日系車(chē)2012年在華遇冷暴跌后，從2013年9月開(kāi)始“反攻”，到今年9月已經(jīng)連續(xù)復(fù)蘇一整年，這一年對(duì)日系復(fù)蘇的討論比較多，但關(guān)于日系復(fù)蘇的思路的討論并不多。日系復(fù)蘇的核心思路是“本土化”這是無(wú)可爭(zhēng)議的共識(shí)，再進(jìn)一步講也只是概念略顯空洞的“年輕化”，根據(jù)筆者研究，日系本土化的思路主要分為三部分：布局上卡位入口、新車(chē)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)上量、營(yíng)銷(xiāo)年輕化打開(kāi)局面。
卡位入口
對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言，有兩個(gè)入口，一個(gè)是產(chǎn)品的入口，一個(gè)是消費(fèi)者入口。產(chǎn)品的入口是入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，消費(fèi)者入口則是中國(guó)的年輕人。與上一代人相比，品牌的好感度更容易在他們中間達(dá)成。如何取悅中國(guó)的年輕消費(fèi)者是日系本土化的核心一環(huán)。
日系開(kāi)出的本土化藥方中只有一味猛藥，那就是“卡位入口”——更符合年輕人口味的產(chǎn)品，更讓年輕人負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格。在產(chǎn)品力上下探，在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上吸睛，同時(shí)將價(jià)格拉到一個(gè)較低的區(qū)間，在價(jià)格上攻心。
豐田就是日系年輕化戰(zhàn)略的范本。作為日系巨頭的豐田，繼續(xù)在華推進(jìn)“小車(chē)戰(zhàn)略”。威馳和致炫就是其“開(kāi)路先鋒”。無(wú)論是定位、設(shè)計(jì)還是6萬(wàn)元起步的價(jià)格，都確實(shí)瞄準(zhǔn)了中國(guó)的年輕人。事實(shí)也表明，這一戰(zhàn)略正在走向成功，新威馳月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，致炫的銷(xiāo)量也可圈可點(diǎn)?？梢哉f(shuō)“小車(chē)戰(zhàn)略”是日系“年輕化戰(zhàn)略”的一種具體落地。雷凌雖然冠名中級(jí)車(chē)，實(shí)際上瞄準(zhǔn)了A+級(jí)市場(chǎng)，這意味著豐田在“小車(chē)”領(lǐng)域初嘗甜頭之后，瞄準(zhǔn)了更高級(jí)別的市場(chǎng)，繼續(xù)“在設(shè)計(jì)和價(jià)格上”討好中國(guó)年輕人。
本田也在消費(fèi)入口和產(chǎn)品入口上不斷進(jìn)擊。新飛度的到來(lái)就是個(gè)典型的例子，新飛度從上市的5月份的2000輛左右，一路飛奔到9月的接近萬(wàn)輛，這意味著本田在消費(fèi)入口和產(chǎn)品入口上占據(jù)了先機(jī)。而10月底上市的小型SUV繽智，則可以看做是本田對(duì)SUV“入口”的占領(lǐng)，12.87-19.28萬(wàn)的價(jià)格定位，是本田對(duì)合資小型SUV“消費(fèi)入口”的沖鋒，后續(xù)這款車(chē)型會(huì)與C-RV形成“雙子組合”，更有利于本田在SUV上的布局。
而日產(chǎn)則比大眾先摘得“廉價(jià)車(chē)”的招牌。啟辰R30價(jià)格進(jìn)入5萬(wàn)元以下，日產(chǎn)成功的舉起了第一把價(jià)格屠刀。第二把價(jià)格屠刀是天籟公爵2.5XV榮耀版全新上市，售價(jià)23.18萬(wàn)元，成為該價(jià)格區(qū)間內(nèi)唯一的加長(zhǎng)版車(chē)型，這也顯示出日產(chǎn)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)入口的企圖。
新車(chē)戰(zhàn)略
新車(chē)發(fā)布的數(shù)量是日系走向復(fù)蘇的最直接思路的顯現(xiàn)。從截止到2014年10月底上市的新車(chē)來(lái)看，日系上市的新車(chē)，除了豪華車(chē)和超跑外，幾乎每個(gè)級(jí)別都能看到日系的身影。
目前來(lái)看，本年度，日產(chǎn)將重心放在SUV上，先后更新了銷(xiāo)量最多的全新逍客和全新奇駿，同時(shí)為了挽救樓蘭的頹勢(shì)，Pathfinder的引入不乏是個(gè)好點(diǎn)子。豐田自不必說(shuō)，祭出卡羅拉、雷凌兩兄弟，成為其2014年度銷(xiāo)量的倍增器。本田在2013年嘗盡了杰德、凌派和第九代雅閣的甜頭，無(wú)論是銷(xiāo)量還是關(guān)注度都比之前有大幅提升，今年本田重心則放在小型車(chē)新飛度以及小型SUV繽智上。
