隨著3月30日國(guó)家房地產(chǎn)救市政策出爐，與房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮度高度相關(guān)的中國(guó)家電行業(yè)終于湊齊了所有復(fù)蘇的信號(hào)。此前，這個(gè)陷入困頓的的傳統(tǒng)行業(yè)，正苦苦等待自我救贖的三大機(jī)遇：房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖、國(guó)家補(bǔ)貼政策出臺(tái)、智能家電提速。

 

　　首先來(lái)說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖。本來(lái)，這一指望是最沒有希望的救命稻草，但隨著多部門的給力政策，以前的奢望變成了現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，新房銷售對(duì)家電需求的拉動(dòng)超過30%。

 

　　政策分析來(lái)看，新的房地產(chǎn)政策對(duì)二套房需求提振明顯，有利于釋放二套房的購(gòu)買潛力，從而提振新房銷售量，從產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)來(lái)看，新房銷售量提高，房屋裝修工程增加，對(duì)家電等基礎(chǔ)設(shè)備的需求是剛性的。

 

　　舉例來(lái)說(shuō)，過去十多年，中國(guó)彩電順利從老舊的彩電品牌轉(zhuǎn)換為以液晶為主的平板彩電時(shí)代，其背后是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的動(dòng)力。城鎮(zhèn)化的加速亦推動(dòng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等地區(qū)的購(gòu)房需求，來(lái)自裝修的剛性需要釋放了上述地區(qū)的家電需求潛力，空調(diào)一年的內(nèi)銷量，也有機(jī)會(huì)從目前4000萬(wàn)-5000萬(wàn)臺(tái)的年銷量實(shí)現(xiàn)翻番，這其中新房裝修帶動(dòng)的銷量占了主要比例。

 

　　新房帶動(dòng)的銷量對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是良性的銷售，相對(duì)比的另一方就是目前家電“去庫(kù)存”式的價(jià)格戰(zhàn)銷售。通過強(qiáng)硬向經(jīng)銷商鋪貨，在市場(chǎng)端操動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)是目前家電業(yè)走量的主要渠道，這種方式帶動(dòng)的是家庭“改善性”需求的提升，節(jié)假日玩玩還可以，長(zhǎng)期下去的結(jié)果只能是傷敵一千，自損八百。

 

　　“據(jù)目前家電行業(yè)而言，二手房的銷售對(duì)家電的銷量提升有限，原因在于大部分二手房裝修齊備，”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁震鵬也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“在新政到來(lái)的情況下，只能寄希望于新房銷售了”。

 

　　第二個(gè)信號(hào)是國(guó)家補(bǔ)貼政策。與白酒市場(chǎng)相似，家電市場(chǎng)雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域，但其對(duì)政策的依賴程度只高不低。自2009年以來(lái)，國(guó)家財(cái)政部、工信部等多個(gè)部門先后出臺(tái)了“家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能減排”等數(shù)輪補(bǔ)貼，在促進(jìn)家電行業(yè)繁榮的同時(shí)，也造成了其對(duì)政策高度依賴的局面。

 

　　從2013年6月份以來(lái)，相關(guān)補(bǔ)貼政策暫停，附加上房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎靡不振，家電行業(yè)也陷入調(diào)整的泥潭：2013年以來(lái)，彩電市場(chǎng)節(jié)節(jié)下滑，2014年下半年，空調(diào)市場(chǎng)庫(kù)存亦是節(jié)節(jié)攀升。

 

　　一個(gè)好的消息是，為配合大氣污染防治，國(guó)家相關(guān)部委在去年年底印發(fā)了《能效“領(lǐng)跑者”制度實(shí)施方案》，這可以看做是節(jié)能減排補(bǔ)貼政策的升級(jí)版。按照政策的實(shí)施節(jié)奏，一季度逐步落實(shí)，后續(xù)政策效果將會(huì)顯現(xiàn)，對(duì)于部分家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)利好。

 

　　唯一的問題是，與此前帶有“普惠”性質(zhì)的補(bǔ)貼不同，新版能效“領(lǐng)跑者”制度在補(bǔ)貼幅度、比例、范圍等方面均具有針對(duì)性，對(duì)整個(gè)行業(yè)的促進(jìn)會(huì)大不如前。從這一點(diǎn)判斷，主打“環(huán)保”概念可能會(huì)成為今年家電品牌的一個(gè)主流，畢竟在技術(shù)上，這并不是難事。

 

　　第三個(gè)也是最具有爭(zhēng)議的就是智能化家居這一板塊。如果說(shuō)去年還是家電智能化概念的發(fā)酵之年，那今年就是落地之年，主要家電巨頭均提出了智能化戰(zhàn)略并發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品。

 

　　四川長(zhǎng)虹的啟客智能系列產(chǎn)品已經(jīng)升級(jí)到二代，格力的董明珠也提出了自產(chǎn)的智能化手機(jī);海信與騰訊的合作打開了電視游戲的想象空間， TCL 集團(tuán)良好財(cái)報(bào)與樂視網(wǎng)的爆發(fā)徹底點(diǎn)燃了智能電視概念。

 

　　在這個(gè)系列比拼中，格力的手機(jī)是一個(gè)值得跟進(jìn)的點(diǎn)：一方面，格力每年要完成200多億的銷售額，只靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品很難達(dá)到，智能手機(jī)的銷量可以算作一個(gè)新補(bǔ)充;更為重要的是，智能手機(jī)是智能家電互聯(lián)互通的總樞紐，如果家電廠家要布局家電領(lǐng)域，就必須在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面占據(jù)主動(dòng)權(quán)，這也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)要更新?lián)Q代在技術(shù)方面對(duì)傳統(tǒng)廠家提出的要求。

 

　　智能化是一個(gè)新潮的概念，我們要強(qiáng)調(diào)的是，鑒于家電的耐用品性質(zhì)，消費(fèi)者因?yàn)楦拍疃鼡Q家用設(shè)備的概率仍然偏低，更何況主打年輕消費(fèi)群體的家電產(chǎn)品還面臨著包括各種電子自移動(dòng)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)，這也是智能化產(chǎn)品叫好不賣座的根本所在。

 

　　家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“存量”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，即總量不會(huì)有太大變化，主要的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于搶占別人的市場(chǎng)份額。這也是去年家電行業(yè)市場(chǎng)變化得出的一個(gè)結(jié)論：2014年，家電行業(yè)總體市場(chǎng)銷量沒有太大增長(zhǎng)，但部分主要廠家如樂視電視等仍有大幅度業(yè)績(jī)提升，其他中小品牌的市場(chǎng)份額出現(xiàn)“斷崖式”下滑。

 

　　這意味著，家電企業(yè)在用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)保命的同時(shí)，還要著力培育新的市場(chǎng)，否則，丟掉地盤是遲早的事情。鑒于目前家電行業(yè)的現(xiàn)狀，長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型、升級(jí)是主旋律，階段性的利好政策將為這種轉(zhuǎn)型贏得時(shí)間和空間。

 

　　在三大利好湊齊之后，樂觀的廠家估計(jì)，家電行業(yè)至少會(huì)迎來(lái)3—4個(gè)月的反彈周期，這對(duì)于庫(kù)存高企、資金鏈緊張的廠家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又多了一次喘息的機(jī)會(huì)。而放眼整個(gè)家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，這段不期而至的反彈周期，也許是他們最后的機(jī)會(huì)了。

 

　　而我們所期待并將記錄的是，2015年的中國(guó)家電行業(yè)，將如何走過這段不平靜的歲月。