在市場份額連續(xù)下滑的當(dāng)下，自主品牌唯有求變才能為自己贏得喘息之機，這其中進軍海外市場是有益的嘗試。不過多年來，自主品牌在海外市場的發(fā)展參差不齊，整體水平較弱，除受制于自身品牌因素外，不同的市場規(guī)則和環(huán)境給自主品牌探索海外市場帶來了較大的困擾。由本期開始的自主品牌海外戰(zhàn)略調(diào)查，將遍訪各自主品牌，為你揭示其探索海外市場的得與失。
從位于重慶渝北區(qū)黃泥磅五紅路199號的長都商務(wù)大廈8層望出去，能依稀看到遠處密集的高樓，錯落有致。很多人說，重慶就像小香港，同樣的依山而建，同樣的開放包容。“所以在這片土地上成長的長安人也有同樣的戰(zhàn)略眼光”，曹振宇說。作為長安汽車海外事業(yè)發(fā)展部常務(wù)副總經(jīng)理，他必須對海外市場有著清醒的頭腦，“要多發(fā)現(xiàn)問題，也要能看到機遇。”
曾經(jīng)的陣痛
長安早在2007年就制定了“8882”海外戰(zhàn)略，但這個“華麗麗”的戰(zhàn)略還是被金融危機打亂了陣腳。
長安的海外戰(zhàn)略似乎從一開始就找到了機遇。其早在2007年就制定了“8882”海外戰(zhàn)略——在海外主推八款車型，形成八大核心市場，組建八大海外生產(chǎn)基地，實現(xiàn)海外銷售20萬輛的目標，逐步實現(xiàn)海外市場和國內(nèi)市場共同發(fā)展的格局。但這個“華麗麗”的戰(zhàn)略還是被現(xiàn)實打亂了陣腳：2007年就初現(xiàn)端倪的金融危機，讓剛剛走出去的長安倍感壓力。當(dāng)時的南非市場是整個長安最重要的海外市場之一，匯率危機逼迫著長安調(diào)整價格，重新布局網(wǎng)絡(luò)，即便如此，依然無法避免最壞情況的到來——最終20多家二級代理商被削減，南非市場的總代理也遭遇破產(chǎn)。
但經(jīng)歷了陣痛，長安仿佛豁然開朗。時任國際公司總經(jīng)理的楊青曾表示，他猛然明白，要縱深下去做經(jīng)營，就要面向客戶、面向渠道，然后掌握渠道、服務(wù)客戶。有了想法，便是行動：加大投資、與合作伙伴成立汽車金融公司、建立與當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模匹配的汽車公司、建立研發(fā)生產(chǎn)基地，南非戰(zhàn)略就此浮出水面，而它背后的更大意義在于，長安要把這樣的戰(zhàn)略復(fù)制到其他海外市場。
南美、中東、東南亞的市場都隨后加入了布局，每進入一個新興點，就是一個重新挖掘市場的過程。巴西市場容量大，沒有現(xiàn)有汽車企業(yè)，但競爭前景卻讓人摸不著頭腦；墨西哥地理位置絕佳，輻射南北美，但金融危機讓合作難以長久，只能慢慢摸索；中東地區(qū)市場有限，且不穩(wěn)定因素較多；東南亞地區(qū)海外品牌集中度過高，不易深入；俄羅斯是中國品牌海外發(fā)展的必爭之地，前景巨大，但需要看準了再出擊。“要審慎地看待市場，要真正地走出去了解市場。”這也是幾代海外市場人都牢記的金句，包括曹振宇。
大步向前
從2012年起，長安就開始梳理整個海外重點區(qū)域的研究和布局，從全面開發(fā)、零星銷售，到集中精力于十大區(qū)域。
2011年法蘭克福車展，長安首次在海外發(fā)聲。兩年之后，長安再次向全世界介紹了全球首發(fā)的新車CS75和公司的全球戰(zhàn)略——到2020年，長安將實現(xiàn)年產(chǎn)銷汽車500萬輛，初步具備世界一流汽車企業(yè)的基本特征，形成覆蓋新興經(jīng)濟體及主要發(fā)展中國家的全球制造、銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。而在這一規(guī)劃中，海外市場將扮演更加重要的角色。
