提及歐普照明，照明行業(yè)人士往往想到的是“家居照明第一品牌”、“傳統(tǒng)照明時代三巨頭之一”、“終端渠道網(wǎng)點密布”、“極高的品牌知名度及影響力”……如今，大眾還有一個新的記憶點，那就是近兩年鬧得轟轟烈烈的“上市風波”。
-上市進程
2013年5月17日歐普踏上上市征程
據(jù)證監(jiān)會于2013年5月17日公布的首次公開發(fā)行股票(IPO)申報企業(yè)基本信息情況表顯示，歐普照明擬于上證所上市，審核狀態(tài)為“初審中”。
歐普照明此次上市輔導機構(gòu)為中信證券。進入IPO初審名單，這意味著歐普照明已經(jīng)一只腳邁進了上市門檻。
據(jù)悉，歐普照明董事長是48歲的王耀海，其妻子馬秀慧任公司總裁。根據(jù)胡潤百富榜2012年數(shù)據(jù)顯示，王耀海、馬秀慧夫婦身家達到34億元，排名第508名。若此次歐普照明IPO成行，兩人賬面財富將大幅增加。
可以說，在傳統(tǒng)照明時期，歐普照明是一塊經(jīng)受住市場考驗的金字招牌。然而這家原先飽受行業(yè)好評的照明企業(yè)卻在申請上市后，飽受“質(zhì)疑”與“煎熬”：
搜狐財經(jīng)報道“歐普照明擬12億加碼綠色照明，產(chǎn)品屢上黑名單”;東方財富網(wǎng)報道“歐普照明IPO：行業(yè)盈利水平下滑，核心產(chǎn)品市場需求遇挑戰(zhàn)”;網(wǎng)易財經(jīng)表示“歐普照明IPO現(xiàn)三重隱憂，燈具業(yè)受制地產(chǎn)市場冷卻”;鳳凰家居表示“歐普照明二次沖擊IPO：家居照明向LED轉(zhuǎn)型成挑戰(zhàn)”;中國經(jīng)營網(wǎng)指出“歐普照明上市進程遭質(zhì)量漩渦，三年四登黑榜”……這一切，不禁讓人感嘆“歐普，這是怎么了?”
據(jù)觀察，媒體對歐普照明的“炮火”主要集中在兩點：一是銷售網(wǎng)點數(shù)據(jù)的揠苗助長;二是產(chǎn)品質(zhì)量的屢上黑榜。而對此，歐普照明官方?jīng)]有給出任何回應。
鑒于歐普照明的品牌理念以及其優(yōu)勢家居照明的特殊性，歐普在原有總代、物流、運營中心模式基礎上演變出歐普現(xiàn)有的渠道模式，而且滲透到縣市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三、四級市場，渠道張力與分銷網(wǎng)點相比雷士，可謂“有過之而無不及”。
有趣的是，有媒體報道指出：在IPO初審前半年里，歐普的銷售網(wǎng)點數(shù)據(jù)在其宣傳口徑中遭遇揠苗助長，被“拔高”了一倍。
歐普照明最新官方數(shù)據(jù)顯示：目前歐普在國內(nèi)設有30多處辦事處，國內(nèi)各類渠道終端銷售網(wǎng)點超過30000個。而在2012年12月，公司曾給出的數(shù)據(jù)則是：37個辦事處和遍布全國5000多家專賣店，10000多家銷售網(wǎng)點。
“30000網(wǎng)點之說肯定有水分，今年歐普在廣東省二、三線市場的網(wǎng)點數(shù)量整體呈下降趨勢。”一位在廣東照明領域耕耘了20年，其連鎖業(yè)務已經(jīng)滲透到多個縣市的省會經(jīng)銷商說道。
一位前歐普營銷負責人也表示：“加上所有五金店有可能達到30000個，但部分都是散客，持續(xù)性不強而流動性極大。”
在網(wǎng)點數(shù)量遭遇質(zhì)疑的同時，歐普宣傳最多的產(chǎn)品品質(zhì)也遇到尷尬。這家在2006年9月便獲國家質(zhì)量監(jiān)督總局評定為“中國名牌產(chǎn)品”的企業(yè)，第二年便被國家工商總局抽檢出“節(jié)能燈質(zhì)量不達國標”。
2009年，歐普照明開始實施戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，“跨越珠江水，落子長三角”，營銷中心搬到上海，其耗資超過10億元的蘇州汾湖歐普工業(yè)園全面投產(chǎn)。
硬件和軟件的持續(xù)提升確實對其品牌形象和銷售業(yè)績帶來了幫助，卻似乎并沒有帶來品質(zhì)和口碑的“質(zhì)變”。不完全統(tǒng)計，在過去3年時間里，歐普照明至少有4次在各地相關部門抽查中被曝產(chǎn)品不合格，被媒體稱為“黑榜?？?rdquo;。
