年關(guān)難過，對(duì)2014年的中國(guó)汽車業(yè)尤其如此。日前，在一片經(jīng)銷商生存堪憂的吐槽聲中，來自豪車經(jīng)銷商的首個(gè)“紅利”傳出。尤其是上周，德系三大豪車品牌中的奧迪和奔馳先后宣布以“補(bǔ)貼”名義給經(jīng)銷商“發(fā)紅包”，這被認(rèn)為是豪車制造商開始主動(dòng)緩和與經(jīng)銷商的緊張關(guān)系，以避免重蹈寶馬[微博]被經(jīng)銷商“逼宮”的覆轍。
據(jù)接近奔馳經(jīng)銷商的知情人士披露，12月初，奔馳中國(guó)在沒有進(jìn)行任何事前溝通的情況下，以“特殊銷售質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)”名義，給旗下經(jīng)銷商對(duì)銷售到本地的車型給予額外獎(jiǎng)勵(lì)，總計(jì)約10億元。幾乎同時(shí)，在日前舉行的奧迪年會(huì)上，奧迪宣布將給予經(jīng)銷商年度補(bǔ)貼20.5億元，其中15億發(fā)放給老店，5.5億補(bǔ)貼給新建店。
在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)，奔馳中國(guó)和北京奔馳官方拒絕就上述信息進(jìn)行確認(rèn)或置評(píng)。不過奔馳在京的一家經(jīng)銷商老總確認(rèn)了相關(guān)信息。“就應(yīng)該這樣，除了補(bǔ)貼，廠家商務(wù)政策也會(huì)調(diào)整，”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)沈進(jìn)軍稱，豪車廠家已經(jīng)關(guān)注到了經(jīng)銷商的虧損情況，已經(jīng)意識(shí)到如果渠道競(jìng)爭(zhēng)力下滑，最終損害的將是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。由于融資成本和庫(kù)存壓力遠(yuǎn)高于其他合資品牌，豪車品牌經(jīng)銷商在今年供大于求的市場(chǎng)狀況下承受了巨大的壓力。“最根本的問題是批零價(jià)格嚴(yán)重倒掛，而源頭就是市場(chǎng)供應(yīng)的資源過剩。”某大型上市經(jīng)銷商集團(tuán)的一位高層向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者披露，廠家對(duì)銷量和份額的過度追求，最終結(jié)果就是讓經(jīng)銷商犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為其“埋單”。以寶馬為例，11月底寶馬華東區(qū)幾大經(jīng)銷商集團(tuán)對(duì)廠家的聯(lián)合“上書”，寶馬中國(guó)[微博]最終以50億元的追加返點(diǎn)補(bǔ)貼平息這場(chǎng)“風(fēng)波”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，為了安然渡過年關(guān)，三大豪車領(lǐng)軍品牌共發(fā)放了80億元的補(bǔ)貼用以安撫經(jīng)銷商。不過，80億填補(bǔ)的只是三大豪車品牌旗下經(jīng)銷商2014年的虧空。2015年，如何在新的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)下，建立不需要補(bǔ)貼來維系的渠道競(jìng)爭(zhēng)力，將是廠家和經(jīng)銷商共同面臨的轉(zhuǎn)型課題。
三大豪車齊散“紅包”
雖然北京奔馳方面對(duì)于補(bǔ)貼經(jīng)銷商一事表示“不予置評(píng)”，但強(qiáng)調(diào)一直很重視和經(jīng)銷商的關(guān)系維護(hù)。碟經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者卻從奔馳北京經(jīng)銷商處證實(shí)了相關(guān)說法。
兩周前，奔馳中國(guó)以“特殊銷售質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)”名義，給經(jīng)銷商對(duì)銷售到本地的車型給予額外獎(jiǎng)勵(lì)，北京奔馳生產(chǎn)的車型每臺(tái)補(bǔ)貼 7250元，進(jìn)口奔馳車型每臺(tái)補(bǔ)貼4200元。補(bǔ)貼一個(gè)星期內(nèi)發(fā)放完畢，被認(rèn)為是在原來模糊返利基礎(chǔ)上的額外獎(jiǎng)勵(lì)。
據(jù)上述知情人士估算，以今年奔馳共銷售25萬輛為基礎(chǔ)，假設(shè)本地上牌的數(shù)量占比為75%，共計(jì)18.7萬輛，假設(shè)北京奔馳生產(chǎn)的車型、進(jìn)口奔馳車型各占50%，進(jìn)口奔馳大約9.7萬輛，每臺(tái)補(bǔ)貼4200元，共計(jì)4.07億，9萬臺(tái)是國(guó)產(chǎn)奔馳，每臺(tái)補(bǔ)貼7250元，共計(jì)6.5億，兩者相加一共10億多元。
記者從奔馳北京經(jīng)銷商處獲悉，10億補(bǔ)貼并非一次性發(fā)放，主要用于獎(jiǎng)勵(lì)本地上牌的車輛。該人士表示，借助售后盈利，目前資格較老的奔馳經(jīng)銷商基本可以做到盈虧平衡，但“賣車肯定都是虧的”。