這份名為CA4133的全球戰(zhàn)略涉及了海外市場規(guī)模、進程和具體舉措等層面。首先到2020年，長安的海外市場銷量將達到40萬輛，而支撐這40萬輛銷量的是形成十大海外市場，并將推進巴西、俄羅斯、伊朗三大制造基地的建設(shè)，這三大區(qū)域市場未來將占到長安海外市場30%的份額。
這是長安的一盤大棋，每一步都彰顯了背后的詳細戰(zhàn)略。從2012年起，長安就開始梳理整個海外重點區(qū)域的研究和布局，從在101個國家和地區(qū)全面開發(fā)、零星銷售，到現(xiàn)在的大幅度收縮，將主要精力集中于十大區(qū)域。除此之外，長安用了兩年時間尋找進入北美、歐洲、右舵車三大戰(zhàn)略市場的路徑。在渠道建設(shè)方面，到2020年，長安將形成海外銷售服務(wù)網(wǎng)點810家，100%覆蓋上述重點市場的一線城市。為保障海外布局，2013年至2020年，長安計劃海外投資約8.2億美元。其中7億美元用于三大海外生產(chǎn)基地的建設(shè)，1.2億美元用于渠道及品牌建設(shè)。目前這些工作都已經(jīng)全部展開，項目組都已完全建立。另外，海外的品牌推廣由長安主導(dǎo)，不再采用以前那種由經(jīng)銷商來進行推廣的方式。
為制定中長期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃，長安還對市場進行了定位及分類。到2025年，長安將圍繞南美、俄羅斯、中東等幾個投資類市場展開戰(zhàn)略落地工作，優(yōu)化銷售渠道及品牌推廣模式，打造10萬輛級主力市場，形成強勢網(wǎng)絡(luò)并輻射周邊。
設(shè)計崛起
長安已構(gòu)筑起“五國九地、各有側(cè)重”的全球研發(fā)體系。
設(shè)計圈內(nèi)流行這么一句話，“只有設(shè)計師，才能拯救這個乏味的世界。”
長安顯然深諳設(shè)計的重要性，這也是長安國際戰(zhàn)略的核心之一。長安希望更精準地把握世界汽車企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律，這些規(guī)律包括短期和長遠規(guī)劃如何互補，品牌的推廣、研發(fā)和管理能力如何提升，以及如何利用好全球資源等方面。
長安位于意大利都靈、日本橫濱、英國諾丁漢和美國底特律的研發(fā)中心共同形成了長安全球研發(fā)布局，其中都靈中心主攻造型研究，其余幾家中心分別從事精致內(nèi)飾、動力研究以及底盤性能開發(fā)。在國內(nèi)，長安還有分別位于重慶、上海、北京以及黑龍江和江西的研發(fā)中心，長安已構(gòu)筑起立足于國內(nèi)外重要汽車技術(shù)中心城市的“五國九地、各有側(cè)重”的全球研發(fā)體系。
其中，最為引人注目的都靈造型研究中心旗下?lián)碛衼碜試鴥?nèi)外眾多精英設(shè)計師。其設(shè)計總監(jiān)曾服務(wù)于寶馬、斯巴魯?shù)戎髁髌嚬?，長安的全部核心車型主要在都靈設(shè)計，通過跨國項目管理方式完成研發(fā)工作。簡單地說，長安的國際化設(shè)計決定了它的國際化道路。
專訪:對話長安汽車國際銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理曹振宇
“戰(zhàn)略窗口期有限，須快速占位”
