客車業(yè)似乎正進入一個糟糕的年代。5月，大中型客車市場不僅沒有好轉(zhuǎn)，反而更令人沮喪。大型客車銷量下降3.88%，中型客車的降幅更是達10.98%之多。尤為不幸的是，市場的麻煩還在繼續(xù)，油價飛漲、勞動力成本上升、交通安全事故隱性成本的無價，以及高鐵增長重創(chuàng)公路客運……更為景況不佳的市場蒙上了一層陰影。

19世紀，狄更斯在《雙城記》中有句名言：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”就在中國客車企業(yè)身不由己的經(jīng)歷環(huán)境變化時，一場市場驅(qū)動的變革(轉(zhuǎn)型)正悄然進行。

2014年5月，安凱在北京客車展舉行“安凱大家園”服務(wù)品牌發(fā)布會。 發(fā)布會現(xiàn)場，安凱品牌負責人趙普說：“越來越多的事實證明，用戶是企業(yè)依靠的基石。為此，服務(wù)對我們來說不再是簡單地把車修理好，處理機械問題，而是用戶享受‘以客為尊’的服務(wù)過程。這就是我們?yōu)槭裁匆o服務(wù)樹立一個品牌的原因。以‘安凱大家園’的品牌內(nèi)涵詮釋企業(yè)‘以客為尊’的服務(wù)理念，并以此統(tǒng)領(lǐng)我們今后服務(wù)的行為。”這一消息的釋放被許多人認為，客車業(yè)由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭的時代已經(jīng)開始。

突破困局向服務(wù)轉(zhuǎn)型

6月，官方公布了5月份的經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示5月份PPI同比下降1.4%，這已是該指數(shù)連續(xù)兩年多出現(xiàn)負增長。據(jù)此，中國央行表示：PPI已經(jīng)很長時間為負增長，這表明產(chǎn)能過剩問題依舊嚴重。毫無疑問，中國已進入經(jīng)濟過剩時代。在這一時刻，作為傳統(tǒng)制造業(yè)的客車自然也擺脫不了產(chǎn)能過剩的陰影。然而，這還不是最麻煩的事情，市場的萎縮，中國人口、土地紅利的消失，能源成本的上升，以及產(chǎn)能過剩等等問題的接踵而至，使本已處在“微笑曲線”底部的中國客車雪上加霜。

世界管理大師德魯克曾經(jīng)說過一句深刻的話：“顧客即企業(yè)。”這是商業(yè)的基本常識，但過去卻經(jīng)常被人們所遺忘?？呻S著需求在變，科技在變、環(huán)境在變的動蕩中，強調(diào)產(chǎn)品DNA的制造公司不得不重新思考德魯克的這句話。當平臺型企業(yè)代表“蘋果”和服務(wù)型企業(yè)代表IBM超越了曾經(jīng)的IT巨人微軟和英特爾的時候，人們開始理解“顧客即企業(yè)”，不再對產(chǎn)品制造型企業(yè)向服務(wù)靠攏的必要性存有疑問。

IBM的研究報告表明，服務(wù)可以為企業(yè)帶來兩大誘人的商機：一是可以創(chuàng)造新的收入;二是在保持客戶滿意度的同時，降低服務(wù)運營成本。于是，打造服務(wù)品牌已經(jīng)不再是金融、電信、郵政、零售等服務(wù)領(lǐng)域企業(yè)的專利，中國制造業(yè)也迎來了服務(wù)品牌時代，海爾、聯(lián)想等就是服務(wù)制勝理念下成功的“產(chǎn)物”。正是在這一背景下，結(jié)束了“安凱/江淮”雙品牌企業(yè)架構(gòu)的安凱。近幾年來，安凱開始思索一個問題：享受了粗獷式增長紅利的中國客車業(yè)，正陷入神話褪色的窘境。今后幾年，客車企業(yè)將在產(chǎn)品過剩，市場增長乏力的苦日子下，接受前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)要破解這個困局，不僅要在“制造”上花力氣，還要在“服務(wù)”上動腦筋。

而說到服務(wù)，海爾就是最好的榜樣，其所提出的“真誠到永遠”的服務(wù)品牌，不僅深入人心，而且使海爾幾乎成了“服務(wù)”的代名詞。“向服務(wù)轉(zhuǎn)型，將服務(wù)品牌化。”這一戰(zhàn)略性的方案很快被提出，并以前所未有的速度在管理層通過。那么，什么是服務(wù)品牌的定義?根據(jù)百度百科的詞條，服務(wù)品牌是指在經(jīng)濟活動中，企業(yè)通過商品或勞務(wù)的服務(wù)過程來滿足消費者心理需求的一種特殊品牌形式。

為什么是“大家園”

與耀眼奪目的客車產(chǎn)品不同，服務(wù)品牌的表達相對抽象，口號成為企業(yè)能深刻表達自己的一種形式。而在種種服務(wù)口號背后，蘊涵了企業(yè)的期待、努力和思索。