新車(chē)戰(zhàn)略的背后，實(shí)際上是日系正在加速“本土化”，在重視中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，還不斷針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出有針對(duì)性的產(chǎn)品。去年，本田公布了中國(guó)的新一代Earth Dreams Technology的動(dòng)力總成技術(shù)，并決定從2013年到2016年，向中國(guó)導(dǎo)入12款新車(chē)型。其中有5款車(chē)型是專門(mén)針對(duì)中國(guó)研發(fā)的，有2款在中國(guó)本地完成研發(fā)。凌派、杰德都是這一思想下的產(chǎn)物。
日產(chǎn)的本土化也穩(wěn)步進(jìn)行，逐漸實(shí)現(xiàn)了低級(jí)市場(chǎng)有防線，高級(jí)市場(chǎng)有覆蓋。第一是雙方共同建設(shè)品牌防線，推出啟辰品牌。啟辰品牌一方面可以作為對(duì)日產(chǎn)品牌的拱衛(wèi)，另一方面也可以成為占領(lǐng)新細(xì)分市場(chǎng)的補(bǔ)充。從啟辰R30的推出，可以看出日產(chǎn)對(duì)東風(fēng)的支持力度。第二是英菲尼迪國(guó)產(chǎn)。英菲尼迪國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目的落地，以及50:50的股比，顯示出雙方的誠(chéng)意和合作關(guān)系的穩(wěn)固。
營(yíng)銷(xiāo)年輕化
對(duì)于所有車(chē)企而言，所有的工作最終都要在營(yíng)銷(xiāo)層面得到檢驗(yàn)。日系的復(fù)蘇，特別實(shí)在本田的復(fù)蘇當(dāng)中，在“年輕化”營(yíng)銷(xiāo)上也呈現(xiàn)出低齡化、活力化、娛樂(lè)化這三大特點(diǎn)。
首先，“低齡化”其實(shí)就是“人群的聚焦”。將消費(fèi)人群鎖定在最需要買(mǎi)車(chē)的80后、90后身上，甚至更進(jìn)一步細(xì)分為85后。根據(jù)某權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：2013年，80后已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)購(gòu)車(chē)的中流砥柱，達(dá)到了53%，一舉超過(guò)了先前市場(chǎng)的統(tǒng)治者70后。2013年可以說(shuō)是一個(gè)汽車(chē)消費(fèi)人群主角變更的拐點(diǎn)，這意味著“觸電”是車(chē)企發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，新飛度就是廣汽本田試水電商平臺(tái)的第一款產(chǎn)品，事實(shí)也證明廣本的這一嘗試積極且有意義的，廣汽本田天貓旗艦店上線20天，新飛度的訂單超過(guò)1000個(gè)，創(chuàng)造了汽車(chē)電商的新紀(jì)錄。
其次，活力化則是“人群個(gè)性、需求的聚焦”。年輕人群開(kāi)始主導(dǎo)汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是個(gè)性和需求的多元化，加之老齡化、二胎潮的到來(lái)，年輕的消費(fèi)者們更需要一款空間大又兼顧駕駛樂(lè)趣的汽車(chē)，本田基于這樣的理解，借助開(kāi)辟了一個(gè)全新的“新概念轎車(chē)”的細(xì)分市場(chǎng)。杰德將目標(biāo)用戶鎖定于80后甚至是85后，它的成功確實(shí)開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)區(qū)間。
最后，娛樂(lè)化則是“人群內(nèi)在精神渴望的聚焦”。新飛度與《中國(guó)好聲音》節(jié)目進(jìn)行戰(zhàn)略合作，成為其官方唯一指定用車(chē)。隨著今年《中國(guó)好聲音》的開(kāi)播，廣汽本田第三代飛度會(huì)和節(jié)目一起打造一個(gè)精準(zhǔn)面向目標(biāo)客戶的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?？梢钥闯?，廣汽本田的營(yíng)銷(xiāo)模式正在變得更加年輕。當(dāng)然，豐田、日產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)也正在走向年輕化，但由于篇幅限制不展開(kāi)討論。