在曹振宇的辦公室里，一面墻是一張巨大的世界地圖。他說自己每天都會抽出一點兒時間站在地圖前思考，思考如何才能真正深入海外市場，真正走進去。中國的品牌在海外發(fā)聲，并不容易。
打進“雙高市場”
新京報：目前長安汽車海外市場出口的整體情況如何？
曹振宇：自2007年以來，長安汽車累計出口超過11萬輛；2013年全年實現(xiàn)出口20048輛，其中乘用車6844輛、商用車13204輛，同比增長123%。長安汽車實行全自主品牌出口模式，重要出口市場有南美、俄羅斯、中東等地區(qū)。
我們2014年計劃完成出口3萬輛，出口額12億元的目標。同時計劃推動十大海外市場營銷機構(gòu)的建設(shè)，其中90%的精力投入到俄羅斯、伊朗和巴西三大項目以及阿爾及利亞、智利等重點營銷市場。
新京報：在長安看來，海外市場目前的總體情況是什么？有哪些機遇？
曹振宇：我們有一個關(guān)于海外市場的基本分析，2013年至2020年，海外市場整體年均復(fù)合增長率約3.0%。2013年到2020年，長安主要或潛在戰(zhàn)略市場年均復(fù)合增長率分別為——伊朗9.1%、俄羅斯4.0%、巴西3.9%、印度9.6%；市場容量凈增值分別為——伊朗63萬輛、俄羅斯89萬輛、巴西110萬輛、印度270萬輛。在這些數(shù)字的背后，我們能夠得出一個趨勢結(jié)論：到2020年，海外市場、尤其是新興戰(zhàn)略市場將為長安提供良好的增長空間。但戰(zhàn)略窗口期有限，須快速占位。
機遇則是我們重點考察的另一項指標。我們分析過，到2020年，美國、印度、巴西、日本、俄羅斯分列全球第2至第6大市場，印度、巴西超越日本，俄羅斯超越德國。另一方面，對比2013年市場容量，2020年中國、印度、美國、巴西、俄羅斯、印度尼西亞、泰國和伊朗將成為前8大銷量增長地，凈增量最低超過60萬輛。所以，高容量、高增量的雙高市場將是中國品牌未來開拓海外的機會市場。
要考慮“抱團取暖”
新京報：海外市場也是其他自主品牌的競爭高地，怎么看待與他們的競爭？
曹振宇：中國品牌在海外市場依然處于弱勢，我覺得某種程度上需要“抱團取暖”來打造在海外市場的中國品牌形象。首先要讓該市場意識到，中國造的汽車是安全的、舒適的，是有一定優(yōu)勢的，然后再各自打造自己的品牌形象。比如長安目前的海外網(wǎng)絡(luò)的總體情況是以混合店居多，而為了提升長安海外的品牌形象和銷售業(yè)績，增加經(jīng)銷商的積極性，長安國際已著手在重點市場推廣長安品牌獨立店的建設(shè)。
新京報：拓展海外市場，有哪些實質(zhì)性的困難？
曹振宇：主要有幾點：中國品牌整體認知度、美譽度有待提升，關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘，產(chǎn)品質(zhì)量標準不同，以及國家性風(fēng)險和匯率風(fēng)險。具體來說，比如關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘，一般進口國汽車面臨20%-68%的高關(guān)稅壁壘，有的國家甚至更高，如伊朗整車關(guān)稅90%；目前多個發(fā)展中國家提高整車進口關(guān)稅，甚至限制簡單的SKD組裝，如俄羅斯對SKD每個車身再額外增收5000歐元。國家性風(fēng)險就是指政局動蕩不安、爆發(fā)戰(zhàn)爭等因素。
還有貿(mào)易制度因素，巴西聯(lián)邦政府在2011年9月15日發(fā)布法令，對產(chǎn)自南共市以外、國產(chǎn)化率低于65%的車輛上調(diào)30%的工業(yè)稅。目前長安正研究在巴西投資建廠的可能性，以規(guī)避其產(chǎn)業(yè)壁壘。
