如果你不能忍受惡劣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下企業(yè)出現(xiàn)的業(yè)績下滑和遭遇到的困難，那么你不配去接受在優(yōu)越市場環(huán)境下企業(yè)所創(chuàng)造的輝煌和榮耀，當(dāng)中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)遭遇到十多年以來最為沉重的市場壓力時(shí)，筆者想對(duì)任何一家企業(yè)的擁躉者說出上述這樣一句話。
空調(diào)企業(yè)現(xiàn)在的確是很困難，這從多家上市公司一季報(bào)營業(yè)收入或者是凈利潤出現(xiàn)的下滑就已經(jīng)可見一斑。事實(shí)上，真正的困難并非是國內(nèi)空調(diào)市場的需求量會(huì)出現(xiàn)怎樣的下滑進(jìn)而給企業(yè)帶來業(yè)績的沖擊，而是在現(xiàn)有的格局和環(huán)境下，空調(diào)企業(yè)實(shí)在是找不到合適的途徑去實(shí)現(xiàn)突破。
任何一種充分市場化的產(chǎn)品，需求不可能無休止地增長，消費(fèi)量的階段性瓶頸總會(huì)在某一時(shí)刻出現(xiàn)，而空調(diào)眼下就面臨著這樣一種障礙。從本質(zhì)上看，這是市場規(guī)律的結(jié)果，但從現(xiàn)象上分析，有一些癥結(jié)和矛盾亟需正視，不然困難和壓力將延續(xù)得更久。
產(chǎn)品導(dǎo)向和用戶導(dǎo)向的矛盾
喬布斯曾經(jīng)講過，在馬車橫行的時(shí)代，消費(fèi)者想要得到的是更快的馬，而不是汽車，他闡釋的是產(chǎn)品導(dǎo)向的真諦。企業(yè)可以通過產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，創(chuàng)造出新的需求，而全新需求的爆發(fā)又可以給企業(yè)帶來足夠大的市場空間和業(yè)績?cè)鲩L。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的甚囂塵上正在全面解構(gòu)家電產(chǎn)業(yè)，于是，用戶導(dǎo)向型的思維和經(jīng)營模式漸顯端倪。以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者痛點(diǎn)為信息源，牽引企業(yè)的技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品開發(fā)，小米是典型的例子，許多家電企業(yè)都在模仿小米試圖在家里領(lǐng)域成為“風(fēng)口上的豬”。
在白色家電領(lǐng)域，產(chǎn)品導(dǎo)向和用戶導(dǎo)向是一種非常突出的矛盾體。不得不說的是，一直以來，家電產(chǎn)品奉行的是產(chǎn)品導(dǎo)向型發(fā)展模式。以最近幾年空調(diào)產(chǎn)業(yè)非常流行的轉(zhuǎn)型升級(jí)浪潮為例，無論是哪家企業(yè)，強(qiáng)化的是自身的產(chǎn)品品質(zhì)及其競爭力。但凡是在轉(zhuǎn)型升級(jí)上有所突出表現(xiàn)的企業(yè)，其市場銷售的狀況也都比較理想。
用戶導(dǎo)向型模式在被許多企業(yè)廣泛地應(yīng)用，以不同的工具搜集大量的消費(fèi)者信息，針對(duì)這些信息進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，然而，這種模式并沒有給企業(yè)帶來足夠大的增長動(dòng)力。一方面，消費(fèi)者信息本身就過于碎片化;另外一個(gè)方面，以空調(diào)為代表的白色家電產(chǎn)品，缺乏與用戶交互式的互動(dòng)和體驗(yàn)的基礎(chǔ)，這是產(chǎn)品屬性自身所決定的。
大白電制造業(yè)的發(fā)展現(xiàn)階段仍然是以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹鲗?dǎo)，消費(fèi)者和用戶信息難以促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)身，所以，在產(chǎn)品導(dǎo)向的基礎(chǔ)上去嫁接用戶導(dǎo)向的發(fā)展模式，讓市場競爭進(jìn)一步復(fù)雜化，甚至有些企業(yè)在運(yùn)用用戶導(dǎo)向發(fā)展模式的時(shí)候連自身的產(chǎn)品品質(zhì)都難以得到市場的認(rèn)可。
