格力變了嗎?或者董明珠變了嗎?

2015年董明珠最出人意料的動作是推出格力手機，雖然這款手機至今也沒在市場上銷售，只是以1200元內部價啟動了員工內購，但從價格、開機畫面再到何時上市一路被炒成熱點，數(shù)次登上網(wǎng)絡熱搜榜，與其說大家關心格力，不如說是董明珠個人品牌的影響力巨大。

經(jīng)過連續(xù)三年每年200億增長后，格力是鮮花著錦、烈火烹油，董明珠成為全民偶像，頻繁出席各種活動，所到之處粉絲合影無數(shù)，有人愿意出20萬和董明珠共進早餐。

11月初，一個以董明珠名字命名的論壇——“問道明珠”在上海舉行，多的是企業(yè)家粉絲想讓董明珠給開藥方。

在全國山河一片紅的廣告中，董明珠自信滿滿：“格力，讓世界愛上中國造。”在格力手機開機畫面上，她向你問好：“這是世界500強格力的首款手機。”董明珠用自己頭像做開機畫面引起的爭議甚至超過了格力手機本身，誰還關心手機硬件參數(shù)啊，“開機畫面”才是最大賣點。

這對格力來說意味著什么?

2015年10月，格力電器原董事長朱江洪亮相順德演講，被問到格力現(xiàn)狀時，朱給出了意味深長的回答：“企業(yè)文化就是領導的文化，滲透著‘一把手’的氣息。如果一把手變化，原來的企業(yè)文化也可能會隨之變化。作為創(chuàng)立者，我不好評論，只能由市場、由消費者來評價，大家拭目以待。”

格力手機引發(fā)了外界對董明珠的集體質疑，董明珠特立獨行將自己頭像作為開機畫面，引起一片嘲笑，有人說這是被多元化沖暈了頭腦，可董明珠還是那么自信滿滿：“我用頭像做開機畫面是對用戶負責，誰會反感?競爭對手才會反感，用戶不會反感我。”

其實手機對格力來說根本不算什么，即使一臺都不賣，也不會影響董明珠的江湖地位，因為格力最大的家底不在這。別看董明珠在公開場合經(jīng)常把手機拿出來秀一秀，其實她對手機看得很淡，為什么格力手機銷量目標從一個億到5000萬忽大忽小，忽而又不上市?擺明了就是玩票嘛。

格力靠空調一個品類做到了千億規(guī)模，其毛利率一直高于同行，2015年前三季度毛利率下滑了4個點還有32%，而美的集團是25%。換句話說，雖然美的在規(guī)模上早已超越格力，但是在盈利能力上還是干不過董明珠。即使瘋狂降價一年后，格力產(chǎn)品均價仍然比美的高。在最能賺錢的空調上，美的始終賣不過格力，是靠冰箱和小家電做上了1500億。

沒想到格力走到山頂之后就是下坡路，而且來得這么快。手機可以不賣，空調賣不動才是生死攸關的大問題。2015年空調業(yè)遭遇最冷的冷年，上半年銷售下滑20%，下半年跌幅更大。

格力雖然牢牢占據(jù)著市場老大地位，但銷量也受到需求不振影響。2015年中報發(fā)布時，格力上半年營收同比下滑13%至501億元，為六年來首次下滑。

市場一片驚魂未定，沒想到三季度還有更冷的冬天。2015年第三季度財報顯示，格力本季營業(yè)收入314.12億元，同比下降22.52%，前三個季度總共實現(xiàn)營業(yè)收入815.23億元，同比下降17.16%，全年負增長已無懸念。

格力是不是已經(jīng)到極限了?其實董明珠早就主動放棄了今年增長200億的目標，她告訴本刊，2015年做好了下滑10%的準備。按照2014年1400億的營收來算那就是140億。