去年LED照明行業(yè)探討的主題還是要不要電商化，今年已經(jīng)快速轉(zhuǎn)向如何實(shí)現(xiàn)O2O。
上周，上市公司洲明科技(300232,股吧)（300232.SZ）財(cái)務(wù)總監(jiān)兼董秘黎峻江在2013年度業(yè)績說明會(huì)上表示，公司將在積極探索開拓照明電商O2O模式，并在今年進(jìn)行較大投入。5月20日，上市公司雪萊特(002076,股吧)（002076.SZ）也發(fā)布公告，公司全資子公司佛山雪萊特電子商務(wù)有限公司擬合資設(shè)立中山雪萊特電子商務(wù)有限公司，大力拓展電商銷售，O2O是重要方向。
面對(duì)O2O這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“當(dāng)紅炸子雞”業(yè)務(wù)，與洲明科技、雪萊特一樣，計(jì)劃在2014年轉(zhuǎn)型O2O的LED企業(yè)越來越多。不過，也并不是所有企業(yè)都看好O2O，佛山電器照明營銷總經(jīng)理薛薪就建議企業(yè)不要盲目轉(zhuǎn)型O2O，因?yàn)長ED產(chǎn)品線相對(duì)比較窄，無法滿足消費(fèi)者一站式采購的需求。
電商新勢(shì)力
由于LED照明被認(rèn)為是白熾燈的最佳替代產(chǎn)品，政策的扶持加上技術(shù)的成熟，把LED行業(yè)迅速催熟，目前產(chǎn)能已經(jīng)過剩并進(jìn)入行業(yè)整合期，體現(xiàn)在銷售端，競爭異常激烈。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)因?yàn)槎嗄旮牛呀?jīng)形成成熟完善的銷售體系，最初傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商化并不熱衷；反倒是品牌影響力稍差一些的企業(yè)對(duì)電商渠道更積極，也進(jìn)行了更多的嘗試，效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
2013年“雙11”時(shí)，天貓燈具單店銷售額均已突破百萬元，當(dāng)時(shí)的冠軍歐普照明銷量達(dá)4900多萬元，雖然2013年全年并未完成破億元的銷售目標(biāo)，但仍然雄踞LED燈具品牌銷量榜首位置，其次是奧朵照明，成交金額為3488萬元，銷量也同比成功翻一番。
如前所述，面對(duì)電子商務(wù)渠道，不同企業(yè)有不同的態(tài)度。但不可否認(rèn)的是，新興LED照明企業(yè)同傳統(tǒng)照明企業(yè)網(wǎng)上的對(duì)攻戰(zhàn)已經(jīng)打響。從目前的情況來看，新興企業(yè)更主動(dòng)，也搶占到了網(wǎng)上銷售較有利的位置。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奧朵、洲明等企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的品牌知名度和銷售額都要強(qiáng)于飛利浦、雷士等知名企業(yè)。
目前，關(guān)于LED企業(yè)觸網(wǎng)，有兩種觀點(diǎn)激烈交鋒。反對(duì)者認(rèn)為，LED屬于情景照明，必須有實(shí)體店才能給消費(fèi)者帶來直觀感受。同時(shí)，LED燈具的配送、安裝和售后服務(wù)非常重要，如果只注重網(wǎng)絡(luò)推廣，而缺少實(shí)體店的支撐，企業(yè)需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很大。同時(shí)，在照明產(chǎn)品上，LED屬于價(jià)格比較高昂的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上也屬于小眾產(chǎn)品，購買者并不多。但網(wǎng)絡(luò)銷售講究價(jià)格透明和比價(jià)，一般認(rèn)為走中高端路線的產(chǎn)品在電商平臺(tái)上風(fēng)險(xiǎn)難以評(píng)估。一些平臺(tái)電商還要收取商品交易提成，企業(yè)的獲得空間也被大大壓縮。再有，進(jìn)入電商平臺(tái)雖然初始投入成本很低，但后期推廣、營銷等隱性成本非常高，盈利周期也不能確定?；谝陨先c(diǎn)，不少人認(rèn)為，LED企業(yè)將電商作為輔助渠道，有利于企業(yè)尋求差異化道路發(fā)展，但如果真把電商當(dāng)成主渠道，就等于放棄了LED照明的主戰(zhàn)場(chǎng)。
