茫茫的戈壁，炙熱的陽光，刺腳的駱駝草，高低不平的碎石路，一天十多個小時的徒步行走……最近，58歲的TCL集團董事長兼CEO李東生帶領(lǐng)160多名核心團隊成員，連續(xù)四天穿越荒涼的西北戈壁，走了112公里。
然而，現(xiàn)在的彩電市場比戈壁還要殘酷：大量互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)“參戰(zhàn)”;作為互聯(lián)網(wǎng)電視新軍領(lǐng)頭羊的樂視，想在2017年就擊垮傳統(tǒng)彩電廠商;面對已經(jīng)進入“僧多粥少”階段的國內(nèi)彩電市場，TCL、創(chuàng)維、海信、長虹、康佳、海爾六大傳統(tǒng)彩電廠商也打起了“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”。
不久前，長虹學會了互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長的事件營銷、話題炒作等手法，聘請“跑男隊長”鄧超做產(chǎn)品經(jīng)理，賺了不少流量。
而對于轉(zhuǎn)型，剛走完戈壁的李東生似乎找到了對付互聯(lián)網(wǎng)公司的“殺手锏”，他在接受記者專訪時表示：“傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，確實比新的企業(yè)要難一些。但是，大家別忘了，這是產(chǎn)品+服務，你有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力，我們的服務就可以預裝進入我們的產(chǎn)品，TCL每年銷售數(shù)千萬個智能終端，這是我們比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有優(yōu)勢的地方。”
從延安到戈壁
九年前的2006年9月，李東生曾帶領(lǐng)團隊“延安行”。那時，TCL連續(xù)兩年虧損，正陷入國際化并購的泥潭之中。“延安行”使TCL的團隊重振士氣，從國際化的成敗得失中走出來，明確了未來的方向，最終TCL“重生”了。
2014年TCL集團的營收首次突破1000億元、凈利潤達40多億元。雖然企業(yè)財務數(shù)據(jù)不錯，但李東生坦言：“現(xiàn)在競爭環(huán)境依然嚴峻，競爭對手也不一樣。”
“現(xiàn)在一部分對手近幾年才出現(xiàn)，他們有一些方面比我們有優(yōu)勢，估計未來，有些傳統(tǒng)企業(yè)可能被淘汰出局。”李東生表示，今年國內(nèi)外市場和產(chǎn)業(yè)環(huán)境嚴峻，海外除美國市場表現(xiàn)比預期略好，其他市場都不盡如人意，包括新興市場。
與穿越戈壁時相互攙扶的“溫情”相比，現(xiàn)實彩電市場的競爭則要殘酷得多，今年開始，更打起了“百團大戰(zhàn)”。
截至目前，中國互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已增至13個。最新的進入者包括微鯨電視和風行電視，它們都與樂視類似，想以內(nèi)容資源和實力，延伸到智能終端，形成軟硬結(jié)合的智能電視生態(tài)圈。
此外，今年長城寬帶推出了大麥電視，零售大鱷蘇寧推出PPTV電視，聯(lián)想推出17TV，網(wǎng)絡(luò)視頻龍頭企業(yè)優(yōu)酷也即將推出自己的電視。
好戲還沒完，BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也紛紛染指電視的江湖。阿里巴巴今年已經(jīng)把阿里云OS系統(tǒng)裝入了部分的海爾、康佳電視里。
作為家庭互聯(lián)網(wǎng)的中心，對彩電大屏的爭奪，從未如此激烈過。
互聯(lián)網(wǎng)公司的“閃電戰(zhàn)”
另一方面，作為互聯(lián)網(wǎng)電視新軍的領(lǐng)頭羊，樂視的價格戰(zhàn)打得更狠、生態(tài)布得更完善。
9月24日，樂視在香港發(fā)布了第三代超級電視，把43英寸液晶電視的價格下拉到1899元;把55英寸液晶電視的價格下拉到3699元。樂視在2013年9月首次發(fā)布超級電視，過去兩年強調(diào)的是“硬件+內(nèi)容”;而第三代超級電視，包括了從影視、體育、音樂到教育更豐富的內(nèi)容，而且搭建了“平臺+內(nèi)容+硬件+軟件+應用+運營+銷售”的更完善的生態(tài)鏈。
兩年前賣出的樂視超級電視，用戶是否續(xù)繳490元一年的服務費，這一直是外界關(guān)注樂視電視的商業(yè)模式是否可以持續(xù)的關(guān)鍵問題。樂視致新總裁梁軍近日明確，如果用戶繳納490元的服務費，那么樂視超級電視的價格可直接扣除300元。
此外，今年樂視的銷售渠道正加速從線上延伸到線下，不斷擴張LePar(LetvPartner)店的數(shù)量。從線上跑到線下后，樂視超級電視的售價是否會因為渠道成本增加而提高，是外界關(guān)注的另一個問題。
梁軍表示，樂視超級電視的價格線上、線下同價，因為樂視生態(tài)支撐多種收入來源，可以彌補樂視超級電視低價銷售帶來的虧損。
互聯(lián)網(wǎng)公司可謂“光腳的不怕穿鞋的”。像TCL、創(chuàng)維、海信這些傳統(tǒng)彩電大佬，一年的彩電內(nèi)外銷量超過1000萬臺，而樂視電視去年銷量才100多萬臺，今年才準備沖擊300萬臺。從規(guī)模來講，樂視遠沒到顛覆傳統(tǒng)彩電企業(yè)的地步，但是它具有殺傷力的定價，正不斷沖擊著傳統(tǒng)彩電廠原有的價格體系，讓大家都“沒好吃的”。
梁軍還放出狂言：“2016年彩電市場或許會出現(xiàn)一家市場占有率達30%~40%的公司，而樂視很有可能成為這家企業(yè)。”
事實上，中國一年的彩電市場銷量約4500萬臺，若以30%算，就是1500萬臺，樂視從今年計劃中的300萬臺銷量直接飆升至1500萬臺可能性并不大，但這顯示了樂視的野心，想用最短的時間將傳統(tǒng)彩電大佬擊垮，打起了“閃電戰(zhàn)”。
于是，傳統(tǒng)彩電廠商面臨著重大考驗：跟樂視們死磕價格，必然會帶來虧損;不跟，則怕丟掉市場份額。最關(guān)鍵的是，國內(nèi)的彩電市場已經(jīng)進入僧多粥少的階段。
李東生們的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”
剛從戈壁回來的李東生似乎想明白了一些事，要站穩(wěn)腳跟首先是轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)企業(yè)也必須建立互聯(lián)網(wǎng)應用服務的能力，另一方面要保持穩(wěn)健發(fā)展，要在提升核心競爭力上下更大功夫。
做硬件起家的TCL，如何加強軟實力?
