2015年對于東芝空調(diào)來說并不是一個輕松的年份，“銷售規(guī)模增長35%、TCS零售增長50%”，這是TCC總裁近藤弘和在2015年東芝空調(diào)合作伙伴年度峰會上提出的目標，對于東芝空調(diào)而言更像是一場攻堅戰(zhàn)的號角。東芝開利空調(diào)(上海)銷售有限公司總經(jīng)理楊燚華笑著對筆者說，“感受到了巨大的壓力，看來2015年要拼命了”。

如果按照東芝2014年的銷售額計算，要達成近藤弘和提出的目標，東芝空調(diào)2015年的銷售額要達到25億元人民幣，在近兩年多聯(lián)機市場增速逐漸放緩的市場環(huán)境下，要達成如此目標，壓力可想而知。作為東芝空調(diào)中國市場銷售方面的領頭人，楊燚華要在2015年“拼命”也是必然的了。從2002年東芝空調(diào)進入中國市場以來，經(jīng)過近十三年的發(fā)展，東芝空調(diào)從在中國市場默默無聞到成為日系品牌在中國市場的領導品牌之一，東芝以自己的方式完成了從一個“遲到者”(進入中國市場最晚的日系品牌之一)到領軍者的跨越。在這個過程中，東芝空調(diào)優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、精準的品牌戰(zhàn)略起到了重要的作用，不過東芝空調(diào)管理層對于空調(diào)業(yè)務發(fā)展良好的心態(tài)更是讓各項策略能夠順利展開的保證。

一位經(jīng)營了多年東芝空調(diào)的經(jīng)銷商不無擔心的說“這么多年來東芝的目標一直比較保守，今年這么高的目標能不能完成?會不會是東芝要改變這么多年堅持的戰(zhàn)略呢?”這位經(jīng)銷商的說法還算保守，有的經(jīng)銷商則在質(zhì)疑東芝是否“拔苗助長”，是否為了達成目標要否定之前“少而精”的渠道策略。對此，楊燚華解釋說：“東芝今年的高目標并不是盲目制定，也不是被之前的成績迷惑了雙眼。這個目標是建立在之前十多年穩(wěn)步發(fā)展基礎上的一次提升，是綜合了2015年東芝產(chǎn)品策略、渠道數(shù)量、市場發(fā)展前景等各方面因素后才制定的。我們有信心完成這個目標，當然前面也說了，完成這個目標需要我們‘拼命’干。另外，需要說明的是，盡管目標提高了，但我們的根本戰(zhàn)略沒有改變，東芝仍然將堅守高端定位、堅持精英渠道策略。因此東芝的合作伙伴們可以放心，東芝不會像某些品牌一樣，為了短期增加銷量而盲目的開發(fā)渠道商家。東芝會增加渠道的數(shù)量，但這一方面是因為我們需要開拓更多的空白市場;另一方面我們也會對原有渠道進行甄別，對于個別不適合的經(jīng)銷商進行更替或開發(fā)其他渠道來進行補充。”

盡管楊燚華表示對于2015年目標完成很有信心，但2014年稍顯冷淡的多聯(lián)機市場和2015年莫測的前景仍然給東芝的高增長目標打上了一個問號。為此，楊燚華在2015年的東芝空調(diào)合作伙伴峰會上提出了“3+1”新戰(zhàn)略構(gòu)想，而這個新的戰(zhàn)略構(gòu)想則是東芝完成目標的關鍵。在聽楊燚華介紹完他的“3+1新戰(zhàn)略構(gòu)想”之后，筆者有很深的感觸，東芝正在積極求變。如果將東芝空調(diào)比喻成一個拳手，那么之前的東芝空調(diào)就是一個擅長“后手重拳”的重量級拳手，而他的對手也都是“重量級拳手”(高端客戶)，其拿下對手的殺手锏即是“品牌高端”、“原裝進口”、“質(zhì)量上乘”這三大優(yōu)勢組成的“后手重拳”，他可以輕易的將對手“KO”獲勝。但這樣的拳手雖然優(yōu)點突出，但弱點也不少，因為“拳術”單一造成戰(zhàn)術呆板，對手圈子較為固定(客戶群相對狹窄)，戰(zhàn)績無法獲得大的突破(銷售量較為穩(wěn)定)。“3+1”戰(zhàn)略構(gòu)想提出后，東芝這個拳手又學習了新的技能，在保留了傳統(tǒng)優(yōu)勢的“后手重拳”殺手锏的基礎上，東芝還可以打出“組合拳”，這一改變讓東芝的對手圈子迅速擴大，涵蓋重量級和中量級拳手(高、中端客戶)，戰(zhàn)績自然也會隨之提升(銷量突破)。

