2015年的中國彩電業(yè)注定要在我國“家電強(qiáng)國”之路上留下濃重的一筆。隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)力， 彩電的智能化步伐大大加快，客廳這一入口的吸引力飆升，參與搶奪市場份額的品牌多達(dá)79個。在持續(xù)一整年的紛爭中，形成了新品牌不斷涌入、老品牌被迫轉(zhuǎn) 型、外資品牌快速衰退的局面。
樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌除了給用戶帶來全新的產(chǎn)品、更高的體價比、全生態(tài)的服務(wù)之外，還引領(lǐng)了彩電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了至少三個方面的大變化，這三個變化也揭示了彩電產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢。
最大的變化是，彩電行業(yè)已經(jīng)從硬件盈利模式升級到服務(wù)盈利模式，樂視更是已經(jīng)開始通過服務(wù)盈利。
權(quán)威市研機(jī)構(gòu)中怡康研究院劉威分析稱，2015年全年智能電視零售量的滲透率是72.3%，在55寸及以上的大尺寸產(chǎn)品中，滲透率更是達(dá)到了96.2%，智能電視的普及給原本依靠硬件盈利的彩電行業(yè)帶來了新的盈利模式——內(nèi)容盈利，這是未來彩電行業(yè)發(fā)展的趨勢之一。
樂視是內(nèi)容盈利模式的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，而目前其盈利模式也已經(jīng)從“內(nèi)容盈利”升級到了“服務(wù)盈利”。從開始涉足電視，樂視就是以硬件不盈利為出發(fā)點，“生態(tài)盈利”才是其核心，通過以硬件構(gòu)建出的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”垂直整合的完整生態(tài)系統(tǒng)來實現(xiàn)盈利。
硬件盈利只能單次收費(fèi)，而樂視的“服務(wù)盈利”模式已經(jīng)可以從內(nèi)容付費(fèi)、會員、大屏廣告、游戲等等實現(xiàn)多方面、多層次、持續(xù)性盈利。
但對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，甚至是互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，樂視的成功很難復(fù)制。
智能電視的內(nèi)容包括很多方面，比如視頻、游戲、教育、音樂等。在智能電視的內(nèi)容中，視頻點播是用戶最喜歡的內(nèi)容，占比七成以上。在整個智能電視視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，播控平臺是固定的7家，視頻內(nèi)容提供方是固定的幾家，排列組合后智能電視的多數(shù)視頻內(nèi)容是雷同的。而樂視生態(tài)由“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”組成，是一個開放閉環(huán)的完整生態(tài)，很多企業(yè)試圖抄襲樂視電視的模式，但是都沒有成功。
樂視CEO賈躍亭認(rèn)為，未來，視頻內(nèi)容的分眾化是一個趨勢，越分眾，對互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)越有利，而樂視也抓住了這一趨勢，深耕高品質(zhì)視頻內(nèi)容，讓樂視電視在吸引力方面能夠持續(xù)保持較高的水平。
第二大變化是，從線上線下的兩級分化到最終的融合。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，從2012年到2015年，彩電線上規(guī)模增加了5倍，2015年線上規(guī)模1409萬臺，預(yù)計2016年線上規(guī)模將達(dá)到 1580萬臺。劉威表示，彩電線上增速開始放緩，未來線上線下兩級分化的增長情況將終結(jié)。