去年底起，TCL集團旗下已變?yōu)?1個經(jīng)營單位，其中7個是傳統(tǒng)的硬件制造，包括多媒體、通訊、華星光電、家電、通力(代工)、材料與部品、商用系統(tǒng);并新設(shè)3個服務板塊，包括互聯(lián)網(wǎng)應用與服務、銷售物流和服務、金融。
截至9月28日，TCL集團的智能電視激活用戶數(shù)已經(jīng)超過1000萬?；ヂ?lián)網(wǎng)應用與服務板塊下面，歡網(wǎng)、全球播、科天智慧云等重點項目進展順利。把電影院線搬上電視屏的“全球播”，正在做B輪融資，激活用戶已達300萬，日活用戶已達25萬;而“歡網(wǎng)”已連接3200萬個智能終端，累計激活用戶1800萬，日活用戶達500萬，5月份完成了B輪融資。
TCL最近已在深圳前海注冊成立了TCL金融控股集團。李東生透露，有11個項目準備裝入這個集團，主要開展基于互聯(lián)網(wǎng)金融的服務，也包括傳統(tǒng)的金融服務。而在銷售物流和服務板塊，包括翰林匯、O2O公司。
“做好產(chǎn)品，也要做好服務。”李東生介紹說，今年上半年，TCL集團的服務收入占比從19%提升到21%，未來的趨勢是，來自服務的收入增長會更快一些。
創(chuàng)維、海信、長虹、康佳的思路大同小異，他們雖然沒有像TCL那樣重金投入上游面板業(yè)，但從硬件跨入內(nèi)容、服務的運營，都是殊途同歸。創(chuàng)維旗下的子公司“酷開”今年開始正式獨立運營，負責互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌和內(nèi)容服務的運營;海信下屬的“海視云”公司，也整合了多家網(wǎng)絡(luò)視頻商的內(nèi)容;長虹今年“試水”智能社區(qū)，也是把智能電視的服務范圍從家庭擴大到小區(qū);康佳推出“易柚”智能電視操作系統(tǒng)，亦在搭建整合內(nèi)容、應用的平臺。
創(chuàng)維、海信、TCL近日分別在推OLED、ULED、QLED等高端彩電新品，顯然，軟硬兼施，才有未來。
李東生坦言：“這是脫胎換骨的轉(zhuǎn)型，要超越自我，才能在轉(zhuǎn)型中有更大的勝算。”四天的戈壁行很艱難，第三天走了30多公里，后面兩支隊伍，從早上7點走到晚上8點，堅持走到終點。“我很感動，眼淚都出來了。我們的目標是發(fā)現(xiàn)了更強大的自我、找到了更卓越的團隊、經(jīng)營真鐵粉用戶、創(chuàng)建更多的企業(yè)價值。未來轉(zhuǎn)型，就要找到這種精神。”
此前，樂視影業(yè)拉攏了張藝謀、陸川、徐克、郭敬明等一批明星導演，挾“內(nèi)容”而令“用戶”，加上低于成本價銷售的模式，樂視希望未來電視銷量迅速攀升。
微鯨電視也請來了李健做“首席藝術(shù)顧問”，宣稱內(nèi)置音響由李健全程調(diào)校。
面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的明星攻勢，傳統(tǒng)彩電業(yè)也開始了反擊。前不久，“跑男隊長”鄧超入職長虹，成了一名“產(chǎn)品經(jīng)理”。
對于外界的炒作質(zhì)疑，長虹公司企劃部部長劉海中的回答也有些道理：“鄧超的加入，是長虹在轉(zhuǎn)型上的一次突破。此次鄧超加盟將擔任長虹產(chǎn)品經(jīng)理一職，與長虹正在招聘的總經(jīng)理職務并不重合。長虹對鄧超的加盟有信心，他懂年輕人、懂市場、懂長虹。”
李東生也談了他的互聯(lián)網(wǎng)思維：“互聯(lián)網(wǎng)應用服務一定要開放，全球播、歡網(wǎng)都不限于TCL的用戶。全球播300萬用戶中，40%來自非TCL品牌的電視。”