但亦有行業(yè)人士指出：“在照明行業(yè)，在終端市場，任何一家企業(yè)如果真要追究，都逃不離質(zhì)量問題。歐普之所以屢被關注，主要是因為其正處于上市的風口浪尖上。”
如果歐普能夠成功上市，國內(nèi)照明上市公司群體有望再添新丁。然而，公司上市意味著更高的曝光率。質(zhì)量問題對歐普照明IPO進程影響幾何尚不得知，但質(zhì)量作為企業(yè)生命線無疑是投資者和消費者重點關注的對象。
▲2014年3月30日到4月4日，歐普照明在全球最大的照明專業(yè)展會——德國法蘭克福展上設置了諸多形象廣告，卻沒有展示產(chǎn)品，成為業(yè)內(nèi)的熱門話題。
LED照明時代，誰都不能言棄，歐普照明亦是。從去年大舉進攻LED商業(yè)照明，到其最近招股書的披露，我們從中都不難看出歐普照明在LED時代的決心與野心。
2014年5月5日歐普二次沖擊IPO
2014年5月5日，歐普照明的名字出現(xiàn)在證監(jiān)會發(fā)布30家IPO預披露企業(yè)名單之上。這是該公司二度沖刺上交所。在2013年證監(jiān)會公布的IPO申報企業(yè)基本信息里，歐普照明審核狀態(tài)為“初審中”，當時正因“質(zhì)量問題”備受質(zhì)疑。
招股書顯示，歐普照明股份有限公司本次擬公開發(fā)行新股不超過5800萬股，擬募集資金約12億元，將用于“綠色照明生產(chǎn)項目”、“展示中心及營銷網(wǎng)絡建設項目”、“研發(fā)中心建設項目”三大項目。其中，約2.3億元用于LED生產(chǎn)項目的建設。
據(jù)悉，歐普照明近3年的營業(yè)收入穩(wěn)步增長，2013年營收約33.9億元，凈利潤約4.78億元，分別同比增長8.3%和11.1%;2012年營收31.3億元，同比增長16.7%，而凈利潤同比增長187.9%，較2011年有較大升幅，公司解釋是2011年公司股東轉(zhuǎn)讓股權(quán)形成管理費用所致。
歐普照明定位為“專業(yè)綠色節(jié)能照明企業(yè)”。招股書表明，LED仍是其未來發(fā)展的重中之重。歐普將在吳江建成年產(chǎn)2274萬個LED產(chǎn)品的車間，并計劃“在穩(wěn)固傳統(tǒng)節(jié)能照明市場領軍地位的前提下，投入大量的資源致力于LED照明業(yè)務的拓展，不斷提升在LED照明領域的專業(yè)化水平和競爭力。”
不過，盡管LED發(fā)展前景向好，LED行業(yè)發(fā)展不明朗因素仍然存在：行業(yè)質(zhì)量標準不明確、檢測體系未完全建立、參與廠商數(shù)量眾多、產(chǎn)品規(guī)格不規(guī)范、市場無序競爭等。對此，歐普照明表示，該等問題如不能解決，將不利于LED產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也會對自身在內(nèi)的大型品牌照明企業(yè)發(fā)展構(gòu)成巨大影響。
值得一提的是，歐普的核心產(chǎn)品為家居照明和光源，近三年家居照明收入占主營業(yè)務收入比分別為37.62%、37.66%和43.52%。然而LED從以公共照明應用為主到逐漸攻開家居市場“關隘”阻力不小，目前盡管家居照明產(chǎn)品完成了向LED轉(zhuǎn)型，但LED家居照明市場發(fā)展還不夠火候，整個行業(yè)還處于混亂狀態(tài)。在這種情況下，歐普大力發(fā)展LED究竟是機遇亦是挑戰(zhàn)。
此外，歐普照明擬將約4.7億元用于營銷網(wǎng)絡的建設，進一步完善線下網(wǎng)絡的布局，通過強化商用、電子商務、海外渠道的投入和建設，提升公司渠道滲透能力和立體覆蓋能力。
-市場表現(xiàn)
歐普搶攻LED照明市場
一直以來，渠道優(yōu)勢都是歐普照明得以笑傲終端市場的資本與利器。在LED照明新時代，歐普照明這一優(yōu)勢仍在延續(xù)。據(jù)資料顯示，歐普照明目前國內(nèi)設有36個分公司/辦事處，3000多家品牌專賣店，5000多家家居照明專業(yè)網(wǎng)點，以及3000多家超市網(wǎng)點和500多個商業(yè)照明專業(yè)網(wǎng)點，覆蓋了全國95%的縣級以上城市。
2013年2月，王耀海董事長在歐普照明2013商用事業(yè)部全國經(jīng)銷商大會上表示，2013年將正式成為歐普照明啟動LED商用市場的元年。據(jù)他預計，歐普照明商用事業(yè)部2013年在家居、光源、商照、電工四大領域的年銷售總增長率將達到70%以上。
