作為人類科技進(jìn)步的重大成果，核電為社會(huì)發(fā)展提供了清潔高效的電力。核電的可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)技術(shù)進(jìn)步，更有賴于公眾的接受。當(dāng)下，對(duì)核電行業(yè)而言，公眾溝通已成為必須重視和謀劃的關(guān)鍵命題。

福島核事故之后，中國(guó)政府在涉核項(xiàng)目決策過(guò)程中逐漸把社會(huì)公眾的態(tài)度置于更高層次，公眾態(tài)度由此成為影響政府和企業(yè)決策的重要因素，核電項(xiàng)目和企業(yè)面臨更大的輿論和公眾壓力。2015年，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的安全審查和評(píng)估后，中國(guó)核電新項(xiàng)目陸續(xù)重啟。但核電項(xiàng)目推進(jìn)面臨更加嚴(yán)格的審查，提升核電在能源結(jié)構(gòu)中的占比也將是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。為此，核電企業(yè)必須與社會(huì)各界建立起更加密切的溝通和互動(dòng)關(guān)系，在獲得公眾理解和認(rèn)可的前提下，繼續(xù)推動(dòng)核電發(fā)展。

中國(guó)核電企業(yè)長(zhǎng)期探索有效的公眾溝通方式，并建立公開(kāi)透明的溝通體制，讓公眾理性、客觀認(rèn)識(shí)核電。該過(guò)程的重點(diǎn)在于，向公眾特別是持有負(fù)面看法和偏見(jiàn)的組織、公眾傳遞客觀準(zhǔn)確和理性科學(xué)的信息，盡可能消除恐慌和不信任，并贏得其支持，使核電成為國(guó)家戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力，并被視為中國(guó)整體發(fā)展不可缺少的一部分。本文將從公眾溝通策略和實(shí)踐案例兩方面對(duì)2015年核電行業(yè)的公眾溝通實(shí)踐作簡(jiǎn)要梳理。

以科學(xué)的策略和方法開(kāi)展公眾溝通

(一)關(guān)鍵利益相關(guān)方的識(shí)別與分析

IAEA對(duì)利益相關(guān)方的定義是：與給定問(wèn)題或決策存有特定利益關(guān)系的人群，包括內(nèi)部利益相關(guān)方和外部利益相關(guān)方。根據(jù)中國(guó)核電項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，核電項(xiàng)目典型利益相關(guān)方主要包括政府、周邊社區(qū)、青少年、第三方意見(jiàn)領(lǐng)袖和社團(tuán)組織四大類，此外還有一類“內(nèi)部人”(員工、合作伙伴和承包商)群體。

這幾類人群的核心利益和訴求各不相同，但共同點(diǎn)在于，他們既有可能從核電發(fā)展獲得經(jīng)濟(jì)利益，也要承擔(dān)核電可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。從近年發(fā)生的典型“鄰避”事件看，做好關(guān)鍵群體的工作已成為公眾溝通的重中之重。核電企業(yè)要進(jìn)行分類識(shí)別和研判，運(yùn)用多種溝通手段和渠道準(zhǔn)確地傳播信息，充分回應(yīng)受眾訴求和社會(huì)關(guān)切，科學(xué)引導(dǎo)公眾意見(jiàn)和輿論走向。

(二)以積極行動(dòng)回應(yīng)公眾關(guān)切

針對(duì)關(guān)鍵利益相關(guān)方以及對(duì)核電不同的意見(jiàn)甚至反對(duì)聲音，核電企業(yè)必須以開(kāi)放、透明和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，開(kāi)展積極、主動(dòng)的溝通和推廣活動(dòng)，鞏固支持群體、爭(zhēng)取中立群體、勸導(dǎo)反對(duì)群體。

與支持和中立態(tài)度群體交流時(shí)，一方面懇請(qǐng)其積極配合核電的國(guó)家政策和發(fā)展戰(zhàn)略，增進(jìn)對(duì)核電的了解，提升對(duì)核電發(fā)展的正面態(tài)度和信心。另一方面，應(yīng)保證溝通渠道持續(xù)暢通，開(kāi)展多種溝通活動(dòng)，并將他們的建議和意見(jiàn)真實(shí)反映在具體項(xiàng)目推進(jìn)中，以體現(xiàn)其積極性和參與。