當(dāng)然最直接的影響就是匯率影響。主要海外市場貨幣普遍貶值，與人民幣升值形成較大的反差，對我出口頗為不利。
從位于重慶渝北區(qū)黃泥磅五紅路199號的長都商務(wù)大廈8層望出去，能依稀看到遠處密集的高樓，錯落有致。很多人說，重慶就像小香港，同樣的依山而建，同樣的開放包容。“所以在這片土地上成長的長安人也有同樣的戰(zhàn)略眼光”，曹振宇說。作為長安汽車海外事業(yè)發(fā)展部常務(wù)副總經(jīng)理，他必須對海外市場有著清醒的頭腦，“要多發(fā)現(xiàn)問題，也要能看到機遇。”
曾經(jīng)的陣痛
長安早在2007年就制定了“8882”海外戰(zhàn)略，但這個“華麗麗”的戰(zhàn)略還是被金融危機打亂了陣腳。
長安的海外戰(zhàn)略似乎從一開始就找到了機遇。其早在2007年就制定了“8882”海外戰(zhàn)略——在海外主推八款車型，形成八大核心市場，組建八大海外生產(chǎn)基地，實現(xiàn)海外銷售20萬輛的目標，逐步實現(xiàn)海外市場和國內(nèi)市場共同發(fā)展的格局。但這個“華麗麗”的戰(zhàn)略還是被現(xiàn)實打亂了陣腳：2007年就初現(xiàn)端倪的金融危機，讓剛剛走出去的長安倍感壓力。當(dāng)時的南非市場是整個長安最重要的海外市場之一，匯率危機逼迫著長安調(diào)整價格，重新布局網(wǎng)絡(luò)，即便如此，依然無法避免最壞情況的到來——最終20多家二級代理商被削減，南非市場的總代理也遭遇破產(chǎn)。
但經(jīng)歷了陣痛，長安仿佛豁然開朗。時任國際公司總經(jīng)理的楊青曾表示，他猛然明白，要縱深下去做經(jīng)營，就要面向客戶、面向渠道，然后掌握渠道、服務(wù)客戶。有了想法，便是行動：加大投資、與合作伙伴成立汽車金融公司、建立與當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模匹配的汽車公司、建立研發(fā)生產(chǎn)基地，南非戰(zhàn)略就此浮出水面，而它背后的更大意義在于，長安要把這樣的戰(zhàn)略復(fù)制到其他海外市場。
南美、中東、東南亞的市場都隨后加入了布局，每進入一個新興點，就是一個重新挖掘市場的過程。巴西市場容量大，沒有現(xiàn)有汽車企業(yè)，但競爭前景卻讓人摸不著頭腦；墨西哥地理位置絕佳，輻射南北美，但金融危機讓合作難以長久，只能慢慢摸索；中東地區(qū)市場有限，且不穩(wěn)定因素較多；東南亞地區(qū)海外品牌集中度過高，不易深入；俄羅斯是中國品牌海外發(fā)展的必爭之地，前景巨大，但需要看準了再出擊。“要審慎地看待市場，要真正地走出去了解市場。”這也是幾代海外市場人都牢記的金句，包括曹振宇。
大步向前
從2012年起，長安就開始梳理整個海外重點區(qū)域的研究和布局，從全面開發(fā)、零星銷售，到集中精力于十大區(qū)域。
2011年法蘭克福車展，長安首次在海外發(fā)聲。兩年之后，長安再次向全世界介紹了全球首發(fā)的新車CS75和公司的全球戰(zhàn)略——到2020年，長安將實現(xiàn)年產(chǎn)銷汽車500萬輛，初步具備世界一流汽車企業(yè)的基本特征，形成覆蓋新興經(jīng)濟體及主要發(fā)展中國家的全球制造、銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。而在這一規(guī)劃中，海外市場將扮演更加重要的角色。
