智能電視是PC和手機(jī)之后智能硬件的第三塊大市場。盡管傳統(tǒng)電視受PC和移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊明顯，但在聯(lián)網(wǎng)和智能化兩大浪潮推動下，我們認(rèn)為智能電視屏幕將重獲生機(jī)，成為大娛樂時代的繼PC和智能手機(jī)后的第三大市場。

電視仍然是用戶視頻消費(fèi)的重要終端

在今天，電視屏幕仍然具有覆蓋優(yōu)勢和時長優(yōu)勢，在用戶媒體消費(fèi)中扮演重要角色。2014年中國人均日均使用電視的時長為2.68小時，僅次于電腦，手機(jī)等數(shù)字媒體，更是遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)視頻的收視時長(網(wǎng)絡(luò)視頻使用時長占數(shù)字媒體約20%~25%)。

圖：中國人均日均使用各主流媒介時間

來源：藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)，艾瑞，eMarketer

傳統(tǒng)電視市場價(jià)值仍遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)視頻市場

電視屏幕仍然是廣告主投放的大頭，用戶付費(fèi)消費(fèi)的主陣地。盡管受到PC和手機(jī)的沖擊，2014年電視媒體廣告收入規(guī)模仍有1173億元，而同期在線視頻網(wǎng)站廣告收入為151億元。除了廣告收入外，占電視收視大頭的有線電視客戶有付費(fèi)收視的習(xí)慣，2014年中國有線電視收視基本費(fèi)用收入為457億元，付費(fèi)數(shù)字電視收入為68億元，與之相比2014年網(wǎng)絡(luò)視頻的會員付費(fèi)收入規(guī)模約為14億元。

圖：2014年電視收入與網(wǎng)絡(luò)視頻收入比較

來源：藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)，國家統(tǒng)計(jì)局，艾瑞，公司財(cái)報(bào)

盡管網(wǎng)絡(luò)視頻廣告保持著遠(yuǎn)快于電視廣告收入的增長，但網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的增長瓶頸也在不斷浮現(xiàn)。一方面用戶觀看視頻越來越多轉(zhuǎn)移到便攜式的移動終端上面，PC視頻廣告面臨廣告流量庫存下滑的壓力，PC視頻廣告收入下滑已經(jīng)是不爭的事實(shí);另一方面移動視頻廣告可用展示空間減少，貼片廣告將帶給用戶更大的困擾，雖然收入隨流量增長很快，但瓶頸將很快出現(xiàn)。我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站只有進(jìn)入新的電視終端才能繼續(xù)保持高速增長。

圖：電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告歷年收入和增長數(shù)據(jù)

來源：藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)，艾瑞

聯(lián)網(wǎng)+智能化提升電視屏幕價(jià)值，電視是多屏合一時代最大的戰(zhàn)場

就收視終端而言，我們認(rèn)為電視屏幕價(jià)值將會重新崛起。在觀看視頻上，PC終端因移動性不足，體驗(yàn)一般受移動終端和智能電視的兩頭沖擊而不斷勢微;移動終端繼續(xù)在移動化，碎片化中占據(jù)用戶的視頻觀看時間;電視屏幕則通過更佳視聽體驗(yàn)加上互聯(lián)網(wǎng)的連接能力，將幫助其重新奪回家庭娛樂中心的地位。決定視頻市場勝負(fù)取決于正在發(fā)生的多屏合一，而電視是下一個最大的主戰(zhàn)場。

在時長上，聯(lián)網(wǎng)智能電視將擴(kuò)大用戶在電視媒體上的消費(fèi)時長;在內(nèi)容上，聯(lián)網(wǎng)將突破傳統(tǒng)電視線性的限制，提高對用戶的吸引力;同時智能化也帶來視頻之外電視應(yīng)用的可擴(kuò)展性，包括游戲，電視購物都將有新的增長空間。鑒于家庭場景仍是90%的用戶觀看視頻的主要場景，對視頻網(wǎng)站而言，只有進(jìn)入搶占電視大屏才能有更大的發(fā)展空間，除了消費(fèi)時長和覆蓋優(yōu)勢帶來更高價(jià)值的廣告收入外，電視屏幕的閉環(huán)性將使得用戶收費(fèi)更加平常。

圖：傳統(tǒng)電視與智能電視收視時長比較

來源：藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)，奧維云網(wǎng)

除視頻收看外，智能電視終端也為其他內(nèi)容產(chǎn)品帶來機(jī)遇，游戲，教育，購物均是廣被看好的應(yīng)用，但目前使用率仍然偏低。根據(jù)尼爾森與視廣聯(lián)的監(jiān)測，目前游戲流量占比僅為4.31%。