其實(shí)，持這種觀點(diǎn)的多為在傳統(tǒng)渠道占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的品牌企業(yè)。因?yàn)椋壳癓ED產(chǎn)品線上線下還是兩個(gè)不同的銷售市場(chǎng)。線下LED銷售的主流是政府采購、大項(xiàng)目工程、設(shè)計(jì)院和設(shè)計(jì)師渠道，主要是B2B，而B2C市場(chǎng)還沒有打開，屬于典型的小眾市場(chǎng)。從事照明行業(yè)20多年、創(chuàng)辦了全球最大的照明展廣州國際照明展的潘文波博士認(rèn)為，網(wǎng)上銷售主要針對(duì)的就是C端客戶，其實(shí)，線上線下銷售對(duì)企業(yè)來說并不矛盾，只是，因?yàn)樾屡d企業(yè)和品牌沒有線下成熟穩(wěn)定的銷售渠道，又很少拿到工程訂單，自然更愿意投入精力到網(wǎng)絡(luò)銷售中。不過，電商平臺(tái)同樣需要品牌支撐，樹立線上品牌仍是電商渠道成敗的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)來說，網(wǎng)站建設(shè)成本只占投入的極小部分。品牌的樹立，需要企業(yè)投入大量的資金，花費(fèi)大量的時(shí)間做線上推廣，因此在短期內(nèi)能夠盈利的企業(yè)并不多。
慎對(duì)O2O
“中國消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了變化，單一的渠道不再具有競爭力，線上線下協(xié)同的多渠道將成為主流，電子商務(wù)潮流勢(shì)不可擋。如果新的LED品牌想直面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道競爭，一定是翻山越嶺，勝算寥寥。我們能做的就是做反方向的魚，換一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，換一個(gè)玩法，重新開始比賽。”洲明科技品牌總監(jiān)梅志敏再三呼吁LED企業(yè)積極擁抱電商。
從最初怕被“電傷”，到電商帶來的明顯銷售增量，使照明企業(yè)電商化的意愿明顯增強(qiáng)，但網(wǎng)上銷售格局已經(jīng)初現(xiàn)，領(lǐng)先者取得了明顯的優(yōu)勢(shì)。不過，O2O概念的興起，給傳統(tǒng)渠道占優(yōu)的企業(yè)提供了絕佳的反擊機(jī)會(huì)。
O2O 模式的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——在線訂購或支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。企業(yè)通過打折提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)有大量的實(shí)體銷售點(diǎn)，因而更便于提供線下消費(fèi)體驗(yàn)，從而取得比單純線上企業(yè)從事O2O更便捷的優(yōu)勢(shì)。
在O2O出現(xiàn)前，傳統(tǒng)電商從產(chǎn)品購買到使用都依靠網(wǎng)絡(luò)完成，因缺少消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)而一直受用戶詬病。而O2O把線上消費(fèi)跟線下服務(wù)兩大功能結(jié)合起來，構(gòu)成一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
不過目前，在行業(yè)內(nèi)率先開啟O2O模式運(yùn)營的仍是洲明、翰源、萊威光電等LED企業(yè)，還鮮有傳統(tǒng)品牌企業(yè)成功的案例。當(dāng)然，這也是各個(gè)行業(yè)的普遍現(xiàn)象。
高端照明品牌邁興照明所屬企業(yè)珈偉股份(300317,股吧)副總裁、LED照明室內(nèi)照明中心總經(jīng)理劉克鋒認(rèn)為，在目前階段，電子商務(wù)在整個(gè)照明行業(yè)中只是一個(gè)購買渠道，消費(fèi)者一般是通過已知的購買渠道和傳統(tǒng)媒介了解到品牌的信息以后，才通過電商這一渠道來購買到高性價(jià)比的產(chǎn)品。