線上渠道可以分為兩類，第一類是線上公開渠道，線上公開渠道的格局基本穩(wěn)定，京東、天貓+淘寶、蘇寧易購、國美在線是主要的線上公開渠道。第二類是自營垂直渠道，以樂視、小米官網(wǎng)為代表。
劉威分析稱，2015年，互聯(lián)網(wǎng)粗放發(fā)展的階段已經(jīng)過去，線上線下未來是要進(jìn)入融合階段的，也就是O2O，但是Offline不是單純的線下門店，應(yīng)該引申到用戶的具體位置，這是服務(wù)開展的關(guān)鍵。
例如用戶在線上瀏覽了產(chǎn)品，接著給用戶推薦最近的線下門店去體驗，這是最基本的服務(wù)。O2O應(yīng)該衍生出智慧服務(wù)體系，同時又可以作為消費(fèi)行為分析的基礎(chǔ)。2015年家電渠道下沉的同時也在向著O2O的方向發(fā)展，類似京東幫、樂視LePar體驗店的線下服務(wù)店更多的融入了線上元素。
2015 年樂視實現(xiàn)了銷售渠道的全面擴(kuò)張，推進(jìn)了彩電產(chǎn)業(yè)線下線下的融合。除了樂視商城之外，樂視在線上進(jìn)駐天貓、京東、蘇寧易購、國美在線等電商主流渠道。 2016年1月15日樂視在京東舉行超級品牌日活動，樂視將自身資源引向京東，京東APP首頁霸屏給樂視。1月15日當(dāng)周，樂視電視零售量同比增長 829.3%，環(huán)比增長191.3%。同時樂視大力發(fā)展LePar線下體驗店，LePar項目于2015年4月正式啟動，至年底已經(jīng)在全部布局LePar 體驗店3800家，輻射3000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
第三大變化是從推廣到傳播的變化。
新時代消費(fèi)者往往基于自我喜好和口碑相傳來考慮自己的購物。而據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，電商平臺具有龐大的流量，但是彩電的支付轉(zhuǎn)化率只有1%，現(xiàn)在的流量成本非常昂貴，除了1%的轉(zhuǎn)化率，針對剩下99%的用戶，就凸顯了傳播的重要性。
劉威分析，樂視主要從三個方面提升傳播：代際管理、不降價、審美營銷。
目前樂視推出了四代產(chǎn)品，每一代產(chǎn)品統(tǒng)一命名，這樣做有兩個好處，一個是越聚焦越簡單越容易記憶，就像iPhone一樣。第二個好處是通過冠名可以突出產(chǎn)品的辨識度。樂視的代際基本上是每年更新一次，每更新一次對于用戶來說代表產(chǎn)品更高的顏值、更高的性能、更多的優(yōu)化。
而在代際更迭時，不降價。平時樂視超級電視的價格也是穩(wěn)定的，雙十一當(dāng)天天貓樂視旗艦店產(chǎn)品價格下調(diào)，11月11號過后，價格迅速回升，并且保持穩(wěn)定，即使是隨后的周末也不受影響。
第三點是審美營銷，樂視認(rèn)為自己的產(chǎn)品是完美的，并且以各種方式傳播自身產(chǎn)品的完美。
關(guān)于產(chǎn)品的傳播比比皆是，傳播什么內(nèi)容，怎樣給消費(fèi)者留下深刻印象是值得思考的問題。中怡康認(rèn)為從宣傳賣點過渡到宣傳買點是傳播的要義。賣點是過去企業(yè)推廣的核心，在自我的立場向用戶推銷。賣點的核心是“人無我有，人有我優(yōu)”。買點是傳播的要義，站在用戶的立場去了解其需求。以樂視為例，樂視的賣點是內(nèi)容，所以樂視在對產(chǎn)品詳情頁的描述中不斷突出樂視的內(nèi)容優(yōu)勢，樂視基本上是在介紹自己獨有的東西。這樣消費(fèi)者記憶中就會形成一個記憶的區(qū)域，印象深刻，這就是 單點突破。另外一種做法是面面俱到，在對產(chǎn)品詳情頁的描述中介紹了產(chǎn)品的畫質(zhì)、芯片、內(nèi)容、售后等等，沒有突出的重點，幾乎所有內(nèi)容都是和別的品牌共有的東西，消費(fèi)者看完之后記不住這個型號，甚至也記不住這個品牌，卻有可能給別的品牌做了嫁衣。
目前，樂視已經(jīng)帶給彩電產(chǎn)業(yè)三大變化，但是更多的，我們應(yīng)該從中窺見彩電產(chǎn)業(yè)未來的趨勢，包括盈利模式的變化、渠道的變化、傳播的變化等等，因為這些變化將深刻的影響未來彩電行業(yè)的發(fā)展。