互聯(lián)網(wǎng)思維與互聯(lián)網(wǎng)工具的偏差
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+成為一種集體性選擇，那么泡沫就不可避免地產(chǎn)生，在言必稱用戶痛點(diǎn)的當(dāng)下，如果不和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沾點(diǎn)邊，似乎就會(huì)被打入過于傳統(tǒng)的保守派陣營。傳統(tǒng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確實(shí)遇到了障礙，但一股腦兒地冠上互聯(lián)網(wǎng)也未必是一種唯一正確的選擇。
有一點(diǎn)是可以肯定，即便是最傳統(tǒng)的空調(diào)企業(yè)，現(xiàn)在也有意無意地希望借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)是時(shí)代的潮流，融入于此反映了企業(yè)強(qiáng)烈的自我進(jìn)步的欲望。只是，更多的時(shí)候，企業(yè)運(yùn)用的并非是互聯(lián)網(wǎng)思維，而是更強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)工具。
電商是被運(yùn)用最多也是最廣的互聯(lián)網(wǎng)工具，幾乎所有的家電企業(yè)都在電商領(lǐng)域投入了巨大的資源。事實(shí)上，電商平臺(tái)的高速發(fā)展，也為企業(yè)貢獻(xiàn)了一定的銷售業(yè)績。然而，很大程度上，電商之于家電企業(yè)而言，仍然是作為一種渠道業(yè)態(tài)的擴(kuò)展而存在。也就是說，電商只是一種商業(yè)模式，市場需求本身并不會(huì)因?yàn)橐环N商業(yè)模式而改變基本面。
即便是以智慧家居核心的各種內(nèi)引外聯(lián)的平臺(tái)，即便是與各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略性合作，即把是以互聯(lián)網(wǎng)來牽引產(chǎn)品的開發(fā)、推廣和市場銷售，也并不是說互聯(lián)網(wǎng)思維成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。
充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維是兩碼事，不過很多的企業(yè)卻往往會(huì)把這兩者混為一談，有時(shí)候他們自己也分不清到底是真的融入了互聯(lián)網(wǎng)思維還是只是運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)工具，這種偏差讓部分企業(yè)與真實(shí)的市場需求漸行漸遠(yuǎn)。在沒有全新的技術(shù)和產(chǎn)品變革的前提下，空調(diào)產(chǎn)業(yè)依然是傳統(tǒng)型制造產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品屬性的回歸也許可以讓更多的企業(yè)真正看得清互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。
產(chǎn)品智能化和智能化產(chǎn)品的誤區(qū)
現(xiàn)在，似乎沒有哪個(gè)企業(yè)沒有推出智能化產(chǎn)品，自去年3月份以來，在所有空調(diào)企業(yè)的共同努力下，智能化逐漸演繹成產(chǎn)業(yè)發(fā)展最火熱的關(guān)鍵詞之一。也許是智能化浪潮來得實(shí)在是太洶涌，以致于絕大部分人都沒有理清楚產(chǎn)品智能化和智能化產(chǎn)品之間的區(qū)別。
