年末，中興手機(jī)活動頻繁：宣布與京東3年戰(zhàn)略合作，中興Blade回歸中國互聯(lián)網(wǎng)，一款美其名曰“國民指紋手機(jī)”亮相;接著與中移動聯(lián)合推出支持VoLTE千元機(jī)遠(yuǎn)航3;隨后，與中電信推中興AXON天機(jī)MAX;幾天后，支付新品“中興付”在京發(fā)布，據(jù)傳聯(lián)合阿里巴巴。
短短一個月內(nèi)，中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠、中興副總裁、終端中國區(qū)常務(wù)副總裁俞義方數(shù)次出現(xiàn)在媒體的視野里，渠道縱向聯(lián)合三大電信運營商，橫向聯(lián)合到迪信通、國美等虛擬運營商，內(nèi)容延伸到BAT，產(chǎn)業(yè)鏈下探到與開發(fā)者分成。中興通訊在沉寂了一段時間后，如此高調(diào)浮出，到底想干啥?
聽聽中興高層這么說
中興高層最近對5G、新興市場以及重塑品牌談了思路。
1、5G與自主研發(fā)
在烏鎮(zhèn)舉行的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，中興通訊總裁兼執(zhí)行董事史立榮表示，烏鎮(zhèn)會場附近，中興建設(shè)了一個Pre5G試驗網(wǎng)，2016年在杭州召開的G20峰會，全面部署Pre5G網(wǎng)絡(luò)。2014年中興在業(yè)界率先提出Pre5G概念，并推出了全球首款樣機(jī)。在2020年5G來臨前：“我們速率可以提升5到10倍，這點技術(shù)創(chuàng)新給全人類會帶來巨大貢獻(xiàn)。”俞義方在接受搜狐科技采訪時表示，近期，中興已在把5G技術(shù)用到4G手機(jī)上，在芯片方面，國家投入24個億給中興通訊微電子，目前，核心路由器、光傳輸、機(jī)頂盒芯片、手機(jī)都已做到了自主研發(fā)。在手機(jī)類芯片研發(fā)方面是一個彎道超車機(jī)會。
曾學(xué)忠在接受搜狐科技采訪時表示，今明兩年將是中興終端“格局年”，主打爆品、通道和電商、軟件創(chuàng)新、規(guī)模和利潤;在2017-2018年，中興將進(jìn)一步實現(xiàn)品牌、規(guī)模和利潤;在2019-2020年，全面實現(xiàn)生態(tài)鏈發(fā)展和在主要大國發(fā)貨規(guī)模進(jìn)入前三戰(zhàn)略。
財報顯示，中興通訊前三季度研發(fā)投入達(dá)82億元，占比達(dá)12%，創(chuàng)歷史高點，主要投入芯片、智能管道、物聯(lián)網(wǎng)、SDN、大數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)。
2、與BAT聯(lián)合進(jìn)智能家居市場
在中興AXON天機(jī)MAX發(fā)布后，俞義方在接受搜狐科技專訪時表示，中興手機(jī)2015年在進(jìn)行著轉(zhuǎn)型，同時也開始融合終端嘗試，中興與騰訊合作推出了AXON Watch智能手表，第一代產(chǎn)品已上市正在籌劃第二代。
“2016年，中興和騰訊還有新型融合終端推出。在2016年，中興智能硬件產(chǎn)品形態(tài)將有重大突破，甚至有可能出現(xiàn)取代筆記本電腦的生產(chǎn)力工具，而最終會整體進(jìn)入到智能家庭領(lǐng)域。”俞義方透露，中興通訊在芯片、操作系統(tǒng)方面已啟動，與BAT強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，除了與騰訊合作推智能穿戴設(shè)備外，與阿里巴巴在支付方面進(jìn)行合作，另外，與京東已達(dá)成渠道方面的合作。
3、品牌以及國際化
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，中興手機(jī)第3季度在美國市場排在第四位。曾學(xué)忠在接受搜狐科技采訪時表示，“AXON天機(jī)國際版是中興終端進(jìn)擊歐洲高端市場的第一步，未來中興將在立足中美核心市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)擊歐洲市場，全面推進(jìn)中興在高端市場的全球化戰(zhàn)略”。
俞義方表示，2016年中興將加大對于海外市場推進(jìn)力度，不只局限于美國市場，歐非拉和亞太市場，中興目前已開始了B2C等戰(zhàn)略布局，2016年中興海外市場成績值得期待。
在品牌塑造方面，俞義方說，中興產(chǎn)品戰(zhàn)略全部啟動，未來無論是高鐵、地鐵還是機(jī)場，凡商務(wù)人士經(jīng)常出現(xiàn)地方都能看得見中興手機(jī)。另外，中興對渠道進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，以后在迪信通、國美的門店會越來越多的見到中興通訊手機(jī)形象。
中信建投通信設(shè)備分析師王大鵬認(rèn)為，“中興通訊作為A股信息設(shè)備龍頭，將受益于‘一帶一路’戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升海外市場特別是一帶一路區(qū)域市場份額。”
中興通訊回歸前三“難點”在哪里?
