競爭讓建陶企業(yè)生存更加艱難，也讓其開始思考更為合適的發(fā)展戰(zhàn)略。同質(zhì)化是病，差異化是藥，高成本是病，降成本是藥，當(dāng)著兩種病同時(shí)出現(xiàn)，也就意味著我們在“藥方”上要更具綜合性。弱差異化與低成本戰(zhàn)略由此出世。

一、國內(nèi)建陶企業(yè)弱差異化低成本戰(zhàn)略的淵源

近年來，為了適應(yīng)市場的 變換，中國建陶企業(yè)的競爭戰(zhàn)略又在不斷進(jìn)行演變與分化，差異化與低成本的適度結(jié)合成為新的趨勢。一批綜合差異化經(jīng)營的企業(yè)在獲得溢價(jià)收入的同時(shí)，卻在愈演 愈烈的價(jià)格戰(zhàn)中陷入了窘境，難以迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，有鑒于此，這類企業(yè)開始在保持其差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，尋求低成本的突破;而一批低成本經(jīng)營的企業(yè)同樣 陷入了規(guī)模越做越大而利潤每況愈下的經(jīng)營怪圈，不得不在低成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)上尋求差異化的突破。

二、低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢何在?

低成本戰(zhàn)略在客觀上導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、價(jià)格大戰(zhàn)激烈、盈利水平降低，因此被視為一種低檔次的競爭戰(zhàn)略，但卻在市場的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)中做出了強(qiáng)有力的反擊，原因何在?

符合市場需要

企業(yè)選擇這種競爭戰(zhàn)略更能適應(yīng)目前高速或中高速增長的中低檔市場需求，很容易形成規(guī)?；a(chǎn)，從而取得收益。

容易實(shí)現(xiàn)利潤最大化

將各項(xiàng)費(fèi)用都盡量控制在最低限度，且更容易形成規(guī)?；?jīng)營，投入產(chǎn)出比大，因此是企業(yè)獲取利潤的有效手段。

市場進(jìn)入門檻高低適宜

選擇低成本經(jīng)營模式，許多企業(yè)自身并不需要具備很強(qiáng)的開發(fā)能力和管理水平。

有利于與替代品競爭

企業(yè)更有能力進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量具有相應(yīng)保證的基礎(chǔ)上降低生產(chǎn)成本，提高建陶產(chǎn)品的性價(jià)比，使其在與替代品的競爭中處于優(yōu)勢。

有利于行業(yè)整合

弱差異化低成本經(jīng)營模式的成熟催生一批規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)，促使那些真正具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)走向強(qiáng)勢，而那些管理水平差、經(jīng)營效率低下的企業(yè)將遭到淘汰，從而加強(qiáng)行業(yè)整合。

三、弱差異化低成本戰(zhàn)略的實(shí)施途徑

弱差異化低成本經(jīng)營主要通過以下兩條途徑：加強(qiáng)成本控制方法的創(chuàng)新以及企業(yè)經(jīng)營價(jià)值鏈的重整。

(1)成本控制方法的創(chuàng)新

成本控制是從企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值鏈入手，大體劃分為6個(gè)環(huán)節(jié)，即策劃、采購、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)。在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行小幅度改良與調(diào)整，是企業(yè)控制經(jīng)營成本的有效途徑。

簡化策劃

實(shí)施弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)，普遍不重視策劃管理方面的投入，僅僅是依靠跟隨式的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)來確定企業(yè)的發(fā)展方向，這決定了這類企業(yè)在策劃與管理方面的弱勢，但卻有效降低了市場風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)角度上來說，弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)利用最簡單的策劃、支付最低的策劃成本，卻能坐享跟隨戰(zhàn)略的紅利，并創(chuàng)造出相對可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因此簡化策劃也就成了成本控制的一種普遍方式。

建陶品牌策劃可以簡化為典型的“2P”運(yùn)作方式(價(jià)格+渠道)。整個(gè)營銷策劃的投入只在于包裝一個(gè)品牌外在的視覺體系，而很少從品牌內(nèi)涵、渠道建設(shè)等環(huán)節(jié)進(jìn)行深度的差異化營銷。

選擇弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)，大都采取扁平化的管理架構(gòu)，以盡可能精簡機(jī)構(gòu)，縮減管理人員。

低價(jià)采購

采取弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)，其品質(zhì)起點(diǎn)相對較低，低價(jià)采購更應(yīng)成為降低企業(yè)經(jīng)營成本的關(guān)鍵手段。具體可采取以下措施：