這份名為CA4133的全球戰(zhàn)略涉及了海外市場規(guī)模、進程和具體舉措等層面。首先到2020年，長安的海外市場銷量將達到40萬輛，而支撐這40萬輛銷量的是形成十大海外市場，并將推進巴西、俄羅斯、伊朗三大制造基地的建設(shè)，這三大區(qū)域市場未來將占到長安海外市場30%的份額。
這是長安的一盤大棋，每一步都彰顯了背后的詳細戰(zhàn)略。從2012年起，長安就開始梳理整個海外重點區(qū)域的研究和布局，從在101個國家和地區(qū)全面開發(fā)、零星銷售，到現(xiàn)在的大幅度收縮，將主要精力集中于十大區(qū)域。除此之外，長安用了兩年時間尋找進入北美、歐洲、右舵車三大戰(zhàn)略市場的路徑。在渠道建設(shè)方面，到2020年，長安將形成海外銷售服務(wù)網(wǎng)點810家，100%覆蓋上述重點市場的一線城市。為保障海外布局，2013年至2020年，長安計劃海外投資約8.2億美元。其中7億美元用于三大海外生產(chǎn)基地的建設(shè)，1.2億美元用于渠道及品牌建設(shè)。目前這些工作都已經(jīng)全部展開，項目組都已完全建立。另外，海外的品牌推廣由長安主導(dǎo)，不再采用以前那種由經(jīng)銷商來進行推廣的方式。
為制定中長期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃，長安還對市場進行了定位及分類。到2025年，長安將圍繞南美、俄羅斯、中東等幾個投資類市場展開戰(zhàn)略落地工作，優(yōu)化銷售渠道及品牌推廣模式，打造10萬輛級主力市場，形成強勢網(wǎng)絡(luò)并輻射周邊。
設(shè)計崛起
長安已構(gòu)筑起“五國九地、各有側(cè)重”的全球研發(fā)體系。
設(shè)計圈內(nèi)流行這么一句話，“只有設(shè)計師，才能拯救這個乏味的世界。”
長安顯然深諳設(shè)計的重要性，這也是長安國際戰(zhàn)略的核心之一。長安希望更精準地把握世界汽車企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律，這些規(guī)律包括短期和長遠規(guī)劃如何互補，品牌的推廣、研發(fā)和管理能力如何提升，以及如何利用好全球資源等方面。
長安位于意大利都靈、日本橫濱、英國諾丁漢和美國底特律的研發(fā)中心共同形成了長安全球研發(fā)布局，其中都靈中心主攻造型研究，其余幾家中心分別從事精致內(nèi)飾、動力研究以及底盤性能開發(fā)。在國內(nèi)，長安還有分別位于重慶、上海、北京以及黑龍江和江西的研發(fā)中心，長安已構(gòu)筑起立足于國內(nèi)外重要汽車技術(shù)中心城市的“五國九地、各有側(cè)重”的全球研發(fā)體系。
其中，最為引人注目的都靈造型研究中心旗下?lián)碛衼碜試鴥?nèi)外眾多精英設(shè)計師。其設(shè)計總監(jiān)曾服務(wù)于寶馬、斯巴魯?shù)戎髁髌嚬?，長安的全部核心車型主要在都靈設(shè)計，通過跨國項目管理方式完成研發(fā)工作。簡單地說，長安的國際化設(shè)計決定了它的國際化道路。
專訪:對話長安汽車國際銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理曹振宇
“戰(zhàn)略窗口期有限，須快速占位”
在曹振宇的辦公室里，一面墻是一張巨大的世界地圖。他說自己每天都會抽出一點兒時間站在地圖前思考，思考如何才能真正深入海外市場，真正走進去。中國的品牌在海外發(fā)聲，并不容易。
打進“雙高市場”