不過，老牌照明企業(yè)佛山照明(000541,股吧)對(duì)O2O的態(tài)度，也表明并不是所有企業(yè)都看好O2O模式。佛山電器照明營銷總經(jīng)理薛薪認(rèn)為，照明企業(yè)不宜盲目轉(zhuǎn)型O2O，原因有三：一是照明行業(yè)品牌少，僅有的一些也屬于行業(yè)品牌，真正能夠讓消費(fèi)者所認(rèn)知的公眾品牌不多，而且很模糊，很難用單個(gè)品牌把消費(fèi)者吸引去線下店，很可能去了之后買的是另一家的產(chǎn)品。二是目前燈飾銷售渠道主要是燈飾城模式，品牌專賣店還不夠多。某個(gè)消費(fèi)者要買燈飾產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)有很多選擇，根本不需要在一家店買。另外，買一個(gè)燈泡需要到體驗(yàn)店去體驗(yàn)嗎？三是通過O2O模式引流消費(fèi)者到店后，專賣店的產(chǎn)品線相對(duì)比較窄，不能滿足消費(fèi)者一站式采購，最終還不如到燈飾城一站購齊來得方便。因此，薛薪建議企業(yè)與其盲目轉(zhuǎn)型O2O，還不如多嘗試線上銷售。因?yàn)榧挠韬裢腛2O模式如果沒能帶來事實(shí)上的業(yè)績?cè)鲩L，它所引發(fā)的危機(jī)效應(yīng)則會(huì)隨互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)一步擴(kuò)大。
對(duì)于薛薪的觀點(diǎn)，專業(yè)O2O研究機(jī)構(gòu)億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普表示部分贊同，因?yàn)獒槍?duì)單個(gè)消費(fèi)者的燈飾屬于單價(jià)低、購買頻次低的“雙低”產(chǎn)品，的確無法體現(xiàn)出O2O獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。不過，他認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況主要是O2O還沒有影響到燈飾行業(yè)，像家具、電器、珠寶等行業(yè)已經(jīng)完成電商化，而隨著行業(yè)的發(fā)展，對(duì)渠道的繼續(xù)探索和實(shí)踐，情況就會(huì)發(fā)生改變，比如目前已經(jīng)出現(xiàn)的智能照明，就很適合O2O模式。同時(shí)，O2O也并不僅僅是引流這么簡單，當(dāng)基于大數(shù)據(jù)的O2O發(fā)揮出從銷售端反向指導(dǎo)生產(chǎn)端的時(shí)候，O2O的作用會(huì)更加顯現(xiàn)。
上周，上市公司洲明科技(300232,股吧)（300232.SZ）財(cái)務(wù)總監(jiān)兼董秘黎峻江在2013年度業(yè)績說明會(huì)上表示，公司將在積極探索開拓照明電商O2O模式，并在今年進(jìn)行較大投入。5月20日，上市公司雪萊特(002076,股吧)（002076.SZ）也發(fā)布公告，公司全資子公司佛山雪萊特電子商務(wù)有限公司擬合資設(shè)立中山雪萊特電子商務(wù)有限公司，大力拓展電商銷售，O2O是重要方向。
面對(duì)O2O這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“當(dāng)紅炸子雞”業(yè)務(wù)，與洲明科技、雪萊特一樣，計(jì)劃在2014年轉(zhuǎn)型O2O的LED企業(yè)越來越多。不過，也并不是所有企業(yè)都看好O2O，佛山電器照明營銷總經(jīng)理薛薪就建議企業(yè)不要盲目轉(zhuǎn)型O2O，因?yàn)長ED產(chǎn)品線相對(duì)比較窄，無法滿足消費(fèi)者一站式采購的需求。
電商新勢(shì)力
由于LED照明被認(rèn)為是白熾燈的最佳替代產(chǎn)品，政策的扶持加上技術(shù)的成熟，把LED行業(yè)迅速催熟，目前產(chǎn)能已經(jīng)過剩并進(jìn)入行業(yè)整合期，體現(xiàn)在銷售端，競爭異常激烈。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)因?yàn)槎嗄旮牛呀?jīng)形成成熟完善的銷售體系，最初傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商化并不熱衷；反倒是品牌影響力稍差一些的企業(yè)對(duì)電商渠道更積極，也進(jìn)行了更多的嘗試，效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
2013年“雙11”時(shí)，天貓燈具單店銷售額均已突破百萬元，當(dāng)時(shí)的冠軍歐普照明銷量達(dá)4900多萬元，雖然2013年全年并未完成破億元的銷售目標(biāo)，但仍然雄踞LED燈具品牌銷量榜首位置，其次是奧朵照明，成交金額為3488萬元，銷量也同比成功翻一番。