一是對稀缺資源(如黑泥、瓷砂等不可再生原料)采用整體礦山購買的方式，超前控制采購成本有可能大幅上升的稀缺資源，以降低后期的應(yīng)用成本。

二是建立和穩(wěn)固一批長期穩(wěn)定的供應(yīng)商以享受最優(yōu)惠的采購價(jià)格。

三是不斷尋求價(jià)格更低廉的供應(yīng)商和替代品。建陶產(chǎn)品生產(chǎn)所需的原材料品種繁多、標(biāo)準(zhǔn)化滯后、波動(dòng)性大，加強(qiáng)對采購系統(tǒng)的信息管理，擴(kuò)大供應(yīng)范圍，積極尋找采購成本更低廉的供應(yīng)商和替代品，是降低采購成本的有效手段。

四是通過陽光采購杜絕采購環(huán)節(jié)的回扣現(xiàn)象，降低采購成本。尤其是對于輔助設(shè)備、五金配件等通用物料，市場上通常有很多家供應(yīng)商可供選擇，企業(yè)可采用公開競標(biāo)、規(guī)模采購的陽光采購機(jī)制。

規(guī)?；?、專業(yè)化生產(chǎn)

降低產(chǎn)品的生產(chǎn)制造成本，可以通過品質(zhì)定位、規(guī)模化、專業(yè)化生產(chǎn)和新產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中的跟進(jìn)策略來實(shí)施。

通 過品質(zhì)定位剔除多余的品質(zhì)成本。對于弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體而言，市場需求的不是絕對的品質(zhì)，而是優(yōu)異的性價(jià)比。在不同的細(xì)分市場中，消費(fèi) 者對品質(zhì)特性的敏感程度是不一樣的，如零售市場，消費(fèi)者往往對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，而工程與出口市場則對品質(zhì)的要求相對寬松。因此，企業(yè)可以通過精確的市場 定位來確定產(chǎn)品的品質(zhì)定位，然后剔除品質(zhì)當(dāng)中多余的因素，繼而確定產(chǎn)品的制造成本。

采取規(guī)?；?、專業(yè)化生產(chǎn)方式。大規(guī)模的生產(chǎn)方式，為企業(yè)降低生產(chǎn)成本提供了有效的途徑。在一個(gè)工業(yè)園內(nèi)，2條生產(chǎn)線所需的相關(guān)配套服務(wù)和管理人員與10條生產(chǎn)線所需的服務(wù)管理人員相差無幾，因此規(guī)?；a(chǎn)是其降低制造成本的最主要途徑。

在規(guī)?；幕A(chǔ)上加強(qiáng)專業(yè)化生產(chǎn)也是弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)降低制造成本的重要途徑。對于一些成熟的常規(guī)產(chǎn)品，可以做到一品一線的專業(yè)化生產(chǎn)，減少了多品種生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換損失，在提高品質(zhì)穩(wěn)定性的同時(shí)，又提高了生產(chǎn)線的產(chǎn)量。

多品牌銷售

產(chǎn) 銷體制的創(chuàng)新為多品牌銷售提供了便利。新型的產(chǎn)銷模式——矩陣式產(chǎn)銷模式的出現(xiàn)，受到多品牌企業(yè)的重視，低成本、多品牌經(jīng)營企業(yè)是這種新型產(chǎn)銷模式的最先 實(shí)踐者。集團(tuán)企業(yè)在規(guī)?；a(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行專業(yè)化分工，實(shí)行不同品牌同類產(chǎn)品的統(tǒng)一排產(chǎn)，使專業(yè)化生產(chǎn)與多品牌銷售有機(jī)地結(jié)合，由此形成產(chǎn)銷分離的矩陣 式產(chǎn)銷模式。這種產(chǎn)銷模式，不但應(yīng)用于同一個(gè)企業(yè)不同的品牌之間，而且被廣泛應(yīng)用于同類企業(yè)當(dāng)中，成為實(shí)施多品牌、低成本競爭的有效手段。

品牌建設(shè)使弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。低成本經(jīng)營的企業(yè)常被認(rèn)為缺乏品牌力量，因此品牌建設(shè)就是一個(gè)主要突破口。

品 牌與非品牌的一個(gè)重要區(qū)別在于有沒有投入資源進(jìn)行持續(xù)的品牌建設(shè)并在終端市場傳播推廣。弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)則定位較低，其品牌影響力主要是通過較高的 市場占有率和優(yōu)越的性價(jià)比而形成，走的是“民牌”路線，通過消費(fèi)體驗(yàn)來積累品牌的知名度和影響力，其市場營銷的費(fèi)用通常只占到銷值的3~7%。在品牌消費(fèi) 意識不強(qiáng)的中低端建陶市場，產(chǎn)品在終端使用范圍的擴(kuò)大就是最好的廣告宣傳，因此，那些弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)大多愿意將高昂的廣告費(fèi)用節(jié)省下來，讓利給 經(jīng)銷商和消費(fèi)者，通過產(chǎn)品的終端覆蓋面和市場占有率的擴(kuò)大得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