新京報：目前長安汽車海外市場出口的整體情況如何？
曹振宇：自2007年以來，長安汽車累計出口超過11萬輛；2013年全年實現(xiàn)出口20048輛，其中乘用車6844輛、商用車13204輛，同比增長123%。長安汽車實行全自主品牌出口模式，重要出口市場有南美、俄羅斯、中東等地區(qū)。
我們2014年計劃完成出口3萬輛，出口額12億元的目標。同時計劃推動十大海外市場營銷機構(gòu)的建設(shè)，其中90%的精力投入到俄羅斯、伊朗和巴西三大項目以及阿爾及利亞、智利等重點營銷市場。
新京報：在長安看來，海外市場目前的總體情況是什么？有哪些機遇？
曹振宇：我們有一個關(guān)于海外市場的基本分析，2013年至2020年，海外市場整體年均復(fù)合增長率約3.0%。2013年到2020年，長安主要或潛在戰(zhàn)略市場年均復(fù)合增長率分別為——伊朗9.1%、俄羅斯4.0%、巴西3.9%、印度9.6%；市場容量凈增值分別為——伊朗63萬輛、俄羅斯89萬輛、巴西110萬輛、印度270萬輛。在這些數(shù)字的背后，我們能夠得出一個趨勢結(jié)論：到2020年，海外市場、尤其是新興戰(zhàn)略市場將為長安提供良好的增長空間。但戰(zhàn)略窗口期有限，須快速占位。
機遇則是我們重點考察的另一項指標。我們分析過，到2020年，美國、印度、巴西、日本、俄羅斯分列全球第2至第6大市場，印度、巴西超越日本，俄羅斯超越德國。另一方面，對比2013年市場容量，2020年中國、印度、美國、巴西、俄羅斯、印度尼西亞、泰國和伊朗將成為前8大銷量增長地，凈增量最低超過60萬輛。所以，高容量、高增量的雙高市場將是中國品牌未來開拓海外的機會市場。
要考慮“抱團取暖”
新京報：海外市場也是其他自主品牌的競爭高地，怎么看待與他們的競爭？
曹振宇：中國品牌在海外市場依然處于弱勢，我覺得某種程度上需要“抱團取暖”來打造在海外市場的中國品牌形象。首先要讓該市場意識到，中國造的汽車是安全的、舒適的，是有一定優(yōu)勢的，然后再各自打造自己的品牌形象。比如長安目前的海外網(wǎng)絡(luò)的總體情況是以混合店居多，而為了提升長安海外的品牌形象和銷售業(yè)績，增加經(jīng)銷商的積極性，長安國際已著手在重點市場推廣長安品牌獨立店的建設(shè)。
新京報：拓展海外市場，有哪些實質(zhì)性的困難？
曹振宇：主要有幾點：中國品牌整體認知度、美譽度有待提升，關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘，產(chǎn)品質(zhì)量標準不同，以及國家性風(fēng)險和匯率風(fēng)險。具體來說，比如關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘，一般進口國汽車面臨20%-68%的高關(guān)稅壁壘，有的國家甚至更高，如伊朗整車關(guān)稅90%；目前多個發(fā)展中國家提高整車進口關(guān)稅，甚至限制簡單的SKD組裝，如俄羅斯對SKD每個車身再額外增收5000歐元。國家性風(fēng)險就是指政局動蕩不安、爆發(fā)戰(zhàn)爭等因素。
還有貿(mào)易制度因素，巴西聯(lián)邦政府在2011年9月15日發(fā)布法令，對產(chǎn)自南共市以外、國產(chǎn)化率低于65%的車輛上調(diào)30%的工業(yè)稅。目前長安正研究在巴西投資建廠的可能性，以規(guī)避其產(chǎn)業(yè)壁壘。
當(dāng)然最直接的影響就是匯率影響。主要海外市場貨幣普遍貶值，與人民幣升值形成較大的反差，對我出口頗為不利。