中興欲聯(lián)合BAT進(jìn)軍智能家居市場 品牌重塑存三大難點
曾學(xué)忠在AXON天機(jī)MAX發(fā)布會上分享了自己兩個孩子的故事：哥哥使用的是中興Android系統(tǒng)，妹妹使用的是iPhone系統(tǒng)，兩個人在一起玩游戲，妹妹不能成為哥哥的粉絲，就是因為妹妹的蘋果手機(jī)無法下載某款游戲，因此不能一起玩。
曾學(xué)忠說，“我有一個夢想，就是做一款屬于自己的手機(jī)”……
其一、如何塑造形象代言人?
呵呵，無論是高大上的10萬元手機(jī)天價營銷，還是親情、夢想的情懷營銷，最終一款手機(jī)能夠爆款，還是要回歸到周圍有很多人在使用。正如俞義方在接受搜狐科技采訪時說“你會發(fā)現(xiàn)你的前后左右有人開使用中興手機(jī)了，這樣中興就取得成功了。”
中興通訊在產(chǎn)品的定位上，已很清晰了。2016年開始，中興手機(jī)將以“AXON天機(jī)+Blade”為清晰的兩條產(chǎn)品線，分別主打高端商務(wù)人群與進(jìn)取年輕人群。AXON天機(jī)是中興布局全球高端市場、執(zhí)行高端精品路線的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。而Blade品牌則將承擔(dān)手機(jī)新興科技國民化普及的使命，主要面向有想法、勇于突破自我的年輕消費者，為年輕用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗。在品牌上，中興成為五大NBA球隊官方智能手機(jī)贊助商，這是稀缺資源，讓其它國產(chǎn)手機(jī)難以PK。但是，“明星路線”仍需要強(qiáng)化。
2014年1月，中興“少帥”曾學(xué)忠履新中興終端CEO，開始大刀闊斧改革，大改以前的機(jī)海戰(zhàn)略，向高端精品市場進(jìn)軍。曾學(xué)忠當(dāng)時說，要用一年時間發(fā)布一款“真正代表中興水平”的旗艦機(jī)。今天，可以說圓夢了。但是，今天國產(chǎn)手機(jī)從小米、華為、魅族、奇酷、樂視等清一色的明星路線，很多人沒有使用過這些品牌的手機(jī)，但是知道雷軍、余承東、黃章、賈躍亭等，他們成為產(chǎn)品的免費形象代言人。因此，中興在形象代言人方面，高層應(yīng)考慮給曾學(xué)忠更多的話語權(quán)。
其二、如何守住線下渠道?
小米定位低端電商平臺，魅族、oppo、vivo走音樂照相等線下渠道，都取得了一定領(lǐng)域的成功。在渠道方面，2015年9月份開始，中興與國內(nèi)大型連鎖手機(jī)賣場，包括像迪信通、國美都簽署了戰(zhàn)略協(xié)議。最近，與京東3年的戰(zhàn)略合作，轉(zhuǎn)型電商速度很快。俞義方透露“在京東平臺，中興的品牌在提升，AXON天機(jī)在京東好評率是從未出現(xiàn)的情況，一個月之后就有百分之九十幾好評率。”
轉(zhuǎn)型電商平臺，這是非常好的出路。但國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)渠道正在“回歸”線下和運營商渠道。小米正在彌補(bǔ)線下渠道的不足，華為、OPPO、vivo等國產(chǎn)手機(jī)正在“瓜分”線下三四級市場的份額，三大電信運營商終端補(bǔ)貼在增加，中移動承諾終端渠道補(bǔ)貼1000億元，中聯(lián)通對用戶補(bǔ)貼450億，中電信做出承諾70億元激勵終端。中興通訊在運營商渠道具有先天優(yōu)勢，如何不讓既有份額流失也是重要因素。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在歐洲和北美市場，中興最為強(qiáng)勁的中國對手華為也有強(qiáng)有力的推動計劃，這些市場的社會渠道充滿了變數(shù)。
其三、如何發(fā)揮國際化優(yōu)勢?
國產(chǎn)手機(jī)國內(nèi)市場已陷入“紅海”，走出國門成為求生的唯一出路。然而，包括小米在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)缺乏專利和國際市場根基，只能在印度等不成熟市場低端價格戰(zhàn)，利潤微薄。而要進(jìn)軍歐洲和美國高端市場獲得較高利潤，必須有研發(fā)和市場基礎(chǔ)。中興和華為在設(shè)備商領(lǐng)域已打通歐美通道，尤其是中興手機(jī)率先占領(lǐng)美國市場。
“中興智能手機(jī)前三季度全球發(fā)貨量約為4100萬部，其中中國區(qū)占據(jù)1000萬部左右”，國際化程度已非常高。俞義方說，“希望明年能翻一番”。隨著中興在高端市場布局的完成，盡管困難重重，但仍然可以預(yù)計，未來3年，中興將在全球智能手機(jī)市場與華為、三星、蘋果發(fā)起爭奪。