產(chǎn)品線擴容

在“3+1”戰(zhàn)略中，產(chǎn)品占了很大的篇幅，無論是“智能全效變頻中央空調(diào)”還是“壁掛式變頻家用中央空調(diào)”都吸引了眾多經(jīng)銷商的注意。楊燚華說2015年是東芝在中國市場十幾年的發(fā)展中推出新品數(shù)量最多的一年，而更加齊全的產(chǎn)品線也是東芝2015年敢于突破的基礎。

“智能全效變頻中央空調(diào)”仍然屬于“重拳”，瞄準的客戶也是超高端客戶。據(jù)楊燚華介紹，“智能全效變頻中央空調(diào)”實現(xiàn)了一臺主機解決6大家居需求，包括“空調(diào)、地暖、新風、濕度控制、空氣凈化和智能化控制”。楊燚華在介紹這款產(chǎn)品時用了三個“超級”：超級節(jié)能、超級舒適和超級健康。在節(jié)能方面，該機組空調(diào)功能時IPLV達到7.6，地暖功能相較傳統(tǒng)燃氣鍋爐節(jié)能70%以上，四效全能新風機和HRV回收冷熱量，智能化控制器進一步節(jié)能，僅在節(jié)能這一項上“智能全效變頻中央空調(diào)”便打出了“四重節(jié)能”的效果。在舒適性方面，恒溫恒濕、超級靜音、制冷/制熱時出風為從上而下/從下而上，還可以清新室內(nèi)空氣和智能遙控。在健康方面，“智能全效變頻中央空調(diào)”采用了多重凈化，不僅可以過濾PM2.5，還可以去除甲醛和異味，據(jù)上海市環(huán)境保護產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗總站檢測：在1小時內(nèi)，PM2.5電子過濾器對可吸入顆粒物凈化效率為96%，而PM2.5高效過濾網(wǎng)的凈化效率則大于99%。而更能夠吸引客戶的是，該機組的不同功能均為模塊化組合，用戶可以根據(jù)自己的需求來組合專屬訂制的“智能全效變頻中央空調(diào)”。

“壁掛式變頻家用中央空調(diào)”的推出彌補了東芝的產(chǎn)品無法被大量中端客戶接受的局面。該機型分為了“小資型”和“豪華型兩種”，室內(nèi)端不是風管機而是壁掛機和座地式兩種末端。東芝為這款機器提出了“超越傳統(tǒng)，回歸簡約”的口號。楊燚華說：“現(xiàn)在很多用戶在裝修時屬于過度裝修，既浪費了金錢又將自己的室內(nèi)環(huán)境被眾多的化學品包圍，影響健康?，F(xiàn)在很多用戶已經(jīng)關注了這個問題，開始推崇簡約的裝修風格，但用戶在采用家用中央空調(diào)時，因為傳統(tǒng)的風管機的原因，用戶必須要吊頂，即使是局部吊頂也不可避免的存在浪費金錢和使用石膏板、膠水的問題。我們的壁掛式變頻家用中央空調(diào)推出后，可以有效的幫助用戶解決吊頂?shù)膯栴}，有很大的市場空間。另外我們的座地式內(nèi)機在制熱時可以讓熱風順著地板出風，有效的改善傳統(tǒng)風管機熱風從上而下導致室內(nèi)空間下部制熱不良的問題。”楊燚華最后又補充說壁掛式家用中央空調(diào)還可以滿足一部分已經(jīng)裝修的客戶希望采用中央空調(diào)的需求，內(nèi)外機的連接管路通過特制的涂料涂抹，讓管路顏色與墻壁顏色接近，解決了管路突出不美觀的問題。

除去新推出的“智能全效變頻中央空調(diào)”和“壁掛式變頻家用中央空調(diào)”外，東芝原有的SMMS-i和Mini-SMMS仍然主打高端市場，整個產(chǎn)品線系列更加完善，覆蓋了高、中端市場的需求。

一體化戰(zhàn)略

東芝家用電器一體化戰(zhàn)略的雛形在2014年的8、9月份即被勾勒了出來，而且這一創(chuàng)意的產(chǎn)生非常具有戲劇性，是在上海澤天舉行的半年合作伙伴答謝會上，楊燚華與澤天的董事長程奇斌在聊天中迸發(fā)出的火花，楊當時即在會議上征求了與會商家的意見，與會的經(jīng)銷商對此非常感興趣。在2015年珠海會議時楊燚華提出的“東芝空調(diào)旗艦店，打造東芝家用電器一體化戰(zhàn)略”即是當時戰(zhàn)略的完善版本，而且第一家旗艦店已經(jīng)在裝修(上海)，楊在會議上還展出了第一家東芝空調(diào)旗艦店的裝修效果圖。

