2016年，彩電行業(yè)的開局似乎并不樂觀，1月到2月國內(nèi)零售市場銷售額下滑10%以上，彩電行業(yè)的銷售壓力也隨之加大。
一面是產(chǎn)能的過剩，2015年中國彩電的低效機型占到60%以上，隨著中國大陸面板廠的投產(chǎn)，全球的面板供需比達到了9.6%，直接逼近了10%。另一面需求端，2015年底，中國每百戶擁有的電視量136，即每個家庭會擁有1.36臺電視，基本處于飽和狀態(tài)。
“從數(shù)字上看，2016年的彩電銷售預測，我們認為僅僅會增長1.4%，總量達4739萬臺。”在《中國彩電發(fā)展趨勢論壇》上奧維云網(wǎng)助理總裁董敏表示。在窄幅的容量空間尋求突圍，幾個趨勢不容忽視。
農(nóng)村依然是彩電擴增重要市場
伴隨政策紅利和農(nóng)村消費需求的釋放，近兩年品牌商、傳統(tǒng)渠道商、電商平臺都開始挖掘和占有線下更廣泛的消費場景。2015年年底，僅阿里巴巴淘寶村級服務站點已經(jīng)超過10000個覆蓋全國20余個省份。
再來看看幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺2016年將對農(nóng)村市場進行哪些布局，按照規(guī)劃，樂視2016將完成8000到10000家門店的開設，縣級覆蓋達到90%;“京東服務店”在四至六線城市的線下店將超過1500家;蘇寧在三四線市場將新開1500家蘇寧易購直營店。
家電銷售渠道持續(xù)下沉的同時，農(nóng)村市場與城市市場的彩電產(chǎn)品也在逐漸趨同，農(nóng)村彩電產(chǎn)品同樣向高端化延伸。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年農(nóng)村彩電的平均尺寸達44.2英寸，低于城市0.6英寸;農(nóng)村4K電視的滲透率為34.3%，低于城市2.3個百分點;農(nóng)村智能電視滲透率為73.3%，高于城市0.7個百分點。農(nóng)村產(chǎn)品需求與城市不斷趨同。
“2016年，農(nóng)村銷量占比預測52%，城市銷量占比預測48%，從城市到農(nóng)村，在高(高清)、大(大尺寸)、智(智能)這三個彩電的高端維度上，需求已經(jīng)相差無幾逐漸趨同，因此，廠商們對農(nóng)村這塊肥肉虎視眈眈。”董敏對《第一財經(jīng)日報》記者說。
大尺寸成主流，多元技術(shù)爆發(fā)
在消費升級及上下游的驅(qū)動下彩電的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也進一步升級，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年底，中國智能電視的保有量已經(jīng)突破了一個億，和彩電呈強相關(guān)的OTT盒子的保有量達到了6010萬臺，智能微投的累積保有量也已經(jīng)達到了90萬臺。
“預計2016年中國智能電視的滲透率會從73%上升到84%，同比增長11個百分點。這個84%也就意味著在今年幾乎除了32英寸之外，幾乎全都是智能電視。”董敏說。
值得注意的是，在電視的各個指標中，大尺寸化是對中國彩電行業(yè)貢獻最大的一個指標，在AWE上也不難發(fā)現(xiàn)55英寸以上的電視占據(jù)大多數(shù)。“現(xiàn)在消費者購買55英寸的居多，體驗更舒服，而且伴隨生活水平提高，消費能力提升，寧愿(購買)大點，不愿意小。”TCL市場推廣負責人陽澤說。
“在過去的一年，55英寸是平行尺寸，同比2014年增長了6.8個百分點。作為大屏的分割線，我們從2015年看到在55英寸以上的大屏的滲透率達到了21.5%，同比增長了8.2個百分點。”董敏對《第一財經(jīng)日報》記者說。在他看來，2016年65英寸受上下游的影響可能會成為新的熱點，滲透率會達到5.9%。
除此之外，多元化的形態(tài)和技術(shù)會在2016爆發(fā)或者亮相，在今年的AWE上我們看到作為科技推動的黑電產(chǎn)品已經(jīng)開始在技術(shù)方面大做文章，只是切入點各有不同。有的著重畫質(zhì)呈現(xiàn)，例如高色域、HDR、8k、防藍光等，有的強調(diào)產(chǎn)品形態(tài)的重塑，例如分體電視。
此外在量子點和OLED顯示技術(shù)派別之爭上，我們不難發(fā)現(xiàn)，今年LG和創(chuàng)維都是OLED技術(shù)的堅定擁護者，海信也首次展出透明OLED、鏡面OLED，正式切入OLED領(lǐng)域，三星則依然主打量子點技術(shù)。這些都是未來的一些新興的顯示方式，電視廠商在每個硬件每一個維度上都力圖尋求突破。
視頻生態(tài)率先成熟，電商還需孵化
伴隨中產(chǎn)階級崛起，用戶在消費觀念和消費結(jié)構(gòu)上已經(jīng)發(fā)生變化，在滿足彩電基礎需求基礎上會漸漸的上升到立體聲、大型化、超高清、切換快等高級需求，甚至會衍生到對產(chǎn)品的心理需求，例如情感交互、體驗、個性化、社交等。
據(jù)奧維云網(wǎng)2015年12月數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在支付層面，有56%的受訪用戶有支付的意愿，在56%的用戶中又有45%愿意為4K視頻付費，45%的人群中又有90%的人愿意支付10元以內(nèi)的費用。
雖然10元費用遠超出4K的拍攝傳輸成本，但受眾的支付意愿和習慣在逐步培養(yǎng)。不過具體到電視應用而言，電視購物似乎并不理想，試圖通過邊看邊買，將內(nèi)容消費及采購決策兩個場景相結(jié)合的盈利方式為時尚早，某種程度而言甚至會破壞用戶體驗。
數(shù)據(jù)顯示，2015年12月，在電視APP應用中，有68.3%的用戶選擇了打開影音類，工具類占到12.6%，生活類占到了10.8%，教育、電商類打開率并不高。
“從大的方面來看，現(xiàn)在用戶已經(jīng)認可了在電視之上的五大使用場景，包括視頻、游戲、電視教育、電視電商和本地生活等等。我們預測視頻的生態(tài)會率先成熟，但像電視電商、教育類，還需要孵化一段時間。”董敏表示。
這一點在騰訊家電行業(yè)策劃總監(jiān)武純羽那里也得到同樣的印證，根據(jù)騰訊網(wǎng)發(fā)出的超過2.9萬份在線調(diào)研問卷顯示，一直呼聲很高的購物類應用，受歡迎程度并不高，僅有2.2%的用戶使用智能電視系統(tǒng)中的購物應用。
“究其原因可能是現(xiàn)在的電視購物體驗并不是那么流暢，并且和傳統(tǒng)的PC端、移動端的購物體驗相比比較復雜和沒有差異化。未來購物類和電視導購類的節(jié)目相結(jié)合可能會成為一個新的突破口。”武純羽說。