如前所述，面對(duì)電子商務(wù)渠道，不同企業(yè)有不同的態(tài)度。但不可否認(rèn)的是，新興LED照明企業(yè)同傳統(tǒng)照明企業(yè)網(wǎng)上的對(duì)攻戰(zhàn)已經(jīng)打響。從目前的情況來看，新興企業(yè)更主動(dòng)，也搶占到了網(wǎng)上銷售較有利的位置。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奧朵、洲明等企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的品牌知名度和銷售額都要強(qiáng)于飛利浦、雷士等知名企業(yè)。
目前，關(guān)于LED企業(yè)觸網(wǎng)，有兩種觀點(diǎn)激烈交鋒。反對(duì)者認(rèn)為，LED屬于情景照明，必須有實(shí)體店才能給消費(fèi)者帶來直觀感受。同時(shí)，LED燈具的配送、安裝和售后服務(wù)非常重要，如果只注重網(wǎng)絡(luò)推廣，而缺少實(shí)體店的支撐，企業(yè)需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很大。同時(shí)，在照明產(chǎn)品上，LED屬于價(jià)格比較高昂的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上也屬于小眾產(chǎn)品，購買者并不多。但網(wǎng)絡(luò)銷售講究價(jià)格透明和比價(jià)，一般認(rèn)為走中高端路線的產(chǎn)品在電商平臺(tái)上風(fēng)險(xiǎn)難以評(píng)估。一些平臺(tái)電商還要收取商品交易提成，企業(yè)的獲得空間也被大大壓縮。再有，進(jìn)入電商平臺(tái)雖然初始投入成本很低，但后期推廣、營銷等隱性成本非常高，盈利周期也不能確定?；谝陨先c(diǎn)，不少人認(rèn)為，LED企業(yè)將電商作為輔助渠道，有利于企業(yè)尋求差異化道路發(fā)展，但如果真把電商當(dāng)成主渠道，就等于放棄了LED照明的主戰(zhàn)場(chǎng)。
其實(shí)，持這種觀點(diǎn)的多為在傳統(tǒng)渠道占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的品牌企業(yè)。因?yàn)椋壳癓ED產(chǎn)品線上線下還是兩個(gè)不同的銷售市場(chǎng)。線下LED銷售的主流是政府采購、大項(xiàng)目工程、設(shè)計(jì)院和設(shè)計(jì)師渠道，主要是B2B，而B2C市場(chǎng)還沒有打開，屬于典型的小眾市場(chǎng)。從事照明行業(yè)20多年、創(chuàng)辦了全球最大的照明展廣州國際照明展的潘文波博士認(rèn)為，網(wǎng)上銷售主要針對(duì)的就是C端客戶，其實(shí)，線上線下銷售對(duì)企業(yè)來說并不矛盾，只是，因?yàn)樾屡d企業(yè)和品牌沒有線下成熟穩(wěn)定的銷售渠道，又很少拿到工程訂單，自然更愿意投入精力到網(wǎng)絡(luò)銷售中。不過，電商平臺(tái)同樣需要品牌支撐，樹立線上品牌仍是電商渠道成敗的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)來說，網(wǎng)站建設(shè)成本只占投入的極小部分。品牌的樹立，需要企業(yè)投入大量的資金，花費(fèi)大量的時(shí)間做線上推廣，因此在短期內(nèi)能夠盈利的企業(yè)并不多。
慎對(duì)O2O
“中國消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了變化，單一的渠道不再具有競爭力，線上線下協(xié)同的多渠道將成為主流，電子商務(wù)潮流勢(shì)不可擋。如果新的LED品牌想直面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道競爭，一定是翻山越嶺，勝算寥寥。我們能做的就是做反方向的魚，換一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，換一個(gè)玩法，重新開始比賽。”洲明科技品牌總監(jiān)梅志敏再三呼吁LED企業(yè)積極擁抱電商。
從最初怕被“電傷”，到電商帶來的明顯銷售增量，使照明企業(yè)電商化的意愿明顯增強(qiáng)，但網(wǎng)上銷售格局已經(jīng)初現(xiàn)，領(lǐng)先者取得了明顯的優(yōu)勢(shì)。不過，O2O概念的興起，給傳統(tǒng)渠道占優(yōu)的企業(yè)提供了絕佳的反擊機(jī)會(huì)。