在12月中旬的經(jīng)銷商年會(huì)上，奧迪宣布給予奧迪經(jīng)銷商一筆總額20.5億元的固定補(bǔ)貼。并將在2015年推行以支持為導(dǎo)向的新商務(wù)政策，其中最大的調(diào)整就是放寬對(duì)經(jīng)銷商的考核政策，將現(xiàn)有經(jīng)銷商考評(píng)體系中的14項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)減少6項(xiàng)。并降低與考核分?jǐn)?shù)相關(guān)的考核返利，提高固定返利比例，總的返利額度有所提升。
事實(shí)上，奧迪與奔馳在今年的市場(chǎng)表現(xiàn)都稱得上樂觀，奧迪1至11月在中國(guó)的累計(jì)銷量已突破50萬輛大關(guān)，并超過2013年全年銷量。在華業(yè)務(wù)重組后的奔馳在今年正式迎來發(fā)力期，1至11月在華累計(jì)銷量252819輛，較去年同期的194531輛激增30%。
但銷量數(shù)字的上揚(yáng)無法掩飾來自終端市場(chǎng)的壓力，尤其在進(jìn)入三季度后，廠家壓庫(kù)、降價(jià)銷售的壓力都陡然增加。上半年的盈利已經(jīng)被新車銷售價(jià)格倒掛帶來的虧損消化。
但真正促使奔馳奧迪主動(dòng)增加補(bǔ)貼安撫經(jīng)銷商的是來自德系“老鄉(xiāng)”寶馬的警示。今年11月底寶馬旗下華東區(qū)數(shù)家規(guī)模較大的經(jīng)銷商集團(tuán)，包括永達(dá)、正通、寶信、潤(rùn)東等以經(jīng)銷商聯(lián)盟的形式，給寶馬中國(guó)高層遞交了一份請(qǐng)?jiān)感拧?/p>
該信函指出了寶馬在中國(guó)管理渠道方面存在的問題，同時(shí)就改善寶馬經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀提出了多項(xiàng)要求。包括寶馬應(yīng)向中國(guó)經(jīng)銷商提供60億元額外補(bǔ)償以彌補(bǔ)今年經(jīng)銷商的虧損;同時(shí)，寶馬在未來制定銷量目標(biāo)時(shí)，應(yīng)和經(jīng)銷商協(xié)商;無論明確或含糊，寶馬均不得要求經(jīng)銷商為每月零售銷量墊付;寶馬不得強(qiáng)制要求經(jīng)銷商購(gòu)入汽車附件。
寶馬反應(yīng)很快，12月便傳出消息，在德國(guó)總部確認(rèn)下，寶馬中國(guó)與經(jīng)銷商達(dá)成50億元的補(bǔ)貼力度。具體補(bǔ)貼同樣和車型掛鉤，并分兩次分別在2014年底和2015年發(fā)放給經(jīng)銷商。同時(shí)，寶馬中國(guó)會(huì)將2015年的銷售目標(biāo)下調(diào)20%。“這是必然的調(diào)整”，沈進(jìn)軍稱，與其他合資品牌相比，豪車增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，這主要是由于前幾年中國(guó)豪車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)推高了廠家的目標(biāo)設(shè)定。而這種落差導(dǎo)致的是經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力急遽增加，加上豪車單價(jià)高，經(jīng)銷商融資成本高，因此豪車經(jīng)銷商今年的資金鏈危機(jī)尤為突出，而壓力越大，反彈越大。
新一輪廠商博弈
對(duì)于整個(gè)中國(guó)汽車業(yè)而言，德系豪車三強(qiáng)年底突擊發(fā)出的80億大紅包并不是一個(gè)樂觀的結(jié)尾。但卻是新一輪廠商利益博弈必然的開頭。流通領(lǐng)域的分析人士認(rèn)為，正在進(jìn)行最后一次內(nèi)部意見征詢的《汽車銷售管理辦法》(簡(jiǎn)稱《辦法》)被認(rèn)為是促使豪車制造商主動(dòng)緩和與經(jīng)銷商緊張關(guān)系的主要誘因之一。
與現(xiàn)行《辦法》相比，《辦法》征求意見稿最大的變化就是加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)?！掇k法》征詢意見稿第三十三條明確規(guī)定了供應(yīng)商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不得對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施的行為包括：設(shè)定汽車、汽車配件商品和服務(wù)最低銷售價(jià)格;固定汽車及汽車配件商品和服務(wù)的轉(zhuǎn)售價(jià)格;強(qiáng)行搭售未訂購(gòu)的汽車、汽車配件和用品;強(qiáng)制規(guī)定不合理的整車、配件庫(kù)存品種或數(shù)量，或者強(qiáng)制要求完成指定的汽車銷售數(shù)量;限定經(jīng)營(yíng)本企業(yè)汽車產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間相互轉(zhuǎn)售等等八項(xiàng)行為。
這些“禁止令”直接指向目前經(jīng)銷商投訴最多的汽車廠商壓庫(kù)、價(jià)格倒掛等危及經(jīng)銷商生存的現(xiàn)象。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的三大豪車品牌顯然都是以上禁止條文的觸犯者。