圖：智能電視各類應(yīng)用月度流量占比

來源：藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)，視廣聯(lián)，尼爾森

有線電視機(jī)頂盒掌握電視屏幕，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒和智能電視是最大的變量

從收視方式來看，除了最為傳統(tǒng)的地面無線及衛(wèi)星外，廣電網(wǎng)絡(luò)的有線機(jī)頂盒是電視屏幕的主要收視方式，用戶數(shù)高達(dá)2.3億戶，而電信運(yùn)營商大力推廣的電信IPTV用戶數(shù)也有3000多萬戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日趨普及，以互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，智能電視為代表的新收視方式也在快速得到普及，兩者合計(jì)的存量用戶規(guī)模也已經(jīng)近億。未來這些機(jī)頂盒將不斷呈現(xiàn)融合，一體機(jī)將會在其中扮演越來越重要的角色。

圖：中國電視屏幕主要收看方式

來源：藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)，中怡康，奧維云網(wǎng)

電視廠商的重要性因電視智能化浪潮而得以提升

視頻內(nèi)容提供方紛紛以推電視機(jī)頂盒或智能電視終端的方式從終端構(gòu)建生態(tài)的同時，尋求轉(zhuǎn)型升級的電視廠商也試圖在智能電視領(lǐng)域獲取更大的主動權(quán)。受樂視，小米的啟發(fā)，電視廠商有在終端和界面上增強(qiáng)自己的控制力和話語權(quán)的傾向，其中尤以海信表現(xiàn)最為明顯。截至2014年底海信智能電累計(jì)激活數(shù)量達(dá)到800萬，2015年上半年這個數(shù)據(jù)則已經(jīng)突破千萬。海信采取與牌照方，內(nèi)容提供方合作分成的模式主導(dǎo)智能電視界面，廣告商業(yè)化，付費(fèi)視頻也在穩(wěn)步推進(jìn)中。TCL除自己聚合的影視資源外，旗下的智能電視主要與愛奇藝，芒果TV合作，如愛奇藝系列的合作智能電視中，銀河電視(愛奇藝)是默認(rèn)的操作界面。

圖：2014年底智能電視累計(jì)激活數(shù)量(萬臺)

來源：藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)，中怡康

盡管智能電視仍擁有互聯(lián)網(wǎng)般的開放性，但我們認(rèn)為受制于操作便利性，廠商縱向整合等因素，智能電視實(shí)質(zhì)上屬于半封閉系統(tǒng)，這意味著銷售能力較強(qiáng)的終端廠商對整個產(chǎn)業(yè)鏈將具有一定的主導(dǎo)權(quán)，終端廠商將是各大視頻網(wǎng)站，播控平臺爭取合作，整合的對象，可以從整個產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更高的分成收入比例。

網(wǎng)絡(luò)視頻征戰(zhàn)智能電視領(lǐng)域紛紛采取與牌照方合作策略

受政策管制的影響，智能電視牌照成為一種稀缺資源。雄心勃勃的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)不得不與牌照方合作，合作方式主要有兩種，或是采用牌照授權(quán)，收入分成的模式;或者是成立合資公司運(yùn)營智能電視業(yè)務(wù)，不管哪種方式，牌照方需要對視頻內(nèi)容進(jìn)行審核把控。

由于牌照限制的存在，意味著在智能電視市場，視頻網(wǎng)站無法像互聯(lián)網(wǎng)那樣可以利用免費(fèi)無限制的網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)電視用戶，需要向牌照持有方支付“買路錢”。由于與牌照方合作后，需要采用牌照方的品牌，若政策持續(xù)收緊下去，雄心勃勃的牌照方的主動權(quán)將會持續(xù)得以提升。

圖：主流視頻網(wǎng)站牌照合作方式

來源：藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)，行業(yè)訪談，2015.08

從內(nèi)容布局來看，三大視頻網(wǎng)站騰訊，愛奇藝，優(yōu)酷所主要合作的牌照對象SMC，GITV，CIBN在內(nèi)容上面已經(jīng)形成較好的布局，具備了內(nèi)容總量和熱搜內(nèi)容優(yōu)勢。

圖：互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方內(nèi)容覆蓋程度

來源：奧維

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)仍將是智能電視產(chǎn)業(yè)中的重要參與者

有線電視仍是多數(shù)家庭用戶收看電視節(jié)目的首選方式，盡管受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)仍將在智能電視中扮演重要的角色。過去廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商建立在封閉的電視傳輸體系上，以多樣化節(jié)目和本地化資源，穩(wěn)定的傳輸而成為家庭觀看電視的主要選擇。今天廣電運(yùn)營商逐漸向電信運(yùn)營商演變，網(wǎng)絡(luò)承載功能日趨豐富，對現(xiàn)有有線電視進(jìn)行智能化升級就隱含著新的商機(jī)。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)具有政策支持，家庭客戶發(fā)展，本地化內(nèi)容優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將會使其可以繼續(xù)在智能電視市場中分一杯羹。