基于此，安凱相關(guān)部門的頭腦碰撞開始啦。一開始，許多人想到用“大家庭”的口號，因為十幾年前，安凱從EVOBUS公司引進的賽特拉大家庭聯(lián)誼會，不僅成為用戶與企業(yè)零距離溝通的平臺，而且每次聚會大家都有一種回家的感覺。“大家庭”式的溝通與碰撞，增強了彼此間的信任和了解，用戶認識了安凱，認識了客車的德國品質(zhì)，安凱客車因此成為中國客車品質(zhì)的一個標桿。雖然，時代變遷，中國客車的競爭力在發(fā)生變化，但從情感上，企業(yè)與用戶更需要一種“家”的溫暖和關(guān)懷、“家”的寄托與歸宿、“家”的共享和相依。更重要的是，用戶通過安凱大家庭，感悟到了什么是中國客車的高檔品質(zhì)。那么，在打服務(wù)牌時，安凱希望通過自己的行動，讓用戶感悟安凱不僅要樹立中國客車品質(zhì)的標桿，還要樹立中國客車服務(wù)的標桿。然而，在管理層討論時，盡管對這一方案的思路表示贊同，但仍是提出了一個深刻的問題：現(xiàn)在與十幾年前客車的市場、環(huán)境已大不相同，客車和用戶與社會發(fā)展的環(huán)境越來越密不可分，這需要企業(yè)用更寬的發(fā)展視角去看服務(wù)。如果還用“大家庭”的主張，一是不容易區(qū)隔，二是顯示不出安凱在發(fā)展中世界觀的變化。最后，碰撞的結(jié)果將服務(wù)品牌的主張定格在了安凱“大家園”上。其廣博的含義是，安凱的關(guān)懷無時無刻伴隨在你生長、生活的社會環(huán)境中，它將是你的寄托與歸宿，它將與你相依和共享，讓你隨時感到溫暖的存在。

服務(wù)品牌化從意識開始

被國際學術(shù)界和經(jīng)濟界譽為“服務(wù)營銷理論之父”的格羅魯斯，在談到服務(wù)營銷理念如何在中國企業(yè)界落地時指出：企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變營銷邏輯，將產(chǎn)品思維邏輯變成服務(wù)思維邏輯。即認識到產(chǎn)品和服務(wù)的使用價值是用戶生產(chǎn)的，企業(yè)只是這一價值生產(chǎn)的輔助者。

實際上，在傳統(tǒng)的客車業(yè)，服務(wù)是一個讓人皺眉的話題，因為產(chǎn)品的服務(wù)被看作是一種負擔，僅僅意味著資源的投入與成本的提高。這樣的服務(wù)只能是被動的“救火”式服務(wù)，服務(wù)地位也只能處于企業(yè)的邊緣。

安凱服務(wù)品牌戰(zhàn)略的提出，意味著企業(yè)將把服務(wù)當作產(chǎn)品來做。這與過去最大的不同是，意識的轉(zhuǎn)變。要知道制造關(guān)心的是降低成本，提高品質(zhì)，穩(wěn)定生產(chǎn);而服務(wù)關(guān)心的是用戶的問題和市場的需求，在乎產(chǎn)品是否能解決用戶的困難，質(zhì)量與功能是否符合用戶的需求。服務(wù)的轉(zhuǎn)型，安凱技術(shù)服務(wù)部副部長程敏體會最深。過去的組織架構(gòu)和職能設(shè)計中，服務(wù)是技術(shù)服務(wù)部的職責，是企業(yè)價值鏈中的售后工作環(huán)節(jié)。而轉(zhuǎn)型后，服務(wù)被看作一個整體系統(tǒng)，服務(wù)將融入每一個價值鏈環(huán)節(jié)，滲透到所有的部門。這意味著在設(shè)計、制造、生產(chǎn)、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)都要以服務(wù)為中心來開展活動。“現(xiàn)在，公司領(lǐng)導主抓的就是‘以客為尊’的服務(wù)意識和服務(wù)精神的培養(yǎng)，這將成為公司驅(qū)動的一種文化。”在程敏看來，短短幾個月的向服務(wù)轉(zhuǎn)型，已使服務(wù)的效率大為提高。過去，產(chǎn)品在用戶那兒出現(xiàn)問題時，服務(wù)部門要先向管理層報告，經(jīng)審批后，再逐級向下尋找具體單位負責人，如果解決不了，再由下到上其流程就像Ω符號。在技術(shù)服務(wù)部站務(wù)主管張志濤的腦海里，最多的一次流程居然走了9個簽字?，F(xiàn)在不同了，服務(wù)不再是某部門的職責，服務(wù)的地位由邊緣向中心轉(zhuǎn)移，服務(wù)的領(lǐng)域由局部向整體滲透。

這樣的框架帶來的結(jié)果是，只要售后出現(xiàn)了問題，質(zhì)管部門就會將問題和進展實時在網(wǎng)上進行信息公布，誰的問題誰認領(lǐng)解決，兩天解決不了就開始受罰。獎懲制度的保障，使公司上下形成了一種濃厚的服務(wù)意識氛圍。張志濤告訴記者，服務(wù)意識的加強，使流程比之前明顯縮短了一到兩天。變化不僅如此，服務(wù)品牌戰(zhàn)略的確立，使服務(wù)拔高到與銷售同樣的權(quán)利位置。這帶來最大的好處是，縮短流程，將服務(wù)前置?，F(xiàn)在，安凱80%以上的問題，都是現(xiàn)場處理。給用戶帶來了方便快捷地享受。

實際上，服務(wù)轉(zhuǎn)型是個循序漸進的過程，在讓用戶感受到“大家園”般的產(chǎn)品服務(wù)后，安凱要演進的是基于產(chǎn)品的增值服務(wù)。2014年，其相繼推出了軍車專項服務(wù)、校車安全檢查專項服務(wù)，冬季專項服務(wù)和夏季專項服務(wù)等四大活動。

很顯然，安凱服務(wù)的品牌化，讓人們看到企業(yè)的營銷理念在悄然轉(zhuǎn)變，這無疑是中國客車一次的覺醒。