一、引 言

環(huán)保民間組織在西方被稱為環(huán)境非政府組織( Environmental Non-Government Organization) ，即環(huán)保NGO。環(huán)保NGO組織通常被定義為“不以盈利為目的，從事環(huán)?；顒?dòng)，以環(huán)境保護(hù)為主旨，不具有直接或間接的行政權(quán)力，為社會(huì)提供環(huán)境公益性或互益性服務(wù)的民間組織。[1]”日常生活中大多數(shù)人其實(shí)并不會(huì)與環(huán)保NGO有很多接觸，除非少數(shù)自發(fā)性活動(dòng)，在組織與策劃環(huán)?；顒?dòng)時(shí)，提高公眾參與意識(shí)，建構(gòu)公眾對(duì)環(huán)保組織行為的認(rèn)同，與傳播媒介是息息相關(guān)的。當(dāng)今，媒體已經(jīng)逐漸成為人們培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，參與環(huán)保活動(dòng)的載體。公眾參與環(huán)?；顒?dòng)的同時(shí)也參與了對(duì)政府監(jiān)督管理的過(guò)程，環(huán)保NGO與媒體合作，通過(guò)媒體發(fā)聲，可以滿足公眾對(duì)于所參與的環(huán)?；顒?dòng)的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，不僅僅只是“后知后覺(jué)”，更多轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;事前審核”，這在提高公眾環(huán)保意識(shí)、促進(jìn)公民參與環(huán)?；顒?dòng)、改善和監(jiān)督企業(yè)政府和公眾環(huán)保行為方面發(fā)揮了很大的作用。

二、互利共贏

（一）媒體對(duì)環(huán)保NGO的作用

1.建構(gòu)認(rèn)同。從詞源上考證，“認(rèn)同”源于拉丁文idem(相同)，后被譯為identity，意為“同一性、一致以及身份”。既有表示兩者之間在時(shí)間及空間上的統(tǒng)一，又有對(duì)“我是誰(shuí)”的身份認(rèn)知?？梢?jiàn)，認(rèn)同融合了身份認(rèn)同的意思，認(rèn)同的形成是歷史的產(chǎn)物，也是社會(huì)的產(chǎn)物。

社會(huì)是由個(gè)體組成的，但社會(huì)被形塑為不同的社會(huì)群體和組織，人類社會(huì)的組織與傳播現(xiàn)象更是客觀存在的。泰弗爾在圍繞個(gè)體與群體的關(guān)系所展開(kāi)的群體行為的研究中，依據(jù)社會(huì)知覺(jué)方式和對(duì)種族主義、偏見(jiàn)和歧視的社會(huì)認(rèn)知而提出社會(huì)認(rèn)同理論：個(gè)體通過(guò)社會(huì)分類，從而識(shí)別個(gè)體所在群體的身份歸屬，將自身的目標(biāo)、命運(yùn)、地位及角色關(guān)系等理解為群體中的一份子，通過(guò)群體內(nèi)他人的認(rèn)可，從而獲得身份歸屬的社會(huì)共識(shí)，形成歸屬感與認(rèn)同感[2]。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的快速發(fā)展，中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，而與之產(chǎn)生的環(huán)境問(wèn)題則一直面臨多重壓力及挑戰(zhàn)。一方面公眾對(duì)于綠色公共服務(wù)需求快速增長(zhǎng)，另一方面也越來(lái)越關(guān)注綠色環(huán)保事件且表達(dá)形式日益增多。由于公眾參與公共事務(wù)的渠道與進(jìn)行訴求表達(dá)的途徑?jīng)]有跟上時(shí)代步伐，參與的無(wú)序狀態(tài)和表達(dá)的非理性化形式頻頻發(fā)生，導(dǎo)致社會(huì)矛盾和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)急劇增加。這種情況下，對(duì)松散和非組織化的個(gè)人進(jìn)行再組織化，通過(guò)環(huán)保NGO的多樣化來(lái)滿足群體對(duì)于環(huán)保要求的組織需求，使環(huán)保NGO成為社會(huì)再組織過(guò)程中的新型組織載體，可以夯實(shí)中國(guó)綠色生態(tài)環(huán)保領(lǐng)域理性與秩序的基礎(chǔ)。

環(huán)保NGO的產(chǎn)生往往是自下而上的，由志愿者自己發(fā)起。而環(huán)保行為是基于人類對(duì)自然界的友好行為，環(huán)保NGO 具有明確的使命感，而且這一使命通常是全體同仁的共識(shí)，環(huán)保所為，能從確認(rèn)歸屬的群體中獲得一種社會(huì)認(rèn)同感。但作為社會(huì)公器、上傳下達(dá)的有效載體的媒體，亦是環(huán)保過(guò)程中的重要力量。借助媒體覆蓋面廣，受眾多的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)媒體對(duì)環(huán)保NGO、環(huán)?；顒?dòng)的宣傳，以講故事等喜聞樂(lè)見(jiàn)的手段將環(huán)保NGO及其事跡公開(kāi)化，從而深化人們對(duì)環(huán)保的認(rèn)知并最終將其轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。環(huán)保NGO與媒體結(jié)合的影響力是深遠(yuǎn)的，不僅可以使環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為讓人感動(dòng)的畫面，伴隨著環(huán)保精英們不懈的努力與執(zhí)著，在宣傳的基礎(chǔ)上加入倡導(dǎo)，引導(dǎo)公眾主動(dòng)樹(shù)立環(huán)保理念，積極參與環(huán)保行動(dòng)。

環(huán)保NGO與媒體的合作，可以加強(qiáng)身份認(rèn)證體系以及提高傳播技巧，從而使得現(xiàn)實(shí)生活中的環(huán)保NGO、媒體等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得強(qiáng)大的公信力，構(gòu)建一種社會(huì)認(rèn)同，號(hào)召更多的人加入，有力地引導(dǎo)環(huán)保傳播方向以及受眾行為。