對(duì)于持反對(duì)態(tài)度的群體，要制定詳細(xì)的溝通方案，主要包括對(duì)群體訴求、偏好與傾向進(jìn)行相應(yīng)分析，了解其產(chǎn)生反核立場(chǎng)以及轉(zhuǎn)變立場(chǎng)的方法，尤其要重點(diǎn)考慮利益可能受到直接影響的民眾和群體，特別是經(jīng)濟(jì)、環(huán)境影響。在提供準(zhǔn)確、有說(shuō)服力的證據(jù)和措施基礎(chǔ)上進(jìn)行勸說(shuō)和引導(dǎo)。針對(duì)部分反核人士經(jīng)常使用的缺乏根據(jù)而極端的論述，必須有針對(duì)性地提供準(zhǔn)確、全面的信息，喚起公眾的理性意識(shí)。此外，還必須做好充分的準(zhǔn)備，制定詳細(xì)的突發(fā)事件應(yīng)對(duì)方案。

(三)確保溝通過(guò)程有足夠的開(kāi)放和透明度

核安全是核電企業(yè)所承擔(dān)的最大責(zé)任。確保足夠的透明度，打破核電行業(yè)長(zhǎng)期的封閉和神秘，讓社會(huì)理解和認(rèn)可核安全是公眾溝通的首要議題之一。

“透明”主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：公開(kāi)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)安全信息發(fā)布和披露，讓社會(huì)深入了解企業(yè)安全狀況，體現(xiàn)更加廣泛的外部監(jiān)督;普及核電常識(shí)，強(qiáng)調(diào)核安全在本質(zhì)上不僅是安全和技術(shù)問(wèn)題，也是種社會(huì)心理體驗(yàn)。由于公眾對(duì)核安全及日常體驗(yàn)有距離感和認(rèn)知不確定，因而對(duì)核電難以理解和認(rèn)同。此外，消除公眾誤解，建立理性和常識(shí)，克服社會(huì)轉(zhuǎn)型期的“環(huán)境焦慮”也非常重要。

(四)進(jìn)行效果評(píng)估與改進(jìn)

為保持公眾溝通活動(dòng)的系統(tǒng)、高效和專業(yè)，核電企業(yè)采取評(píng)估手段對(duì)工作任務(wù)進(jìn)行跟蹤，針對(duì)計(jì)劃、執(zhí)行、資源等方面制定改進(jìn)措施，使整個(gè)溝通活動(dòng)保持動(dòng)態(tài)更新和不斷改進(jìn)，這是落實(shí)核安全文化的重要體現(xiàn)之一。同時(shí)，對(duì)失敗或無(wú)效的公眾溝通活動(dòng)進(jìn)行深入分析，避免類似問(wèn)題再出現(xiàn)。

針對(duì)關(guān)鍵群體，評(píng)估主要以訪談、電話、問(wèn)卷調(diào)查等形式進(jìn)行。對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖和專家，主要進(jìn)行深度或小范圍訪談。針對(duì)媒體，主要測(cè)試信息曝光度、傳遞準(zhǔn)確度、覆蓋面等方面的指標(biāo)，在定性基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，實(shí)現(xiàn)定量評(píng)估。

基于實(shí)踐中的探索和反饋持續(xù)優(yōu)化溝通實(shí)踐

(一)信息公開(kāi)

核電安全運(yùn)營(yíng)及其監(jiān)管必須公開(kāi)透明，在核安全方面沒(méi)有任何信息可以隱瞞。中國(guó)核電行業(yè)通過(guò)網(wǎng)上信息公開(kāi)、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告等途徑主動(dòng)向公眾公開(kāi)核與輻射信息，構(gòu)建互信互動(dòng)的溝通基礎(chǔ)。

目前，核電企業(yè)對(duì)所有在運(yùn)機(jī)組的零級(jí)運(yùn)行事件都進(jìn)行公開(kāi)，同時(shí)要求新機(jī)組的公開(kāi)平臺(tái)要與投入商業(yè)運(yùn)行同步，方便公眾隨時(shí)上網(wǎng)搜索查詢。2015年，中廣核在運(yùn)14臺(tái)機(jī)組共發(fā)生零級(jí)運(yùn)行事件8起，并在兩個(gè)工作日內(nèi)向社會(huì)披露、公告，符合國(guó)際上同類機(jī)組的工作標(biāo)準(zhǔn)。在新聞發(fā)布方面，各核電企業(yè)建立起常態(tài)化的信息發(fā)布機(jī)制和新聞發(fā)言人團(tuán)隊(duì)，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、技術(shù)推介會(huì)等形式傳播核電信息。以中廣核為例，其2013年召開(kāi)6次新聞發(fā)布會(huì)，2014年、2015年共召開(kāi)超過(guò)20次新聞發(fā)布會(huì)。發(fā)布內(nèi)容除以往的核電安全生產(chǎn)情況，還涉及戰(zhàn)略規(guī)劃、科技研發(fā)和社會(huì)責(zé)任等信息，使媒體和公眾多角度認(rèn)識(shí)核電企業(yè)。