總體來(lái)講，日系車(chē)企在華復(fù)蘇的思路是呈現(xiàn)出體系化的特點(diǎn)的，一個(gè)本土化，一個(gè)年輕化，通過(guò)高頻次的新車(chē)投放，卡位各細(xì)分市場(chǎng)的“入口”，同時(shí)借助年輕化營(yíng)銷(xiāo)，多手段，多角度的實(shí)現(xiàn)知名度和美譽(yù)度的提升。4年前，豐田章男（點(diǎn)擊查看最新人物消息） 喊出了一句“再出發(fā)”，羅馬也不是一日建成的，對(duì)日系而言，前路光明，但依然漫漫。
卡位入口
對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言，有兩個(gè)入口，一個(gè)是產(chǎn)品的入口，一個(gè)是消費(fèi)者入口。產(chǎn)品的入口是入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，消費(fèi)者入口則是中國(guó)的年輕人。與上一代人相比，品牌的好感度更容易在他們中間達(dá)成。如何取悅中國(guó)的年輕消費(fèi)者是日系本土化的核心一環(huán)。
日系開(kāi)出的本土化藥方中只有一味猛藥，那就是“卡位入口”——更符合年輕人口味的產(chǎn)品，更讓年輕人負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格。在產(chǎn)品力上下探，在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上吸睛，同時(shí)將價(jià)格拉到一個(gè)較低的區(qū)間，在價(jià)格上攻心。
豐田就是日系年輕化戰(zhàn)略的范本。作為日系巨頭的豐田，繼續(xù)在華推進(jìn)“小車(chē)戰(zhàn)略”。威馳和致炫就是其“開(kāi)路先鋒”。無(wú)論是定位、設(shè)計(jì)還是6萬(wàn)元起步的價(jià)格，都確實(shí)瞄準(zhǔn)了中國(guó)的年輕人。事實(shí)也表明，這一戰(zhàn)略正在走向成功，新威馳月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，致炫的銷(xiāo)量也可圈可點(diǎn)?？梢哉f(shuō)“小車(chē)戰(zhàn)略”是日系“年輕化戰(zhàn)略”的一種具體落地。雷凌雖然冠名中級(jí)車(chē)，實(shí)際上瞄準(zhǔn)了A+級(jí)市場(chǎng)，這意味著豐田在“小車(chē)”領(lǐng)域初嘗甜頭之后，瞄準(zhǔn)了更高級(jí)別的市場(chǎng)，繼續(xù)“在設(shè)計(jì)和價(jià)格上”討好中國(guó)年輕人。
本田也在消費(fèi)入口和產(chǎn)品入口上不斷進(jìn)擊。新飛度的到來(lái)就是個(gè)典型的例子，新飛度從上市的5月份的2000輛左右，一路飛奔到9月的接近萬(wàn)輛，這意味著本田在消費(fèi)入口和產(chǎn)品入口上占據(jù)了先機(jī)。而10月底上市的小型SUV繽智，則可以看做是本田對(duì)SUV“入口”的占領(lǐng)，12.87-19.28萬(wàn)的價(jià)格定位，是本田對(duì)合資小型SUV“消費(fèi)入口”的沖鋒，后續(xù)這款車(chē)型會(huì)與C-RV形成“雙子組合”，更有利于本田在SUV上的布局。
而日產(chǎn)則比大眾先摘得“廉價(jià)車(chē)”的招牌。啟辰R30價(jià)格進(jìn)入5萬(wàn)元以下，日產(chǎn)成功的舉起了第一把價(jià)格屠刀。第二把價(jià)格屠刀是天籟公爵2.5XV榮耀版全新上市，售價(jià)23.18萬(wàn)元，成為該價(jià)格區(qū)間內(nèi)唯一的加長(zhǎng)版車(chē)型，這也顯示出日產(chǎn)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)入口的企圖。
新車(chē)戰(zhàn)略
新車(chē)發(fā)布的數(shù)量是日系走向復(fù)蘇的最直接思路的顯現(xiàn)。從截止到2014年10月底上市的新車(chē)來(lái)看，日系上市的新車(chē)，除了豪華車(chē)和超跑外，幾乎每個(gè)級(jí)別都能看到日系的身影。
目前來(lái)看，本年度，日產(chǎn)將重心放在SUV上，先后更新了銷(xiāo)量最多的全新逍客和全新奇駿，同時(shí)為了挽救樓蘭的頹勢(shì)，Pathfinder的引入不乏是個(gè)好點(diǎn)子。豐田自不必說(shuō)，祭出卡羅拉、雷凌兩兄弟，成為其2014年度銷(xiāo)量的倍增器。本田在2013年嘗盡了杰德、凌派和第九代雅閣的甜頭，無(wú)論是銷(xiāo)量還是關(guān)注度都比之前有大幅提升，今年本田重心則放在小型車(chē)新飛度以及小型SUV繽智上。
