“在很多生產(chǎn)商看來，中老年時尚女裝市場依舊屬于低效市場。”2015年“三八婦女節(jié)”前夕，韓都衣舍集團(tuán)迪葵納品牌創(chuàng)始人葉芳在接受記者采訪時如是說。但在她看來，被稱作“時尚媽媽裝”的市場，儼然是女裝市場中的空白。
“時尚媽媽裝”被市場遺忘?
“很長一段時間里，中老年女裝都遠(yuǎn)離品牌與時尚。”葉芳說，“除了北京西單百貨、天津勸業(yè)場以外，一線城市99%以上的大型高檔商場沒有中老年服裝專柜。二線城市，90%以上的大型商場沒有中老年服裝專柜。”
“時尚女裝的構(gòu)成，更是與中老年女裝無緣。女裝TOP100中沒有一個專注中老年女裝的品牌，我國服裝行業(yè)的知名企業(yè)、龍頭企業(yè)，也鮮有投放老年人服裝市場的。”她說，目前以“中老年女裝品牌”定位的企業(yè)，多數(shù)為中小企業(yè)。而更多的中老年女裝生產(chǎn)商，則是知名度較小的企業(yè)，甚至是小作坊。最終造成的局面是，中老年女裝成為了“低檔女裝”的代名詞。
此前，葉芳曾前往韓國進(jìn)行市場調(diào)研，給她留下了深刻的印象。她說在韓國，上至九旬老太，下至學(xué)齡女生，韓國女性出門都很講究，一是精心化妝，二是精心打扮。特別是六旬高齡出任總統(tǒng)的樸槿惠，在電視上一露面，就讓大家驚嘆不已。
“時尚是生活品質(zhì)中不可或缺的一部分。”在她看來，近二十年來國人的生活水平、生活質(zhì)量節(jié)節(jié)攀升。但中老年群體的生活品質(zhì)，提升并不明顯。近年來，全世界都在贊美“彭媽媽”優(yōu)雅的氣質(zhì)和時尚的裝扮。受其影響，國人的時尚意識，特別是中老年女性的時尚意識也在慢慢提升。但市場的反應(yīng)有些遲緩，造成中老年品牌時尚裝這一市場的脫節(jié)。
市場緣何排斥“時尚媽媽裝”?
市場為什么會冷落這個“媽媽群體”?葉芳在接受采訪時說，中老年時尚女裝出現(xiàn)市場空白，主要有一下幾個原因。
首先是這個群體本身缺乏時尚意識。我們說的“媽媽群體”，主要集中在45歲~55歲之間。這代人一般都經(jīng)歷了自然災(zāi)害所帶來的貧窮和饑餓，在那個年代大家還掙扎在溫飽線上，沒有心思去追求時尚。特別“60后”這個群體，還經(jīng)歷了“不愛紅妝愛武裝”的年代，一身橄欖綠軍裝成為了所謂的“時尚”。到了現(xiàn)在這個年齡，她們會感覺自己年老色衰，身體走形，更失去了對時尚的追求。
“在亞洲，韓國女性的時尚意識很強(qiáng)。即便是白發(fā)蒼蒼的老太太，也會在出門前化好妝。”葉芳說，在國內(nèi)，“媽媽”們還缺少這種意識。
其次是“媽媽時裝”生產(chǎn)成本高。中老年女性的一大特點就是體型變化較大，同一個年齡段的人，都存在不同的體型。這就意味著，每一個款式都需要照顧不同的尺碼?？疃嗔可?，就意味著生產(chǎn)成本的增加，是“出力未必討好的活”。
“有些地方，甚至?xí)阎欣夏昱b清一色做成大碼女裝。”葉芳說，很明顯這是生產(chǎn)商為了降低成本而進(jìn)行的批量生產(chǎn)。
韓都衣舍高調(diào)進(jìn)入中老年時尚女裝市場
“少女裝、少淑裝，以及淑女裝的產(chǎn)品市場，都是多數(shù)商家必爭之地。”葉芳說，這是服裝細(xì)分市場中最大的蛋糕。但就發(fā)展趨勢而言，中老年時尚裝的潛力非常巨大。
有數(shù)字顯示，目前我國城市老年人中有42.8%擁有存款。隨著老年人的退休金不斷增加，老年人存款也將增加。預(yù)計到2020年，我國老年人的退休金總額達(dá)到28145億元;到2030年，將增加到73219億元。與之相對應(yīng)的，是消費能力。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預(yù)計今年，中國老年人的人均購買力將從十年前年的1620美元，上漲到4112美元。