(二)媒體合作

中國(guó)核電行業(yè)與媒體溝通時(shí)注重分類和有效溝通，向不同媒體提供不同服務(wù)，確保其對(duì)核電信息進(jìn)行有效傳播。

2015年，中核、中廣核等核電企業(yè)分別與人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等媒體在紅沿河核電站5號(hào)機(jī)組開(kāi)工、華龍一號(hào)示范機(jī)組開(kāi)工、8.7公眾開(kāi)放體驗(yàn)日、中英核能合作進(jìn)展、海上小型核反應(yīng)堆等領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛合作和大規(guī)模傳播，全面介紹中國(guó)核電發(fā)展情況，尤其強(qiáng)調(diào)核電對(duì)中國(guó)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、安全性等，提高了公眾對(duì)核電的關(guān)注度。中廣核聯(lián)合湖南衛(wèi)視《新聞大求真》節(jié)目拍攝核電專題節(jié)目，將核電知識(shí)與娛樂(lè)活動(dòng)相結(jié)合，由熱門電視欄目《爸爸去哪兒》“村長(zhǎng)”李銳帶領(lǐng)攝制組為公眾揭開(kāi)核電的神秘面紗，節(jié)目收視率位列同時(shí)段湖南衛(wèi)視第一、全國(guó)第二。這也是核電企業(yè)嘗試“跨界”傳播，以?shī)蕵?lè)化、大眾化方式進(jìn)行科普的一次有益嘗試。

(三)新媒體平臺(tái)

國(guó)內(nèi)核電企業(yè)均開(kāi)通官方微博和微信等多種社交媒體，鼓勵(lì)下屬企業(yè)、員工、專家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與公眾主動(dòng)溝通，建立超過(guò)100個(gè)平臺(tái)的社交媒體矩陣，年閱讀量超過(guò)數(shù)千萬(wàn)人次。

2015年，中廣核、中核的微信公眾號(hào)分別獲取144萬(wàn)以上和131萬(wàn)以上閱讀量。而且，核電企業(yè)開(kāi)展核電主題“微訪談”、組織網(wǎng)友參觀體驗(yàn)核電基地的“微旅游”活動(dòng)，并與受眾最新閱讀習(xí)慣、語(yǔ)言風(fēng)格、網(wǎng)絡(luò)流行元素接軌，推出一系列核電視頻、動(dòng)漫、歌曲等藝術(shù)作品。其中，中核運(yùn)行公司的《小蘋果》視頻獲第二屆亞洲微電影藝術(shù)節(jié)“優(yōu)秀廣告微電影獎(jiǎng)”、中廣核“微旅游”入選中國(guó)企業(yè)十大微博運(yùn)營(yíng)案例，中核、中廣核的社交媒體分別成為中央企業(yè)最有影響力的新媒體之一。

(四)公眾參與和對(duì)話

與公眾面對(duì)面溝通交流，體現(xiàn)其對(duì)核電項(xiàng)目的參與，是贏得公眾對(duì)核電的理解和信任的前提之一。

中國(guó)各核電企業(yè)建立了常態(tài)化公眾對(duì)話機(jī)制，針對(duì)新項(xiàng)目開(kāi)展民意調(diào)查、座談會(huì)、對(duì)話會(huì)、電話和網(wǎng)絡(luò)咨詢等參與活動(dòng)，注重對(duì)各方面的溝通和反饋，通過(guò)對(duì)話主動(dòng)接受外部監(jiān)督。2014-2015年，中核、中廣核所屬的核電新項(xiàng)目所在地的人民代表大會(huì)常委會(huì)審議了核電站建設(shè)的相關(guān)議案，并依法出具了相關(guān)意見(jiàn)，為核電項(xiàng)目順利推進(jìn)奠定基礎(chǔ)。為加強(qiáng)參與和對(duì)話的廣度、深度，2015年7-8月，在行業(yè)主管部門聯(lián)合組織下，各核電廠“公眾開(kāi)放體驗(yàn)日”活動(dòng)被提升為全國(guó)核電廠和整個(gè)核行業(yè)的共同行動(dòng)?；顒?dòng)期間，來(lái)自各級(jí)政府、核電產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)、媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、非政府組織(NGO)等方面超過(guò)3000名各界代表走進(jìn)國(guó)內(nèi)十六個(gè)核電基地和周邊社區(qū)參與活動(dòng)，與核電企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話。中廣核提出的“安鄰、友鄰、暖鄰”的3N和諧社區(qū)理念受到各方高度評(píng)價(jià)。