圖：2014年廣電網(wǎng)絡(luò)主要上市公司數(shù)據(jù)

來源：藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)，公司財(cái)報(bào)

電信運(yùn)營商的主要角色是傳輸和推廣，內(nèi)容運(yùn)營目前依靠廣電系企業(yè)

電信IPTV以電信運(yùn)營商為主導(dǎo)，電信運(yùn)營商負(fù)責(zé)傳輸和市場推廣，但內(nèi)容則由百視通(東方明珠)，央視，華數(shù)傳媒，南方傳媒等IPTV牌照持有方集成提供，2014年百視通IPTV用戶規(guī)模為2000萬，市場份額為67%。隨著有線電視，IPTV，OTT日趨走向融合競爭，IPTV市場將存在很大變數(shù)，被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)極大。

諸侯割據(jù)格局將是智能電視市場最可能的形態(tài)

政策，內(nèi)容，終端，管道的條塊分割的屬性使得智能電視市場無法像互聯(lián)網(wǎng)那樣少數(shù)幾個用戶平臺通吃天下。

政策將不可避免導(dǎo)致牌照商的割據(jù)和話語權(quán)的放大，諸如百視通，華數(shù)這些具有格局的牌照方將不可忽視，百視通擁有長足的IPTV運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，憑借牌照優(yōu)勢，在智能電視領(lǐng)域毫無疑問將有更大作為。

內(nèi)容是驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)換用戶平臺的最強(qiáng)動機(jī)之一，內(nèi)容的全面性和獨(dú)特性均是競爭的關(guān)鍵。中國有兩千多家影視制作公司，但沒有一家能超過10%的份額。這些公司將會受益于傳統(tǒng)衛(wèi)視，影院之外，新的視頻平臺崛起對內(nèi)容的爭奪，生產(chǎn)內(nèi)容的公司因?yàn)榭刹シ诺母偁幤脚_更多而受益更多。投資創(chuàng)作內(nèi)容仍是視頻用戶平臺的長期策略;諸如芒果TV的獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢，優(yōu)酷，騰訊視頻，愛奇藝，樂視對原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)投入和版權(quán)內(nèi)容的大力采購將繼續(xù)保持勢均力敵之勢。

終端份額將很大程度上影響播控平臺的份額，影響其后的視頻平臺用戶份額。但由于沒人能夠壟斷內(nèi)容，受獨(dú)家內(nèi)容吸引，用戶突破終端限制，使用第三方視頻APP的情況將非常普遍，但大部分通用內(nèi)容的消耗仍會產(chǎn)生在終端廠商的默認(rèn)界面中，因此終端實(shí)際上已經(jīng)成為綁定內(nèi)容綁定用戶的重要手段。因此海信等具有終端銷售優(yōu)勢的電視廠商擁有較大優(yōu)勢。樂視從終端到內(nèi)容的一體化生態(tài)有最大化智能電視價(jià)值的意義，前提是樂視能夠繼續(xù)賣好終端。盡管樂視終端份額不高，但從產(chǎn)品品質(zhì)，營銷能力和近期銷售數(shù)據(jù)來看，樂視電視終端市場份額上升至兩位數(shù)并非困難。

在三網(wǎng)融合推動下，傳統(tǒng)廣電封閉管道將日趨走向開放，盡管管道仍有接入，傳輸和營銷優(yōu)勢，但戰(zhàn)爭主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)不在管道手中，管道窄的時候管道價(jià)值最大，最窄的時候是地面信號時代。管道因此可以垂直整合到內(nèi)容，美國現(xiàn)在電視內(nèi)容都出自四大電視網(wǎng)，道理就在這里。美國后來又出現(xiàn)了用債券鋪設(shè)的有線網(wǎng)，管道更窄。但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，固網(wǎng)和移動網(wǎng)都是公眾互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，這時沒有人能壟斷管道，終端的價(jià)值就上升了。這是蘋果模式崛起的根本原因。但像電信運(yùn)營商，廣電運(yùn)營商將可以憑借網(wǎng)絡(luò)傳輸，家庭用戶推廣優(yōu)勢，將在智能電視市場中扮演重要的分發(fā)，推廣角色，是內(nèi)容，用戶平臺需要爭取的對象。

由于視頻網(wǎng)站，廣電運(yùn)營商，電信運(yùn)營商，牌照方，電視廠商等多方勢力共同競合智能電視市場，故智能電視市場在未來很長一段時間將呈現(xiàn)諸侯割據(jù)，條塊分割的局面。

