隨著“雙11”的落幕，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展三年來最熱鬧的一份成績單也隨之出爐。僅“雙11”當(dāng)日，智能電視線上銷量就超百萬臺，高于國內(nèi)平均單月線上智能電視總銷量。
“這個銷量跟全年的銷量有什么關(guān)系現(xiàn)在還很難說，今年電視機的銷量下滑了。”風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春告訴記者，“雙11”智能電視線上銷售的火爆只能說明電商火，并不代表電視機火。
電視機銷量下滑、線上銷售的虛假繁榮，如此給互聯(lián)網(wǎng)電視“潑冷水”的羅江春，卻意外地在一個多月前高調(diào)宣布入局，與眾玩家一決高下。
互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展三年，玩家不斷增多，康佳、長虹、創(chuàng)維等傳統(tǒng)家電巨頭占據(jù)著智能電視銷售的大半江山，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)后起之秀的品牌之戰(zhàn)也打得熱鬧。相比之下，一直在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域二線梯度徘徊的風(fēng)行，憑什么喊出3年賣出1200萬臺這樣一個目標(biāo)。
“互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈太長了，未來肯定是集團軍作戰(zhàn)。”羅江春對于風(fēng)行TV的未來抱著十足的信心，東方明珠、兆馳、國美、海爾，這些涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的佼佼者是風(fēng)行的底氣。
“風(fēng)行是否能夠突圍這個現(xiàn)在不好說，但這個大的方向是沒錯的。”易觀智庫分析師楊帆如是說，未來風(fēng)行是否能攪動行業(yè)風(fēng)云，還有許多的不確定因素。
潑冷水的入局者
“雙11”過后，剛過零點，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商便開始紛紛曬成績單。超過百萬臺的單日銷售量，毫無疑問創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)電視的行業(yè)紀錄，而各個廠商也絞盡腦汁的尋找著自己的各種“第一”。
樂視超級電視是“雙11”中最風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，總銷量28.6萬臺，銷售額9.6億元，這份成績單讓樂視在“雙11”當(dāng)天拿下了天貓、京東兩大平臺所有電視品類銷售量、銷售額冠軍，同時也打破了其此前創(chuàng)下的單日38.2萬臺的銷售記錄。
黎瑞剛主導(dǎo)的微鯨電視，進入行業(yè)僅3個月，為“雙11”全網(wǎng)第一單，同時以銷量超過2.7萬臺、銷售額破億元的成績，在55英寸單品智能電視中銷量排名第一。
互聯(lián)網(wǎng)公司成績斐然，海信、創(chuàng)維等原本將主要戰(zhàn)場放在線下的傳統(tǒng)電視品牌也收獲頗豐。“這只能代表電商火，不代表電視機火。”“雙11”當(dāng)天，風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春在接受記者采訪時表示。
或許從銷售價格上可以看出互聯(lián)網(wǎng)電視在“雙11”中的虛假繁榮。原本在產(chǎn)品定價上就大打價格戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商，在線上促銷中仍然采取一貫的虧本賺銷量的模式。
入局僅三個月的微鯨電視之所以有不俗表現(xiàn)，很大程度上得益于其令人乍舌的優(yōu)惠力度。早在10月份，微鯨就提前布局，前5000名預(yù)購用戶直降1200元，5000名之后，直降600元;樂視也推出最高直減980元、搶購返現(xiàn)金、搶免單等多種促銷活動。
“很多品牌打價格戰(zhàn)是沒辦法，只有價格戰(zhàn)是最容易切入的。”羅江春告訴記者。而價格戰(zhàn)帶來的是資金的壓力，羅江春則認為沒有50億元的流動資金，“別玩互聯(lián)網(wǎng)電視”。
“你想賣1000萬臺電視機，一臺2000塊，就是200億，流動資金如果沒有三四十億你根本玩不轉(zhuǎn)。”羅江春解釋，他所說的50億流動資金尚不包括硬件生產(chǎn)和版權(quán)購買等，“很多新品牌都是打醬油。”
“2015年互聯(lián)網(wǎng)電視線上銷量較去年增長了77%，百貨商店銷量較去年同比下降11%，大連鎖機構(gòu)同比下降10%，超市同比下降9%，其他賣場同比下降2%。”中投顧問家電行業(yè)研究院趙慧智向記者介紹。
雖然線上銷售的增長率較高，但從過去三年間互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展情況來看，在銷量上傳統(tǒng)的家電廠商一直占據(jù)著相當(dāng)明顯的優(yōu)勢。根據(jù)中信證券發(fā)布的報告顯示，2014年全年，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹、樂視、小米等排名前七的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商累計銷量為3110萬臺。其中，前五名全部為傳統(tǒng)電視機廠商，海信以800萬臺的銷量位列第一。