(五)學(xué)校教育

一個(gè)孩子可以影響一個(gè)家庭，培養(yǎng)理性的科學(xué)精神可以影響一生。深入推進(jìn)核電科普進(jìn)校園，打造核電科普教育品牌是促進(jìn)公眾溝通的有效途徑之一。中核組建了核電科普講師隊(duì)伍，組織舉辦“魅力之光”核電科普知識(shí)競(jìng)賽，2015年全國(guó)總計(jì)有超過(guò)20萬(wàn)人參與，內(nèi)容閱讀量超過(guò)2000萬(wàn)人次。中廣核將核電科普與學(xué)校教育緊密結(jié)合，編寫(xiě)寓科學(xué)性與趣味性于一體的核電科普教材，爭(zhēng)取地方政府的支持納入項(xiàng)目所在地的初一年級(jí)校本課程，開(kāi)展正規(guī)的核電科普教育。該項(xiàng)目從紅沿河核電基地起步，已推廣至全國(guó)九個(gè)省份100所學(xué)校，超過(guò)15000名學(xué)生參與。此外，大連理工大學(xué)還開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首門大學(xué)生核電科普專題課程。這些系列教育活動(dòng)促使學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)知識(shí)和互動(dòng)交流過(guò)程中建立起對(duì)能源以及核電的正確觀念，并帶動(dòng)更多群體客觀認(rèn)識(shí)和理解核電。

(六)溝通網(wǎng)絡(luò)與專家資源

為加大核能推廣的影響，中國(guó)核電行業(yè)與各級(jí)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)、意見(jiàn)領(lǐng)袖和知名人士建立了溝通與協(xié)作關(guān)系，開(kāi)展清潔能源專家支持團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

中國(guó)核能行業(yè)協(xié)會(huì)組織開(kāi)展了國(guó)內(nèi)核電工業(yè)界首批公眾溝通工作同行評(píng)估，針對(duì)秦山和寧德核電基地、湖南桃花江核電站三個(gè)核電項(xiàng)目完成詳細(xì)評(píng)估報(bào)告和改進(jìn)建議，使核電行業(yè)公眾溝通水平得到整體提升。中國(guó)核學(xué)會(huì)與各核電企業(yè)也組織院士專家資源聯(lián)合開(kāi)展課題研究、媒體宣傳、訪談?dòng)懻撘约熬W(wǎng)絡(luò)傳播等活動(dòng)。中廣核與南方都市報(bào)凱迪網(wǎng)、中山大學(xué)等單位合作開(kāi)展了大規(guī)模的核電可接受度公眾調(diào)查(分別采集了超過(guò)20000個(gè)網(wǎng)絡(luò)樣本和1200個(gè)實(shí)地樣本)。針對(duì)香港地區(qū)，大亞灣核電組建了核安全咨詢委員會(huì)(已運(yùn)作超過(guò)28年)。該委員會(huì)聚集一批社會(huì)知名人士和專家資源，通過(guò)定期會(huì)議、討論和信息分享，反映公眾關(guān)心的關(guān)鍵問(wèn)題，對(duì)核電企業(yè)提出政策建議。該委員會(huì)還定期面向香港媒體進(jìn)行信息反饋和說(shuō)明，協(xié)助香港民眾及時(shí)獲得準(zhǔn)確、客觀的核電信息。

(七)旅游與展覽

國(guó)內(nèi)核電企業(yè)都在項(xiàng)目所在地及附近城市建立了核電科普展廳或附屬設(shè)施。中廣核在全國(guó)建立了10個(gè)核電科普展廳，開(kāi)展“工業(yè)旅游”項(xiàng)目超過(guò)10年，2015年接待公眾參觀超過(guò)25萬(wàn)人。秦山核電在浙江海鹽縣規(guī)劃建設(shè)科技設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、旅游為一體的核電服務(wù)中心，提供既有核電文化，又有當(dāng)?shù)貧v史文化的特色旅游線路和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)核電旅游參與化、機(jī)制化。

此外，各核電企業(yè)充分利用海外展會(huì)、國(guó)際核工業(yè)展、中國(guó)科博會(huì)、中國(guó)高新技術(shù)展會(huì)等展會(huì)平臺(tái)進(jìn)行公眾宣傳，面向同行、專業(yè)群體、科技愛(ài)好者開(kāi)展有針對(duì)性的傳播，并在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)安排專家和員工隨時(shí)回答公眾的問(wèn)題，不斷擴(kuò)大核電工業(yè)與公眾的接觸面，提升社會(huì)對(duì)核電的認(rèn)知度。

(作者為中國(guó)廣核集團(tuán)公司社會(huì)責(zé)任管理高級(jí)經(jīng)理)