O2O 模式的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——在線訂購或支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。企業(yè)通過打折提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)有大量的實(shí)體銷售點(diǎn)，因而更便于提供線下消費(fèi)體驗(yàn)，從而取得比單純線上企業(yè)從事O2O更便捷的優(yōu)勢(shì)。
在O2O出現(xiàn)前，傳統(tǒng)電商從產(chǎn)品購買到使用都依靠網(wǎng)絡(luò)完成，因缺少消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)而一直受用戶詬病。而O2O把線上消費(fèi)跟線下服務(wù)兩大功能結(jié)合起來，構(gòu)成一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。
不過目前，在行業(yè)內(nèi)率先開啟O2O模式運(yùn)營的仍是洲明、翰源、萊威光電等LED企業(yè)，還鮮有傳統(tǒng)品牌企業(yè)成功的案例。當(dāng)然，這也是各個(gè)行業(yè)的普遍現(xiàn)象。
高端照明品牌邁興照明所屬企業(yè)珈偉股份(300317,股吧)副總裁、LED照明室內(nèi)照明中心總經(jīng)理劉克鋒認(rèn)為，在目前階段，電子商務(wù)在整個(gè)照明行業(yè)中只是一個(gè)購買渠道，消費(fèi)者一般是通過已知的購買渠道和傳統(tǒng)媒介了解到品牌的信息以后，才通過電商這一渠道來購買到高性價(jià)比的產(chǎn)品。
不過，老牌照明企業(yè)佛山照明(000541,股吧)對(duì)O2O的態(tài)度，也表明并不是所有企業(yè)都看好O2O模式。佛山電器照明營銷總經(jīng)理薛薪認(rèn)為，照明企業(yè)不宜盲目轉(zhuǎn)型O2O，原因有三：一是照明行業(yè)品牌少，僅有的一些也屬于行業(yè)品牌，真正能夠讓消費(fèi)者所認(rèn)知的公眾品牌不多，而且很模糊，很難用單個(gè)品牌把消費(fèi)者吸引去線下店，很可能去了之后買的是另一家的產(chǎn)品。二是目前燈飾銷售渠道主要是燈飾城模式，品牌專賣店還不夠多。某個(gè)消費(fèi)者要買燈飾產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)有很多選擇，根本不需要在一家店買。另外，買一個(gè)燈泡需要到體驗(yàn)店去體驗(yàn)嗎？三是通過O2O模式引流消費(fèi)者到店后，專賣店的產(chǎn)品線相對(duì)比較窄，不能滿足消費(fèi)者一站式采購，最終還不如到燈飾城一站購齊來得方便。因此，薛薪建議企業(yè)與其盲目轉(zhuǎn)型O2O，還不如多嘗試線上銷售。因?yàn)榧挠韬裢腛2O模式如果沒能帶來事實(shí)上的業(yè)績?cè)鲩L，它所引發(fā)的危機(jī)效應(yīng)則會(huì)隨互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)一步擴(kuò)大。
對(duì)于薛薪的觀點(diǎn)，專業(yè)O2O研究機(jī)構(gòu)億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普表示部分贊同，因?yàn)獒槍?duì)單個(gè)消費(fèi)者的燈飾屬于單價(jià)低、購買頻次低的“雙低”產(chǎn)品，的確無法體現(xiàn)出O2O獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。不過，他認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況主要是O2O還沒有影響到燈飾行業(yè)，像家具、電器、珠寶等行業(yè)已經(jīng)完成電商化，而隨著行業(yè)的發(fā)展，對(duì)渠道的繼續(xù)探索和實(shí)踐，情況就會(huì)發(fā)生改變，比如目前已經(jīng)出現(xiàn)的智能照明，就很適合O2O模式。同時(shí)，O2O也并不僅僅是引流這么簡單，當(dāng)基于大數(shù)據(jù)的O2O發(fā)揮出從銷售端反向指導(dǎo)生產(chǎn)端的時(shí)候，O2O的作用會(huì)更加顯現(xiàn)。
