會(huì)逐漸在競爭中成為歷史，技術(shù)實(shí)力將成為勝利者的資本。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說。