在對(duì)新《辦法》即將實(shí)施的提前籌謀中，豪車廠家與經(jīng)銷商的新一輪博弈暗戰(zhàn)也已經(jīng)悄然啟動(dòng)。
記者從接近經(jīng)銷商團(tuán)體的知情人士處獲悉，鑒于寶馬經(jīng)銷商事件的警示，目前廠家對(duì)經(jīng)銷商都在實(shí)行兩手抓政策：懷柔與壓制并舉。一方面積極改善與經(jīng)銷商關(guān)系，另一方面防止經(jīng)銷商勢(shì)力過于強(qiáng)大，尤其警惕出現(xiàn)單個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)擁有過多的該品牌4S店，從而形成過強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，存在與廠商對(duì)抗的實(shí)力。
在這一點(diǎn)上，奔馳、奧迪都已有了前車之鑒。“與其他品牌相比，豪車經(jīng)銷商的集中度更高。”了解寶馬經(jīng)銷商事件的業(yè)內(nèi)人士稱，“寶馬經(jīng)銷商之所以敢抱團(tuán)，就因?yàn)閷汃R的單個(gè)經(jīng)銷商勢(shì)力過強(qiáng)，幾家經(jīng)銷商集團(tuán)集中在一起就決定了寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。”
記者獲悉，為了在和廠家的博弈中獲得更多的主動(dòng)權(quán)。多個(gè)品牌經(jīng)銷商都在籌劃建立經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，這些聯(lián)會(huì)組建在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)旗下。在此次奔馳的經(jīng)銷商補(bǔ)貼政策出臺(tái)中，汽車流通協(xié)會(huì)旗下的奔馳經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)就起到了一定作用。
目前，保時(shí)捷聯(lián)會(huì)也已經(jīng)建立。據(jù)沈進(jìn)軍介紹，除了幫助經(jīng)銷商團(tuán)結(jié)共事，聯(lián)會(huì)的另一個(gè)目的也是為了建立廠家和經(jīng)銷商建立的對(duì)話機(jī)制，盡量以對(duì)話解決矛盾。按照中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前11月，流通領(lǐng)域的庫(kù)存新車價(jià)值已經(jīng)超過千億元，創(chuàng)下歷史新高，而后者是促使經(jīng)銷商集團(tuán)“抱團(tuán)”向廠家提出補(bǔ)償要求的直接動(dòng)因。
作為博弈的另一條路徑，經(jīng)銷商的自省也在進(jìn)行中。沈進(jìn)軍表示，這幾年，經(jīng)銷商擴(kuò)展過快，無論在品牌上，還是區(qū)域上，都在盲目擴(kuò)張。
記者從汽車流通協(xié)會(huì)了解到，2014年，經(jīng)銷商擴(kuò)張已經(jīng)明顯放慢。經(jīng)過2012年的低谷、2013年的恢復(fù)后，在2014年初，很多經(jīng)銷商都有大量建店的計(jì)劃，但很快，在二季度就感受到了市場(chǎng)供大于求的苗頭，盡管很多經(jīng)銷商已經(jīng)申請(qǐng)到了新店的授權(quán)，但大部分都緩建或者停建了。但即使這樣，在廠家的壓庫(kù)政策下，現(xiàn)有體系龐大的經(jīng)銷商資金鏈也都紛紛告急。
對(duì)于經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型方向，沈建軍建議，“把投資放慢，建立以客戶為中心的營(yíng)銷體系，從資源銷售型向銷售服務(wù)型轉(zhuǎn)變”是最健康的方向。
無論對(duì)豪車廠家，還是經(jīng)銷商，以上調(diào)整都是必然的。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)特殊的產(chǎn)業(yè)鏈導(dǎo)致了產(chǎn)銷實(shí)行計(jì)劃制，脫離了市場(chǎng)需求。而汽車廠家利用授權(quán)制造成的強(qiáng)勢(shì)地位，可以將過度釋放的產(chǎn)能壓力傳導(dǎo)給經(jīng)銷商，造成只要一輛車生產(chǎn)出來廠家的盈利就有保證，而供過于求的虧損全部由經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。不管奔馳，還是奧迪寶馬的年底補(bǔ)貼政策，都是廠商為了應(yīng)對(duì)2014年經(jīng)銷商盈利狀況過差的短期商務(wù)政策。但在年關(guān)過去之后，各個(gè)廠家在制定2015年銷量目標(biāo)和商務(wù)政策時(shí)，必然都要考慮到2014年的情況。
而在汽車行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，如何建立新型的廠商關(guān)系，如何形成利益共同體，將是2015汽車廠商和經(jīng)銷商必須解決的問題。
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