新車(chē)戰(zhàn)略的背后，實(shí)際上是日系正在加速“本土化”，在重視中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，還不斷針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出有針對(duì)性的產(chǎn)品。去年，本田公布了中國(guó)的新一代Earth Dreams Technology的動(dòng)力總成技術(shù)，并決定從2013年到2016年，向中國(guó)導(dǎo)入12款新車(chē)型。其中有5款車(chē)型是專門(mén)針對(duì)中國(guó)研發(fā)的，有2款在中國(guó)本地完成研發(fā)。凌派、杰德都是這一思想下的產(chǎn)物。
日產(chǎn)的本土化也穩(wěn)步進(jìn)行，逐漸實(shí)現(xiàn)了低級(jí)市場(chǎng)有防線，高級(jí)市場(chǎng)有覆蓋。第一是雙方共同建設(shè)品牌防線，推出啟辰品牌。啟辰品牌一方面可以作為對(duì)日產(chǎn)品牌的拱衛(wèi)，另一方面也可以成為占領(lǐng)新細(xì)分市場(chǎng)的補(bǔ)充。從啟辰R30的推出，可以看出日產(chǎn)對(duì)東風(fēng)的支持力度。第二是英菲尼迪國(guó)產(chǎn)。英菲尼迪國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目的落地，以及50:50的股比，顯示出雙方的誠(chéng)意和合作關(guān)系的穩(wěn)固。
營(yíng)銷(xiāo)年輕化
對(duì)于所有車(chē)企而言，所有的工作最終都要在營(yíng)銷(xiāo)層面得到檢驗(yàn)。日系的復(fù)蘇，特別實(shí)在本田的復(fù)蘇當(dāng)中，在“年輕化”營(yíng)銷(xiāo)上也呈現(xiàn)出低齡化、活力化、娛樂(lè)化這三大特點(diǎn)。
首先，“低齡化”其實(shí)就是“人群的聚焦”。將消費(fèi)人群鎖定在最需要買(mǎi)車(chē)的80后、90后身上，甚至更進(jìn)一步細(xì)分為85后。根據(jù)某權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：2013年，80后已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)購(gòu)車(chē)的中流砥柱，達(dá)到了53%，一舉超過(guò)了先前市場(chǎng)的統(tǒng)治者70后。2013年可以說(shuō)是一個(gè)汽車(chē)消費(fèi)人群主角變更的拐點(diǎn)，這意味著“觸電”是車(chē)企發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，新飛度就是廣汽本田試水電商平臺(tái)的第一款產(chǎn)品，事實(shí)也證明廣本的這一嘗試積極且有意義的，廣汽本田天貓旗艦店上線20天，新飛度的訂單超過(guò)1000個(gè)，創(chuàng)造了汽車(chē)電商的新紀(jì)錄。
其次，活力化則是“人群個(gè)性、需求的聚焦”。年輕人群開(kāi)始主導(dǎo)汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是個(gè)性和需求的多元化，加之老齡化、二胎潮的到來(lái)，年輕的消費(fèi)者們更需要一款空間大又兼顧駕駛樂(lè)趣的汽車(chē)，本田基于這樣的理解，借助開(kāi)辟了一個(gè)全新的“新概念轎車(chē)”的細(xì)分市場(chǎng)。杰德將目標(biāo)用戶鎖定于80后甚至是85后，它的成功確實(shí)開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)區(qū)間。
最后，娛樂(lè)化則是“人群內(nèi)在精神渴望的聚焦”。新飛度與《中國(guó)好聲音》節(jié)目進(jìn)行戰(zhàn)略合作，成為其官方唯一指定用車(chē)。隨著今年《中國(guó)好聲音》的開(kāi)播，廣汽本田第三代飛度會(huì)和節(jié)目一起打造一個(gè)精準(zhǔn)面向目標(biāo)客戶的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?？梢钥闯?，廣汽本田的營(yíng)銷(xiāo)模式正在變得更加年輕。當(dāng)然，豐田、日產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)也正在走向年輕化，但由于篇幅限制不展開(kāi)討論。
總體來(lái)講，日系車(chē)企在華復(fù)蘇的思路是呈現(xiàn)出體系化的特點(diǎn)的，一個(gè)本土化，一個(gè)年輕化，通過(guò)高頻次的新車(chē)投放，卡位各細(xì)分市場(chǎng)的“入口”，同時(shí)借助年輕化營(yíng)銷(xiāo)，多手段，多角度的實(shí)現(xiàn)知名度和美譽(yù)度的提升。4年前，豐田章男（點(diǎn)擊查看最新人物消息） 喊出了一句“再出發(fā)”，羅馬也不是一日建成的，對(duì)日系而言，前路光明，但依然漫漫。