該計劃的核心在于整合東芝品牌旗下的主流電器產(chǎn)品于一店，用戶在購買東芝家用中央空調(diào)產(chǎn)品后可以以優(yōu)惠的價格采購東芝旗下的其它家電產(chǎn)品，給用戶提供一站式購物的體驗。從提前展示的裝修效果圖看，該旗艦店擁有產(chǎn)品展示廳、會議區(qū)、兒童區(qū)、體驗室、客廳、廚房、臥室等不同的區(qū)域，讓消費者可以直觀的體驗東芝旗下的各類家電產(chǎn)品。據(jù)楊燚華透露目前計劃在上海開設4家這樣的旗艦店，全國其它區(qū)域暫時沒有計劃，而各區(qū)域的經(jīng)銷商可以向總部提出申請來共同打造這樣的旗艦店。

瞄準O2O

楊燚華提出的2015年“3+1新戰(zhàn)略構(gòu)想”，而這個“+1”和“構(gòu)想”指的正是O2O戰(zhàn)略。楊燚華坦承之前東芝空調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)營銷層面有些保守，雖然意識到互聯(lián)網(wǎng)營銷是未來發(fā)展的一個趨勢，但就如何與互聯(lián)網(wǎng)接駁還存在著疑慮，同時也擔心互聯(lián)網(wǎng)交易會給東芝穩(wěn)定且健康的實體渠道造成影響。

“2015年的高目標雖然給我們帶來很大的壓力，但同時也是動力，更是我們東芝空調(diào)積極變化的契機。以O2O構(gòu)想為例，之前因為市場壓力不大，原有的體系可以支撐我們每年穩(wěn)固的增長，因此在O2O上我們一直在猶豫。說實話并不是我們沒有看到O2O的大勢所趨，實在是原有體系的穩(wěn)健和壓力不大讓我們?nèi)狈α朔e極變革的勇氣。國產(chǎn)品牌在這一點上要比我們好很多，格力、美的、海爾都在互聯(lián)網(wǎng)營銷上先行了一步，從目前的情況看他們也都取得了一定的成績，而他們之所以能夠積極的探索互聯(lián)網(wǎng)營銷與他們較高的任務壓力是有關系的。當然現(xiàn)在O2O在東芝空調(diào)還是一個構(gòu)想，但具體的實施計劃已經(jīng)出來了，我們也是確定要在這一領域試水，為我們開拓一條新的銷售通道。我們現(xiàn)在要考慮的是如何平衡線上和線下的關系，在確保線下實體店利益的基礎上開展線上交易。”楊燚華對于O2O構(gòu)想解釋的很仔細，因為在他看來O2O構(gòu)想如果成功實施不僅僅是簡單的增加了銷售量，更深層次的內(nèi)涵在于為實體店商家提高了利潤率。目前的市場環(huán)境決定了實體店商家要成功獲得一單訂單成本非常高，除自身的運營成本之外還要有促銷、公關等各種成本，攤薄了原本就不高的利潤，而通過O2O方式則可以適度降低部分成本，變向提高了利潤。楊燚華說“東芝不管如何變，但保證合作伙伴的利益這一條是不會改變的，這是東芝空調(diào)十多年來能夠快速成長的基石，也是未來能夠取得更高成就的根本”。

雖然“3+1”新戰(zhàn)略構(gòu)想實施的時間還不長，但部分戰(zhàn)略已經(jīng)取得了良好的反饋。如“壁掛式家用中央空調(diào)”產(chǎn)品就得到了眾多經(jīng)銷商的支持，部分經(jīng)銷商在知道這款產(chǎn)品之后特意到消費者中去做市場調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果讓他們非常滿意。據(jù)了解，部分經(jīng)銷商簽訂的“壁掛式家用中央空調(diào)”的銷售任務已經(jīng)占了全年該產(chǎn)品銷售任務的很大比例(自愿簽訂，非攤派)。而有意向開設東芝品牌旗艦店的商家也有不少。楊燚華說其實現(xiàn)在很多的戰(zhàn)略瞄準的是家中零售市場：一方面是因為東芝空調(diào)目前有較多的工程項目類訂單，尤其是房地產(chǎn)配套項目的訂單較多，這讓東芝空調(diào)在2015年的工裝市場有充足的底氣;另一方面則是2015年東芝在家中零售領域的增長壓力更大，也是推動整體增長35%能否成功的關鍵。而揮動“3+1”“組合拳”的東芝空調(diào)能否在2015年完成既定目標，讓我們拭目以待。