“每一個年齡段的人都有其獨特的美，都有時尚的權(quán)利。”葉芳說，國人生活水平依舊在不斷提升，時尚意識也是在不斷加強(qiáng)。這就是服裝界常說的“倉廩實而知時尚”。在她的數(shù)據(jù)體系里，中老年時尚裝的市場份額很快就能夠達(dá)到萬億元。
在這樣的形勢判斷下，被譽(yù)為“中國互聯(lián)網(wǎng)快時尚第一品牌”的韓都衣舍快速反應(yīng)，祭出“迪葵納”品牌，高調(diào)進(jìn)軍中老年時尚裝市場。
對韓都衣舍創(chuàng)始人、CEO趙迎光而言，這是韓都衣舍作為服裝電商所承擔(dān)的社會責(zé)任，也是韓都衣舍多品牌戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。在韓都衣舍的品牌戰(zhàn)略中有兩種發(fā)展軌跡。一是橫向切是細(xì)分品類，如男裝、女裝、童裝等，也就是韓都目前的模式;豎著切是按消費市場定位，低端、中高端、高端。
在趙迎光看來，韓都衣舍通過“產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營體系”，打造了一個適合多品牌建設(shè)的健康的體系：自下而上的強(qiáng)烈的愿望和能力，以及自上而下的引導(dǎo)和扶持相結(jié)合的體系，這個體系非常適合在互聯(lián)網(wǎng)時代，做細(xì)分的小而美的時尚品牌。定位為“中老年時尚女裝”的迪葵納品牌，就是在這樣的背景下，應(yīng)運而生。
“時尚老媽”網(wǎng)上淘時尚
作為品牌創(chuàng)始人，葉芳賦予了“迪葵納”豐富的品牌內(nèi)涵：迪葵納在葡語系國家常被用于女性名字，意為“陽光的女人”。用迪葵納命名品牌，就是讓年老的媽媽們變得時尚、陽光。
為了讓“時尚媽媽裝”款式能夠適合中老年女性的特殊身體特征，葉芳和設(shè)計師們重新定義了適合中老年女性的基本廓形和版型，并設(shè)計出了覆蓋全品類的款式庫，極大豐富了中老年女裝的產(chǎn)品樣式，改變了中老年女裝“千篇一律”、“一款穿十年”的落后面貌，還中老年女性一個豐富多彩的著裝世界。
“其實有很多品牌服裝生產(chǎn)商也看到了市場的潛力，之所以不愿出手，是考慮中老年女性體型多樣性造成的生產(chǎn)成本問題。”葉芳說，韓都衣舍之所以高調(diào)進(jìn)軍中老年時尚裝領(lǐng)域，所依仗的是柔性供應(yīng)鏈，能夠?qū)崿F(xiàn)多款、快速、少量、低成本，實現(xiàn)市場需求。
“迪葵納”中老年女裝甫一上市，就受到消費者的青睞。
“前8個月銷售1600萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。”葉芳說，“迪葵納”之所以受寵，與電商本身亦有關(guān)系。中老年女性的時尚意識，很大程度上是子女推動起來的。她們的子女都善于網(wǎng)購，很容易從天貓、京東等網(wǎng)站“淘”到適合的衣服。還有一個被人忽略的事實是，目前有32%的老年人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，他們主要購買服飾和生活用品，其中不乏網(wǎng)購達(dá)人，他們本身就是“時尚老人”。青島一位經(jīng)常購買迪葵納媽媽裝的消費者張女士告訴記者，她以前經(jīng)常從韓劇里看到韓國媽媽的著裝很時尚，非常喜歡，以前都是托朋友從韓國帶幾件回來，她女兒偶爾也會通過網(wǎng)上代購買幾件，但是既不方面也不實惠?，F(xiàn)在女兒給她推薦了迪葵納的網(wǎng)店，她只管挑好了告訴女兒就行了。
記者也在幾個主流電商平臺上搜索了中老年女裝，呈現(xiàn)的結(jié)果也從一個側(cè)面印證了葉芳的說法，大部分的商品款式雷同、設(shè)計陳舊，與年輕女裝相比，時尚感的差距比較明顯。而韓風(fēng)媽媽裝除了韓國代購?fù)?，也只有像迪葵納這樣的少數(shù)品牌在做?？梢?，中老年女裝市場的時尚之路仍然任重而道遠(yuǎn)。