但互聯(lián)網(wǎng)公司的入局的確給傳統(tǒng)家電廠商帶來了沖擊，羅江春坦陳，在品牌塑造方面，小米和樂視都做的不錯。“互聯(lián)網(wǎng)電視打價格戰(zhàn)，長虹、康佳都虧欠，互聯(lián)網(wǎng)電視進來會讓虧損更厲害。”羅江春向記者表示。
在“雙11”當(dāng)天接受記者采訪時，羅江春言語間似乎時時在對互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)潑冷水。但有意思的是，兩個月前他卻高調(diào)地一腳踏入了競爭愈加激烈、不知何時能夠盈利的行業(yè)。
集團軍作戰(zhàn)VS無包袱打法
強強聯(lián)合往往能夠事半功倍，在羅江春看來，風(fēng)行做互聯(lián)網(wǎng)電視最大的籌碼是集團軍作戰(zhàn)。
風(fēng)行、東方明珠、兆馳、國美、海爾，羅江春在9月的發(fā)布會上將這個以風(fēng)行、東方明珠、兆馳三方為核心的合作陣容稱為“超維生態(tài)”。
所謂超維生態(tài)，即風(fēng)行TV涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)電視全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。東方明珠是七大牌照商之一，在完成與百視通的合并之后，同時擁有百視通積累多年的版權(quán)資源;兆馳是國內(nèi)ODM生產(chǎn)商中的佼佼者，每年可以生產(chǎn)1700萬臺盒子、1400萬臺電視機，除了屏和芯片，兆馳在硬件生產(chǎn)領(lǐng)域也采取的是全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式;國美和海爾的加入，彌補了互聯(lián)網(wǎng)公司做互聯(lián)網(wǎng)電視線下銷售渠道受制的缺陷，國美1700家門店每年銷售的電視機數(shù)量近千萬臺，海爾在國內(nèi)每年也有400多萬臺的銷量。
“價格戰(zhàn)是最容易切入的，友商經(jīng)常會說要把底價打穿，但如果真的要打價格戰(zhàn)，我們會把友商的價格打穿。”羅江春信心滿滿的告訴記者，兆馳作為風(fēng)行的股東以及風(fēng)行TV的合作方，在硬件生產(chǎn)環(huán)節(jié)能夠利用自己的優(yōu)勢將生產(chǎn)成本降至最低。
以價格攻占市場的直接結(jié)果就是，市面上的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，全部無法盈利。“長虹、康佳都虧錢，而且虧的很厲害，互聯(lián)網(wǎng)公司進來會讓虧損更厲害。”羅江春表示。
目前已經(jīng)出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌基本分為兩類，一類是海信、康佳、長虹等傳統(tǒng)電視廠商，一類是以小米、樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)玩家。相比傳統(tǒng)電視廠商要養(yǎng)活數(shù)量龐大的員工，互聯(lián)網(wǎng)公司的包袱相對較輕。
在羅江春看來，當(dāng)前的入局者各有優(yōu)勢，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌營銷和服務(wù)較強，傳統(tǒng)家電廠商的用戶基礎(chǔ)和銷售渠道占優(yōu)勢，兩大陣營各自的優(yōu)勢恰好是對方的劣勢。
“線下銷量多，很大因素在于傳統(tǒng)電視廠商都把產(chǎn)品更新到互聯(lián)網(wǎng)電視這個品類里面，消費者購買電視其實并不在意是不是互聯(lián)網(wǎng)電視，小米、樂視銷售的人群跟他們不同。”易觀智庫分析師楊帆告訴記者。
“運營互聯(lián)網(wǎng)電視是需要互聯(lián)網(wǎng)公司運營的，在內(nèi)容提供和服務(wù)上，從架構(gòu)設(shè)計的第一天開始就要考慮以后的持續(xù)更新問題，很多傳統(tǒng)家電商在這一塊都有欠缺。這一輪洗牌，傳統(tǒng)家電商會更受傷。”羅江春告訴記者。
“我們現(xiàn)在跟各個電商都在談，淘寶、京東肯定都是合作對象，包括唯品會這些原來不做電視機銷售的平臺我們都可能合作。”雖然有著國美和海爾的線下銷售渠道，風(fēng)行在線上銷售上也做好了全力出擊的準(zhǔn)備。羅江春透露，目前風(fēng)行TV的第一批電視已經(jīng)生產(chǎn)出來，或?qū)⒃?2月發(fā)布。此外，以電視機銷售為核心，風(fēng)行商城也將在同一時間上線。
正是因為看到了各個市場主體的短板，所以風(fēng)行才采取強強聯(lián)合的集團軍打法。“未來這個大的方向肯定沒錯。”楊帆表示，互聯(lián)網(wǎng)電視的硬件廠商未來仍然會熟練網(wǎng)眾多，但經(jīng)過一輪洗牌，內(nèi)容和服務(wù)方面的廠商數(shù)量將會減少。
“(互聯(lián)網(wǎng)電視)再打兩三年就結(jié)束了，留下兩三家就頂天了。”羅江春如此預(yù)言，而風(fēng)行的集團軍作戰(zhàn)能否在這一輪洗牌后生存下來，只有讓市場來檢驗。