蘋果模式日漸風(fēng)行，樂視是最堅(jiān)定的實(shí)踐者

在智能電視這場諸侯割據(jù)的戰(zhàn)爭中，哪種模式最有可能脫穎而出?在決定市場的四大要素中，各家視頻用戶品牌的牌照和合法性問題得到解決已經(jīng)不成問題，管道變寬且開放也使得管道的壟斷地位和影響力下降。在這場搶占用戶時間的競爭中，內(nèi)容和終端將是智能電視用戶平臺脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)。決定戰(zhàn)爭勝負(fù)取決于誰能整合更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，誰能控制終端用戶渠道。也就是說蘋果模式在其中將變得更為重要。

樂視是縱向整合生態(tài)模式的最堅(jiān)定實(shí)踐者，內(nèi)容和終端兩端下注。依托互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶平臺，向上樂視擁有影視制作發(fā)行公司，向下樂視涉足手機(jī)和電視終端制造和銷售。其完整的內(nèi)容和硬件生態(tài)，獨(dú)特的內(nèi)容體驗(yàn)和品牌形象能在玩家眾多的格局中帶給消費(fèi)者更清晰的品牌認(rèn)知。全鏈條的用戶體驗(yàn)掌控也為樂視將來獲取更大的收入和利潤埋下伏筆。另外樂視控制電視終端，有其合理之處，由于終端廠商普遍有縱向整合的意識，控制終端有助于樂視以更快地速度推進(jìn)自身的戰(zhàn)略。樂視的這種蘋果模式也更可能在眾多的諸侯競爭中獨(dú)樹一幟，脫穎而出。

其他視頻用戶平臺雖然不如樂視那般堅(jiān)決，但也積極開展產(chǎn)業(yè)合作，去控制內(nèi)容和影響終端定制，這些角色有：

硬件企業(yè)電視界面整合道路：小米，海信等硬件企業(yè)則以硬件為切入口，采取產(chǎn)業(yè)鏈合作，聚合內(nèi)容的形式進(jìn)軍智能電視用戶運(yùn)營，智能電視用戶市場份額很大程度上將取決于終端銷量。

網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)松散合作策略：諸如騰訊視頻，愛奇藝，優(yōu)酷等作為始于PC的視頻內(nèi)容和用戶運(yùn)營平臺，向上投資原創(chuàng)內(nèi)容已是各家的共識，雖然不像樂視那般直接涉足終端制造，但也有小規(guī)模試水，或者采取聯(lián)手硬件廠商終端定制的模式。盡管智能電視制造的門檻較低，但取得大的市場份額的門檻卻比較高。未來這些視頻網(wǎng)站仍會擴(kuò)大與硬件廠商的合作。涉足自有智能電視機(jī)頂盒OEM品牌，利用現(xiàn)有視頻用戶平臺贈送或銷售機(jī)頂盒的策略很有可能會成為這些網(wǎng)站激進(jìn)的市場進(jìn)攻行為。

以百視通為代表的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟策略：百視通+風(fēng)行+兆施+海爾+國美的5星連珠彰顯出產(chǎn)業(yè)整合和戰(zhàn)略合作對奪取智能電視市場的重要性。在這個大聯(lián)盟中，牌照，網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容，終端，銷售渠道均一應(yīng)俱備，關(guān)鍵在于能否發(fā)揮整合協(xié)同效率。以視頻播放軟件起家的A股第一大視頻股暴風(fēng)影音于近期發(fā)布暴風(fēng)TV，其與海爾的聯(lián)合，結(jié)合線下物流能力也將進(jìn)入智能電視市場，作為后進(jìn)入者，暴風(fēng)要取得大成面臨的挑戰(zhàn)仍然較大。

以獨(dú)家內(nèi)容為切入點(diǎn)的電視臺：憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，以內(nèi)容為切入號召用戶的芒果TV，也試圖擴(kuò)大在智能電視的領(lǐng)域的話語權(quán)。與做一個綜合性的視頻內(nèi)容和用戶平臺相比，作為內(nèi)容提供商可能更適合芒果TV的角色，但芒果TV并不甘于這個定位，其也通過終端定制的方法謀求更大的作為。

電視行業(yè)的蘋果模式之所以流行，既有歷史的淵源，也跟電視終端的天然半封閉有關(guān)，從產(chǎn)業(yè)割據(jù)的現(xiàn)狀來看，智能電視行業(yè)適合走蘋果模式，要不如樂視般縱向整合，要不像愛奇藝，百視通等那般廣泛聯(lián)盟，影響終端定制。畢竟傳統(tǒng)電視廠商從終端優(yōu)勢整合用戶界面的動機(jī)仍然很強(qiáng)。