對 于中國馳名商標(biāo)以及由行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體舉辦的各類品牌榮譽(yù)評選與認(rèn)證，弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)比差異化經(jīng)營企業(yè)更為熱衷。一方面，這類企業(yè)可以將相關(guān)的評審 費(fèi)用輕松攤薄到規(guī)?；漠a(chǎn)品銷售當(dāng)中，另一方面，這些社會(huì)榮譽(yù)能夠給弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)的品牌形象相對更多地加分。

加快物流速度

弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)在物流環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢主要體現(xiàn)在快速銷售所帶來的延伸效益。同時(shí)，現(xiàn)代物流的管理流程同樣會(huì)帶來流通成本的下降。

弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)由于采取多品牌、規(guī)?；匿N售方式，各生產(chǎn)企業(yè)可利用不同品牌間產(chǎn)品的通用性，以及多渠道快速銷售的特性對成品庫存采取主流產(chǎn)品分品牌備貨、非主流產(chǎn)品統(tǒng)一備貨的方式，在滿足訂單需求的情況下，大大縮短產(chǎn)品的庫存時(shí)間。

物流環(huán)節(jié)的產(chǎn)品積壓和折價(jià)處理，是企業(yè)利潤流失的一大缺口。對于一家大型建陶企業(yè)而言，每個(gè)產(chǎn)品品種縮短20天時(shí)間的庫存量就可節(jié)約庫存占用的流動(dòng)資金約1500萬元。因此，加快物流環(huán)節(jié)，避免產(chǎn)品的庫存積壓，同時(shí)積極改進(jìn)物流流程，同樣是企業(yè)降低經(jīng)營成本的有效途徑。

簡化服務(wù)內(nèi)容

建陶企業(yè)的主流銷售模式是區(qū)域經(jīng)銷制，終端銷售的主體是經(jīng)銷商。弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)在向經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的過程中主要采用的是“產(chǎn)品——價(jià)格”組合營銷手法，產(chǎn)品的性價(jià)比成為企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)注的焦點(diǎn)，服務(wù)環(huán)節(jié)大大弱化，個(gè)別高成本環(huán)節(jié)也被嚴(yán)格控制。

在 不影響產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)的前提下簡化服務(wù)內(nèi)容是弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)的普遍選擇。如企業(yè)賦予經(jīng)銷商更靈活的自主經(jīng)營權(quán)、盡量減低業(yè)務(wù)員的出差頻率、利 用電子樣板和電子商務(wù)平臺加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通、削減在終端市場的廣告投入和促銷支出、加大對經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)和返點(diǎn)等，盡可能利用產(chǎn)品性價(jià)比這一核心優(yōu)勢，減 少渠道的維護(hù)成本和終端服務(wù)成本，將服務(wù)成本降到最低。

(2)企業(yè)經(jīng)營價(jià)值鏈的重整

弱 差異化低成本經(jīng)營企業(yè)在實(shí)施總成本最低戰(zhàn)略的過程中，其價(jià)值鏈的成本構(gòu)成如下：價(jià)值鏈總成本=策劃成本+采購成本+生產(chǎn)成本+物流成本+銷售成本+服務(wù)成 本，是各環(huán)節(jié)成本的總和。在成本構(gòu)成的各個(gè)環(huán)節(jié)中，按其各環(huán)節(jié)成本在總成本中的比例大小，依次是生產(chǎn)、采購、銷售、服務(wù)、物流、策劃。企業(yè)除了通過直接降 低各環(huán)節(jié)的成本以取得總成本最低外，還可以通過企業(yè)價(jià)值鏈的重整實(shí)現(xiàn)低成本基礎(chǔ)上的弱差異化經(jīng)營目標(biāo)。

企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值鏈可以在上述6個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上細(xì)分為以下19個(gè)因素，(如表1)。掌握各個(gè)環(huán)節(jié)的成本因素，是優(yōu)化重整企業(yè)價(jià)值鏈的前提。只有針對不同成本因素采取不同的應(yīng)對舉措，才能最大限度地降低成本，使弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)在市場上取得更明顯的競爭優(yōu)勢。

