豪華車經(jīng)銷商向企業(yè)索要補(bǔ)貼的事件還在持續(xù)發(fā)酵。繼寶馬經(jīng)銷商就新車銷售補(bǔ)貼事宜與廠家進(jìn)行談判之后，保時(shí)捷經(jīng)銷商也向企業(yè)表達(dá)了不滿。最新的消息稱，約有九成的保時(shí)捷經(jīng)銷商不同意保時(shí)捷提出的2014年補(bǔ)貼政策和2015年的商務(wù)計(jì)劃，并組織進(jìn)行新一輪的談判。
此前，由于經(jīng)銷商持續(xù)虧損，豪華品牌奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯已經(jīng)拿出巨額資金補(bǔ)貼經(jīng)銷商，來彌補(bǔ)經(jīng)銷商的虧損。然而，高額的補(bǔ)貼僅能解燃眉之急，并非長久之計(jì)。在品牌授權(quán)關(guān)系不改變的情況下，車企與經(jīng)銷商的矛盾在2015年仍將延續(xù)下去，并有逐漸激化的風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)銷商倒逼企業(yè)補(bǔ)貼
日前，保時(shí)捷經(jīng)銷商與保時(shí)捷中國對2014年的補(bǔ)貼和2015年的商務(wù)政策發(fā)生分歧，雙方多次溝通后暫未達(dá)成協(xié)議。保時(shí)捷經(jīng)銷商表示，如果雙方分歧較大，會(huì)考慮在2015年1月暫停從企業(yè)進(jìn)車。
據(jù)悉，參與此次與企業(yè)“對抗”的經(jīng)銷商數(shù)量占保時(shí)捷經(jīng)銷商的近九成，與保時(shí)捷溝通的平臺(tái)是保時(shí)捷經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，該聯(lián)會(huì)在2014年11月中國汽車流通協(xié)會(huì)年會(huì)上成立，百得利集團(tuán)董事長周小波為保時(shí)捷經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)第一屆會(huì)長。
其實(shí)，保時(shí)捷經(jīng)銷商并不是第一家敢于叫板車企的豪華車經(jīng)銷商。去年11月底，寶馬經(jīng)銷商開始與廠商談判2014年補(bǔ)貼和2015年商務(wù)政策等事宜。在經(jīng)過廠家和經(jīng)銷商近一個(gè)月的協(xié)商后，寶馬補(bǔ)貼方案最終出爐。根據(jù)方案，國產(chǎn)車方面，寶馬將根據(jù)去年下半年的銷售業(yè)績，對每輛車補(bǔ)貼4000-5000元不等;進(jìn)口車方面，寶馬將根據(jù)去年10月和11月兩個(gè)月的銷售業(yè)績，每輛車補(bǔ)貼2.3萬元。
隨后，奧迪和奔馳的經(jīng)銷商2014年補(bǔ)貼方案也正式出爐。采訪中，一位奧迪經(jīng)銷商告訴北京商報(bào)記者，在奧迪年會(huì)上，企業(yè)表示，2014年的補(bǔ)貼金額為20.5億元。此外，奧迪對經(jīng)銷商考核政策進(jìn)行了調(diào)整，將2014年經(jīng)銷商考評體系中的14項(xiàng)減少6項(xiàng)?；诳己梭w系的調(diào)整，奧迪還決定降低與考核分?jǐn)?shù)相關(guān)的考核返利，提高固定返利比例，總的返利額度有所提升。
而根據(jù)奔馳方面提出的方案，此次奔馳對于進(jìn)口車的補(bǔ)貼為每輛車4200元，國產(chǎn)車型的補(bǔ)貼為每輛車7250元，Smart車型的補(bǔ)貼為每輛車800元，將按照去年1-10月各店銷量并結(jié)合本地上牌數(shù)進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼規(guī)模將超過10億元。
在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，多家奧迪4S店負(fù)責(zé)人表示，在巨大的銷售壓力下，廠家補(bǔ)貼的方式將減少其在考評上的精力和負(fù)擔(dān)。
銷售庫存壓力激增
豪華車經(jīng)銷商集體向企業(yè)要補(bǔ)貼的舉動(dòng)凸顯了豪華品牌在中國銷售壓力的巨大。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，受中國政府反腐進(jìn)程影響，各豪華車品牌去年在中國的日子都不好過。
據(jù)國家信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年10月豪華車市場增速收窄至16.8%，達(dá)到了2014年的最低點(diǎn)。2014年一季度，豪華車市場的增速為35.4%，二季度收窄至20%，三季度進(jìn)一步收窄至19%。
實(shí)際上，各品牌高增長的背后都是以經(jīng)銷商的高庫存為代價(jià)。中國汽車流通協(xié)會(huì)去年12月發(fā)布的中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查顯示，11月庫存指數(shù)為68%，環(huán)比上升11.4個(gè)百分點(diǎn)，大大超過了50%的警戒線。進(jìn)口車方面，2014年下半年以來，我國進(jìn)口車庫存系數(shù)就不斷走高，去年6月進(jìn)口車行業(yè)庫存達(dá)到3.05，高出警戒值1倍以上，9月這一系數(shù)攀升至3.74，10月達(dá)4.05，11月達(dá)4.22，創(chuàng)下歷史新高。另外，中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年僅有28.7%的汽車經(jīng)銷商盈利，41.5%持平，剩余的29.8%處于虧損狀態(tài)。
