在3000元以上的高端智能手機(jī)領(lǐng)域，國產(chǎn)手機(jī)此前幾乎沒有哪款產(chǎn)品熱銷過，但2014年的華為Mate7是個例外。據(jù)華為公布的數(shù)據(jù)顯示，Mate7上市以來三個月的銷量已經(jīng)突破200萬臺，并持續(xù)保持缺貨狀態(tài)，市場上高配版的Mate7價格甚至一度炒至5000元以上。用華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東的話來說，一直渴望的在高端市場取得突破提前了半年。

 

      欲站穩(wěn)高端市場挑戰(zhàn)蘋果三星

 

      數(shù)據(jù)顯示，華為終端2014年出貨量達(dá)1.38億，其中智能手機(jī)出貨量7500萬，居全球第三位。這樣的成績讓余承東有底氣首次為華為終端單獨(dú)召開年度業(yè)績發(fā)布會，也堅定了華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2015年向高端手機(jī)進(jìn)軍的信心。華為稱，計劃將2015年高端手機(jī)占比從2014年18%提升至30%，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)全年銷售目標(biāo)為160億美元。

 

      華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁徐欽松在接受專訪時表示，D系列是華為幾大系列中定位最高端的產(chǎn)品，2015年年底將推出4000元價位的D系列手機(jī)。

 

      雖然Mate7等機(jī)型在高端領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突破，但當(dāng)前規(guī)模還不夠大，據(jù)徐欽松預(yù)計，Mate7在生命周期內(nèi)的銷量預(yù)計將達(dá)七八百萬臺。余承東表示，只有Mate7等旗艦手機(jī)的銷量上去了才能算渡過風(fēng)險期，在高端市場真正站穩(wěn)腳跟。

 

      2014年，國產(chǎn)手機(jī)迅速成長，國內(nèi)市場眾多國產(chǎn)廠商的份額大幅增長，三星的市場份額不斷下滑。但總體上來說，2014年的國產(chǎn)手機(jī)價位大多在2000元左右的檔位，華為也不例外，因此我國多數(shù)手機(jī)廠商的ASP(平均零售單價)都在2000元以下。

 

      在大幅砍掉低端機(jī)型之后，華為的ASP逐步提升。據(jù)余承東介紹，最近幾年華為手機(jī)的ASP年增長幅度約30%，去年ASP甚至連續(xù)六七周超越了三星，最近幾周還超過了2000元。

 

      相對于蘋果三星而言，華為也承認(rèn)自己在部分領(lǐng)域存在差距。首先就是在品牌方面，余承東表示，品牌的構(gòu)筑，以及消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可需要一個時間；而渠道和零售方面的能力是另外一點(diǎn)。

 

      “2015年對于華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)來說是關(guān)鍵的一年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)在2015年的競爭就相當(dāng)于解放戰(zhàn)爭時期三大戰(zhàn)役中的遼沈戰(zhàn)役，這一仗打好了，華為品牌將崛起，從而能走的越來越遠(yuǎn)。”余承東如是說。

 

      預(yù)期不足致Mate7缺貨

 

      在Mate7出現(xiàn)之前，3000元以上的高端手機(jī)一機(jī)難求基本上只在iPhone身上出現(xiàn)過。在國內(nèi)市場，隨著電商市場的開啟，越來越多的手機(jī)廠商選擇了按需生產(chǎn)的模式，從而減少了手機(jī)庫存達(dá)到了降低成本的目的，這也使得熱門手機(jī)有可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

 

      徐欽松表示，Mate7之所以出現(xiàn)缺貨，主要是由于上市后獲得成功的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于華為當(dāng)初的預(yù)期，這也主要是受到了此前Mate1和Mate2上市時反響不太好的影響。但由于手機(jī)許多元器件的供應(yīng)計劃需要提前四個月前制定，這樣就導(dǎo)致了嚴(yán)重缺貨的現(xiàn)狀。在10月份對供應(yīng)計劃進(jìn)行調(diào)整之后，華為預(yù)計2015年Mate7的缺貨現(xiàn)狀將會有所改善。

 

      Mate7目前已經(jīng)在全球上市，據(jù)華為公布的數(shù)據(jù)顯示，目前Mate7覆蓋了中國、西歐、中東、東南亞、南太等區(qū)域在內(nèi)的100多個國家，日本市場上市后每天銷量超千臺，沙特市場連續(xù)數(shù)周保持每天1300臺的銷量。徐欽松表示，希望Mate7在生命周期內(nèi)銷量能達(dá)七八百萬臺。

 

      國產(chǎn)手機(jī)高端市場的突破也部分受益于蘋果三星的低迷。余承東認(rèn)為，三星系列旗艦和iPhone 6系列產(chǎn)品低于消費(fèi)者預(yù)期，而Mate7則超出來了以往用戶對Mate系列產(chǎn)品的期待，這也是造成Mate7熱銷的原因之一。

 

      中國區(qū)調(diào)整榮耀加大線下力度

 

      在將華為品牌定位為2000元以上中高端商務(wù)人士的同時，榮耀作為主打電商渠道的品牌則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了1000～3000元檔年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶，以彌補(bǔ)華為品牌留下的空檔。

  

      但對于華為而為，線下的銷售占了70%多的份額，余承東指出，線下是華為品牌的優(yōu)勢，借助線下渠道將能幫助榮耀做大做強(qiáng)。因此，2014年底，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)決定成立調(diào)整中國區(qū)架構(gòu)。

 

      據(jù)劉江峰介紹，新的中國區(qū)將成為華為和榮耀兩大品牌的操盤中心，同時把各省的零售平臺重組成一個獨(dú)立的平臺，榮耀和華為的品牌都可以在這個平臺上銷售。

 

      劉江峰指出，新的中國區(qū)所有的權(quán)限將會比之前高出很多，包括所有的定價權(quán)、商務(wù)和渠道選擇權(quán)。華為品牌也將借鑒榮耀過去一年低成本、高效率運(yùn)作的模式，加快對市場的反應(yīng)速度。

 

      一家公司在同一個品類推出多個品牌，相互的競爭和內(nèi)耗是大家比較關(guān)心的一個問題，尤其是在榮耀要布局線下的情況下，針對榮耀是否會對華為品牌造成沖擊的問題，徐欽松指出，將會對榮耀和華為兩大品牌做出比較明確的產(chǎn)品區(qū)隔，其中榮耀品牌將主要創(chuàng)新等方面，華為品牌將主打設(shè)計理念。