弱差異化低成本經(jīng)營并不意味著在所有環(huán)節(jié)低投入，而是指策劃、采購、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)等主要環(huán)節(jié)的成本支出在終端售價(jià)中所占的比重較小。

四、弱差異化低成本戰(zhàn)略的不足之處

總體而言，弱差異化低成本戰(zhàn)略存在以下幾點(diǎn)不足之處：

競爭優(yōu)勢難以持久

過于微弱的差異化很容易被競爭對手模仿甚至超越，難以使企業(yè)形成核心競爭力，企業(yè)的競爭優(yōu)勢不易持久。

受到產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)保法規(guī)的更多制約

實(shí)施弱差異化低成本競爭戰(zhàn)略必然導(dǎo)致企業(yè)趨向于規(guī)?；a(chǎn)以及盡可能低的環(huán)保投入，規(guī)?；a(chǎn)就意味著對土地、礦產(chǎn)、能源等資源的大量開采和使用，而缺乏必要的環(huán)保投入也意味著大量污水、粉塵和有毒氣體的排放。在節(jié)能降耗減排已成為基本國策的發(fā)展背景下，實(shí)施弱差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)更容易受到產(chǎn)業(yè)政策與環(huán)保法規(guī)的更多制約。

規(guī)?；统杀具呺H效益越來越小

在中國經(jīng)濟(jì)早已告別兩位數(shù)增長而趨于平穩(wěn)增長且房地產(chǎn)市場熱開始降溫的背景下，供大于求的市場形勢使弱差異化低成本企業(yè)的經(jīng)營處境艱難，稍有不慎，曾經(jīng)的規(guī)模優(yōu)勢將會(huì)變成包袱。

過度競爭使差異化特征更加微弱

弱 差異化低成本經(jīng)營企業(yè)的成本控制能力很容易被競爭對手通過加強(qiáng)企業(yè)管理而獲得。此外，這些企業(yè)為了建立和維持低成本這一核心優(yōu)勢，就必然導(dǎo)致大幅削減研發(fā) 與品牌建設(shè)等差異化成本。削減研發(fā)投入的直接后果是產(chǎn)品趨于高度同質(zhì)化，而削減品牌建設(shè)成本的一條捷徑就是采取多品牌經(jīng)營。

企業(yè)退出壁壘增高

弱 差異化低成本經(jīng)營的企業(yè)發(fā)展到一定階段后，為了獲取更大的成本優(yōu)勢，只能不斷增產(chǎn)擴(kuò)線、擴(kuò)大規(guī)模，如一些大型的建陶企業(yè)，一條生產(chǎn)線常年只生產(chǎn)一種規(guī)格的 產(chǎn)品，通過穩(wěn)定的生產(chǎn)來降低生產(chǎn)成本。然而，一旦行業(yè)出現(xiàn)整體性滑坡，或企業(yè)處于競爭劣勢時(shí)，一線一品的優(yōu)勢就會(huì)變成產(chǎn)銷失衡的巨大壓力，企業(yè)停窯或退出 行業(yè)的障礙往往比差異化經(jīng)營的企業(yè)更高。

導(dǎo)致行業(yè)盈利水平下滑

弱 差異化低成本經(jīng)營企業(yè)市場競爭的主要手段仍是價(jià)格戰(zhàn)，通過降低產(chǎn)品售價(jià)和加大促銷力度來搶奪市場份額。這種價(jià)格戰(zhàn)長期作用的結(jié)果就是企業(yè)不斷縮減生產(chǎn)成 本，甚至出現(xiàn)偷工減料的現(xiàn)象，降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，最終影響到顧客的需求，并直接導(dǎo)致行業(yè)整體價(jià)值的降低，使整個(gè)行業(yè)無利可圖。

低成本戰(zhàn)略的未來走向

從 未來十年市場發(fā)展變化的趨勢來看，中國建陶市場的二極多元結(jié)構(gòu)特征將更加明顯。因此單純低成本經(jīng)營企業(yè)仍將在未來的市場格局中找到生存的空間，這個(gè)空間將 主要存在于不斷增長中的五六級市場，而弱差異化低成本經(jīng)營企業(yè)在行業(yè)規(guī)模已經(jīng)嚴(yán)重供大于求、規(guī)?；统杀具呺H效益越來越小的市場狀況下將面臨越來越大的競 爭壓力與發(fā)展困局，并最終走向兩極分化，其中的佼佼者將向基于低成本的藍(lán)海戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，形成一個(gè)強(qiáng)大的群體主導(dǎo)三四級市場，而其中的掉隊(duì)者將被迫走回單純低 成本經(jīng)營的老路，在主流市場之外尋求狹小的生存空間。