安裝一個(gè)網(wǎng)絡(luò)接收控制模塊就冠以智能化，這是眾企業(yè)集體性的做法，很顯然的是，這也并不是真正的智能化，也并非是消費(fèi)用戶智能化需求的主流，真正的智能化在于產(chǎn)品本身的智能化。也因此，美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新在今年4月21日曾講到，現(xiàn)在的智能化只是錦上添花。
許多空調(diào)企業(yè)在智能化上的做法只是一種物聯(lián)控制技術(shù)的應(yīng)用，將遙控器功能向移動(dòng)終端的轉(zhuǎn)化和進(jìn)一步的細(xì)化，不可否認(rèn)，這也給用戶帶來了一定的便捷和新的體驗(yàn)，但是，消費(fèi)者真正需要的是產(chǎn)品本身的智能化。物聯(lián)控制技術(shù)和智能化之間存在著區(qū)別，產(chǎn)品智能化和智能化產(chǎn)品也有差異，而太多的企業(yè)混淆了這兩者，將智能化和物聯(lián)網(wǎng)劃上等號(hào)是一種選擇性失明的表現(xiàn)。
更為關(guān)鍵的是，對(duì)智能化概念的過于熱衷，使得一些企業(yè)在產(chǎn)品本質(zhì)功能、品質(zhì)上反而沒有更為長足的進(jìn)步?？照{(diào)產(chǎn)品需要回歸，基于制冷、制熱、靜音、環(huán)保、節(jié)能、健康、家居環(huán)境融入等等基本屬性的強(qiáng)化和提升，才是產(chǎn)品競爭的核心所在，脫離了這些基本屬性，任何形式的智能化都是空談。
市場狀態(tài)和企業(yè)心態(tài)的落差
國內(nèi)空調(diào)市場在眼下所呈現(xiàn)出來的困境，是多種因素直接作用的結(jié)果，宏觀經(jīng)濟(jì)處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵階段，前期房地市場的低迷拖累空調(diào)產(chǎn)品新生需求空間的增長，去年涼夏導(dǎo)致遺留庫存過高等等，不過這些都只是階段性因素，根本上是市場規(guī)律的作用，而上述所提到的因素客觀上更像是催化劑。
價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)是當(dāng)前國內(nèi)空調(diào)市場各方面壓力的集中展現(xiàn)，企業(yè)希望通過自身資源的投入，來提振和刺激市場需求。從剛剛過去的“5.1”假期內(nèi)的終端零售來看，龐大的資源投入也帶動(dòng)了市場銷售的同比增長，只是內(nèi)銷市場的走向格局并不會(huì)因此而發(fā)生扭轉(zhuǎn)。
有一點(diǎn)是可以肯定，對(duì)當(dāng)下內(nèi)銷市場的孱弱表現(xiàn)，許多企業(yè)都有著足夠的認(rèn)知和預(yù)判;對(duì)價(jià)格戰(zhàn)及后期更為激烈的市場競爭，企業(yè)也有著足夠的心理準(zhǔn)備;對(duì)內(nèi)銷市場未來有可能會(huì)出現(xiàn)的進(jìn)一步惡化，企業(yè)同樣有這策略性的推演。但是，從筆者所了解到的信息來看，絕大部分企業(yè)在規(guī)?；瘜?dǎo)向上的訴求卻沒有絲毫的調(diào)整和改變。
多家上市公司一季報(bào)的下滑已經(jīng)傳遞出了明確的信號(hào)，市場自身需要休養(yǎng)生息，而企業(yè)在營銷目標(biāo)的考核分解上，堅(jiān)定地以高增長為主。越是惡劣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，企業(yè)越是會(huì)祭出更為激進(jìn)的競爭手段，進(jìn)而再次激化競爭格局，于是一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈由此形成。打破這種每況愈下的狀態(tài)的唯一寄托點(diǎn)，在于今年夏季出現(xiàn)持續(xù)性井噴的行情。
市場的狀態(tài)已經(jīng)難以支撐企業(yè)高增長的心態(tài)，面對(duì)眼前焦灼的市場和白熱化的競爭，空調(diào)產(chǎn)業(yè)后續(xù)的健康和可持續(xù)增長，需要企業(yè)出現(xiàn)一致性的冷靜和理性。只是，如果今年夏季階段的市場需求復(fù)制去年的節(jié)奏，那么市場競爭會(huì)被推向一個(gè)更慘烈的程度。其實(shí)，現(xiàn)有的競爭態(tài)勢(shì)下，可供企業(yè)選擇的競爭通道并不多。
