一、2014年第三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量微增

 

　　據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示：2014年第三季度中國(guó)彩電零售總量為1103萬(wàn)臺(tái)，同比微增1.8%;銷售額為348億元，同比下降 11.7%。從月度表現(xiàn)來(lái)看，7月份的銷量同比上升最高(23%)。主要原因是節(jié)能補(bǔ)貼政策于13年5月底結(jié)束，消費(fèi)者趕在政策退出前購(gòu)買電視，提前消耗了市場(chǎng)需求，造成13年7月份銷售量基數(shù)較低。

 

　　分城市級(jí)別來(lái)看，城市市場(chǎng)降幅較大。其中一線城市同比降幅達(dá)到14.2%。分渠道來(lái)看，傳統(tǒng)渠道普遍下降，但線上市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，14年第三季度線上市場(chǎng)彩電總量為203萬(wàn)臺(tái)，占比18%，同比增長(zhǎng)79.3%。奧維咨詢(AVC)認(rèn)為：線上市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的動(dòng)力一方面來(lái)自于線上市場(chǎng)大規(guī)模、高頻次的促銷活動(dòng)拉動(dòng)。如蘇寧818、樂(lè)視919樂(lè)迷節(jié)等;另一方面是隨著線上市場(chǎng)份額的逐步擴(kuò)大，各大彩電商場(chǎng)均在線上市場(chǎng)投入了更大的資源。

 

　　從尺寸維度來(lái)看：本季度在中小尺寸表現(xiàn)平平的背景下，55吋及55吋以上產(chǎn)品成長(zhǎng)迅速。其中55吋同比增長(zhǎng)36%、58吋同比增長(zhǎng)148%、 65吋同比增長(zhǎng)223%。大尺寸市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)使得本季度彩電平均尺寸擴(kuò)大到42.3吋，較上季度增長(zhǎng)0.4吋;較去年同期增長(zhǎng)1.8吋。除了大尺寸產(chǎn)品的快速發(fā)展，本季度尺寸變化上的又一特點(diǎn)是臨近尺寸之間的替代速度加快：48、49吋加快替代46、47吋產(chǎn)品(13年46&47吋合計(jì)銷量占比為12%，48&49吋合計(jì)銷量占比為1%。14年46&47吋合計(jì)銷量占比減少至2%，48&49吋合計(jì)銷量增長(zhǎng)至 11%);40、42吋產(chǎn)品加快替代39吋產(chǎn)品(13年39吋銷量占比為7%，40&42吋合計(jì)銷量占比為22%。14年39吋銷量占比減少至 4%，40&42吋合計(jì)銷量增長(zhǎng)至26%)。

 

　　細(xì)分市場(chǎng)方面，在“高大智”(超高清、大尺寸、智能)產(chǎn)品快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，曲面電視亦在第三季度開(kāi)始發(fā)力。根據(jù)奧維咨詢(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：本季度UHD超高清產(chǎn)品銷量滲透率為19%，同比增長(zhǎng)17個(gè)百分點(diǎn);50吋以上(含50吋)滲透率為21%，同比增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn);智能電視滲透率為57%，同比增長(zhǎng)12個(gè)百分點(diǎn);曲面電視滲透率為0.6%，有望在2015年實(shí)現(xiàn)更大幅度的增長(zhǎng)。

 

　　展望全年，據(jù)奧維咨詢(AVC)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：全年UHD產(chǎn)品銷量滲透率為18%，總量為802萬(wàn)臺(tái);50吋及50吋以上產(chǎn)品滲透率為25%，總量為1126萬(wàn)臺(tái);智能產(chǎn)品滲透率為64%，總量為2883萬(wàn)臺(tái)。在新技術(shù)方面2014年曲面電視零售總量為15萬(wàn)臺(tái)，OLED電視零售總量為3萬(wàn)臺(tái)。預(yù)計(jì)2014年第四季度總銷量為1309萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.1%;2014年全年總銷量為4509萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.6%。

 

　　二、負(fù)重革新，彩電業(yè)新常態(tài)到來(lái)

 

　　隨著國(guó)家刺激政策的退出以及宏觀經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，中國(guó)彩電業(yè)亦迎來(lái)高速發(fā)展過(guò)后的“新常態(tài)”。既謂之“新常態(tài)”，則必有其新特點(diǎn)。奧維咨詢(AVC)認(rèn)為，彩電業(yè)的新常態(tài)有以下四大特點(diǎn)：

 

　?、傩鲁B(tài)下增幅放緩，競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。未來(lái)三年彩電業(yè)將很難在復(fù)制10年至13年的高速增長(zhǎng)，14、15、16彩電零售市場(chǎng)總量將基本維持在4500萬(wàn)臺(tái)上下浮動(dòng)。廠商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。

 

　?、谇罉I(yè)態(tài)巨變，電商將成主力渠道。未來(lái)三年彩電業(yè)線上市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，有望在16年突破千萬(wàn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展。并且電商將在農(nóng)村快速鋪開(kāi)，過(guò)往長(zhǎng)期困擾農(nóng)村電商的物流難問(wèn)題將在京東、阿里的巨額資本驅(qū)動(dòng)下得到有效解決。

 

　?、垆N售節(jié)奏從元春、五一、國(guó)慶三大節(jié)日轉(zhuǎn)變成十幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。618、818、919、雙11、雙12等線上促銷活動(dòng)將原本集中于三大節(jié)的彩電市場(chǎng)促銷節(jié)點(diǎn)打散成十幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。受此影響，彩電廠商需要改變過(guò)去長(zhǎng)周期備戰(zhàn)的“陣地戰(zhàn)”向頻繁短促的“游擊戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變。

 

　?、苄鲁B(tài)下新玩家、新玩法層出不窮。經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)品牌集中跨界進(jìn)入彩電業(yè)的2013年，中國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益復(fù)雜，在復(fù)雜的環(huán)境中，新的營(yíng)銷模式(微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等)、商業(yè)模式(內(nèi)容收費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)等)層出不窮。

 

　　在新常態(tài)的新環(huán)境下，中國(guó)彩電企業(yè)將面對(duì)以用戶為中心的技術(shù)關(guān)、新常態(tài)下的利潤(rùn)關(guān)兩大難關(guān)。此外，需求下降、上游資源緊缺以及廣電對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的嚴(yán)格管控亦成為中國(guó)彩電企業(yè)革新之路上的“三座大山”。

 

　　奧維咨詢(AVC)認(rèn)為：面對(duì)新常態(tài)的兩大難關(guān)和三座大山，中國(guó)彩電企業(yè)應(yīng)著重在以下三方面發(fā)力：①升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從追求數(shù)量向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要利潤(rùn);②聚焦品相。通過(guò)核心產(chǎn)品的發(fā)力，節(jié)約資源、提高整體效益;③順應(yīng)農(nóng)村電商下沉大勢(shì)，加快企業(yè)自有渠道的建設(shè)。并在保證企業(yè)利潤(rùn)的前提下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具減少產(chǎn)品從制造向消費(fèi)者傳遞過(guò)程中的價(jià)值流失;通過(guò)持續(xù)的、有計(jì)劃性的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)加持用戶關(guān)注，相信“新常態(tài)”下中國(guó)彩電企業(yè)的革新之路雖負(fù)重，但前行彌堅(jiān)。