北京商報(bào)記者走訪京城車市發(fā)現(xiàn)，為了消化庫存，經(jīng)銷商在去年底推出了巨大的優(yōu)惠政策。其中，部分豪華品牌D級車的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到了30%。多數(shù)豪華品牌經(jīng)銷商反映，現(xiàn)在賣車的數(shù)量還可以，但賣一輛賠一輛。
面對經(jīng)銷商庫存較大、資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，中國汽車流通協(xié)會(huì)向國家商務(wù)部和工信部遞交了《關(guān)于汽車流通環(huán)節(jié)經(jīng)銷商庫存高企，引發(fā)大面積虧損的報(bào)告》，希望汽車生產(chǎn)企業(yè)能夠控制產(chǎn)能，縮減銷售目標(biāo)，減少對經(jīng)銷商的壓庫行為。報(bào)告認(rèn)為，廠家和經(jīng)銷商都要做好應(yīng)對市場低迷的準(zhǔn)備，需要準(zhǔn)確了解經(jīng)銷商的真實(shí)庫存情況，對于經(jīng)銷商庫存水平超過警戒水平、虧損面較大的品牌，廠家應(yīng)采取有效措施，必要時(shí)應(yīng)給予經(jīng)銷商一定的補(bǔ)貼，與經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場壓力。
值得關(guān)注的是，雖然豪華車品牌自掏腰包補(bǔ)貼經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商度過“寒冬”，但結(jié)果并未讓經(jīng)銷商滿意。截至記者發(fā)稿前，保時(shí)捷經(jīng)銷商仍未與企業(yè)達(dá)成一致。多家保時(shí)捷經(jīng)銷商表示，銷售壓力確實(shí)較大，但并不想和企業(yè)鬧得太僵，雙方仍在商量。
一位中國汽車流通協(xié)會(huì)的相關(guān)人士透露，保時(shí)捷在去年12月給經(jīng)銷商的銷售任務(wù)是5500輛車，這一數(shù)據(jù)比保時(shí)捷去年前11個(gè)月平均3680輛車的銷量要高出近50%，這在經(jīng)銷商眼中是無法完成的任務(wù)，為了與廠家達(dá)成新的銷售任務(wù)及商務(wù)政策，保時(shí)捷經(jīng)銷商已考慮暫停從廠家提車，并通知原本將在本月提車的消費(fèi)者延遲提車。
品牌授權(quán)經(jīng)營面臨變革
事實(shí)上，此次豪華品牌經(jīng)銷商集體與廠家公開談判，與即將出臺(tái)的新版《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》(以下簡稱《辦法》)不無關(guān)系。據(jù)了解，自2005年《辦法》實(shí)施以來，在規(guī)范品牌經(jīng)銷商銷售行為的同時(shí)，有些車企對經(jīng)銷商強(qiáng)制實(shí)施的壓庫現(xiàn)象與價(jià)格倒掛，讓經(jīng)銷商苦不堪言。
“經(jīng)銷商的生存危機(jī)在廠家強(qiáng)勢政策捆綁下愈加嚴(yán)重，廠商矛盾愈加激化。”亞運(yùn)村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝認(rèn)為，“汽車買賣方市場的角色轉(zhuǎn)換引發(fā)市場急劇變化，廠家強(qiáng)勢的基礎(chǔ)是經(jīng)銷商能賣車、好賺錢，商家一切行動(dòng)聽指揮。買方市場狀態(tài)下，商家賣車?yán)щy，虧損賠錢，廠家若再習(xí)慣性強(qiáng)勢，廠商博弈將公開化、劇烈化。”
目前，國家相關(guān)部門開始著手新的《辦法》的修訂，并有望在今年初出臺(tái)。而經(jīng)銷商要想從根本上提高自己的話語權(quán)，都希望新版《辦法》能弱化品牌授權(quán)經(jīng)營模式、減少廠家對經(jīng)銷商的絕對控制。
在汽車營銷專家張志勇看來，汽車廠商盲目制定銷售目標(biāo)以及大面積的擴(kuò)網(wǎng)、壓庫等不合理行為，導(dǎo)致經(jīng)銷商運(yùn)營成本高企，加上經(jīng)銷商普遍虧損，相互間的矛盾最終在去年底爆發(fā)。“新版《辦法》對汽車生產(chǎn)企業(yè)的諸多權(quán)利進(jìn)行了限制，這也讓經(jīng)銷商看到了希望，并對生產(chǎn)廠家提出了更高的要求，減少授權(quán)經(jīng)營的高成本帶給經(jīng)銷商的壓力，建立互為支撐的新型關(guān)系。”張志勇說。
據(jù)悉，經(jīng)銷商公開反擊的行動(dòng)已經(jīng)引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。為了在和廠家的博弈中獲得更多的主動(dòng)權(quán)，中國汽車流通協(xié)會(huì)組建了多個(gè)品牌經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)。在此次奔馳的經(jīng)銷商補(bǔ)貼政策出臺(tái)中，汽車流通協(xié)會(huì)旗下的奔馳經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)就起到了一定的作用。
顏景輝認(rèn)為，目前廠家向經(jīng)銷商提供補(bǔ)貼的落實(shí)，顯示出廠家開始重視經(jīng)銷商虧損的信號。在市場進(jìn)入低速增長常態(tài)之后，隨著《辦法》的調(diào)整，車企處于強(qiáng)勢地位的銷售格局將開始改變，廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系或?qū)l(fā)生根本性變化。