歐普照明中國區(qū)CEO丁龍曾在接受媒體采訪時公開表示，LED和傳統(tǒng)照明利潤率不同，LED屬于新興市場，市場并不透明，標準也不清晰。大的傳統(tǒng)照明企業(yè)并沒有完全涉足LED企業(yè)，小企業(yè)整體質(zhì)量堪憂，前景并不明朗，整個LED行業(yè)處在上升期，8000家企業(yè)最終剩下80家了不起了。歐普照明正在快速搶占LED市場份額，試圖成為在競爭中“剩下”的企業(yè)之一。
在LED照明新時代來臨之際，作為傳統(tǒng)照明大佬之一的歐普照明，其LED照明事業(yè)發(fā)展如何?終端市場反響如何?商家評價如何?……聆聽來自一線的聲音，通過走訪歐普照明經(jīng)銷商，深入至省會及一線城市、地級市場，更把觸角延伸至縣級市場，歸納當前歐普照明市場初步呈現(xiàn)出以下特征：
1、歐普照明產(chǎn)品，包括LED產(chǎn)品已鋪至縣城市場;
2、歐普傳統(tǒng)照明產(chǎn)品仍占據(jù)絕對優(yōu)勢;
3、歐普照明終端網(wǎng)點LED銷量占比多在20%-30%區(qū)間;
4、歐普照明產(chǎn)品現(xiàn)階段以商照類、光源類、家居類產(chǎn)品為主;
5、商家反映歐普LED照明產(chǎn)品款式偏少且趨同，競爭優(yōu)勢不大;
6、商家反映歐普LED照明產(chǎn)品價位偏高，但逐漸有所下降;
7、歐普照明銷售得益于品牌效應，并獲得認可;
8、商家反映歐普照明產(chǎn)品受電商沖擊大，尤其是家居類產(chǎn)品。
參考鏈接：
-上市進程
2013年5月17日歐普踏上上市征程
據(jù)證監(jiān)會于2013年5月17日公布的首次公開發(fā)行股票(IPO)申報企業(yè)基本信息情況表顯示，歐普照明擬于上證所上市，審核狀態(tài)為“初審中”。
歐普照明此次上市輔導機構(gòu)為中信證券。進入IPO初審名單，這意味著歐普照明已經(jīng)一只腳邁進了上市門檻。
據(jù)悉，歐普照明董事長是48歲的王耀海，其妻子馬秀慧任公司總裁。根據(jù)胡潤百富榜2012年數(shù)據(jù)顯示，王耀海、馬秀慧夫婦身家達到34億元，排名第508名。若此次歐普照明IPO成行，兩人賬面財富將大幅增加。
可以說，在傳統(tǒng)照明時期，歐普照明是一塊經(jīng)受住市場考驗的金字招牌。然而這家原先飽受行業(yè)好評的照明企業(yè)卻在申請上市后，飽受“質(zhì)疑”與“煎熬”：
搜狐財經(jīng)報道“歐普照明擬12億加碼綠色照明，產(chǎn)品屢上黑名單”;東方財富網(wǎng)報道“歐普照明IPO：行業(yè)盈利水平下滑，核心產(chǎn)品市場需求遇挑戰(zhàn)”;網(wǎng)易財經(jīng)表示“歐普照明IPO現(xiàn)三重隱憂，燈具業(yè)受制地產(chǎn)市場冷卻”;鳳凰家居表示“歐普照明二次沖擊IPO：家居照明向LED轉(zhuǎn)型成挑戰(zhàn)”;中國經(jīng)營網(wǎng)指出“歐普照明上市進程遭質(zhì)量漩渦，三年四登黑榜”……這一切，不禁讓人感嘆“歐普，這是怎么了?”
據(jù)觀察，媒體對歐普照明的“炮火”主要集中在兩點：一是銷售網(wǎng)點數(shù)據(jù)的揠苗助長;二是產(chǎn)品質(zhì)量的屢上黑榜。而對此，歐普照明官方?jīng)]有給出任何回應。
鑒于歐普照明的品牌理念以及其優(yōu)勢家居照明的特殊性，歐普在原有總代、物流、運營中心模式基礎上演變出歐普現(xiàn)有的渠道模式，而且滲透到縣市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三、四級市場，渠道張力與分銷網(wǎng)點相比雷士，可謂“有過之而無不及”。
有趣的是，有媒體報道指出：在IPO初審前半年里，歐普的銷售網(wǎng)點數(shù)據(jù)在其宣傳口徑中遭遇揠苗助長，被“拔高”了一倍。
歐普照明最新官方數(shù)據(jù)顯示：目前歐普在國內(nèi)設有30多處辦事處，國內(nèi)各類渠道終端銷售網(wǎng)點超過30000個。而在2012年12月，公司曾給出的數(shù)據(jù)則是：37個辦事處和遍布全國5000多家專賣店，10000多家銷售網(wǎng)點。
“30000網(wǎng)點之說肯定有水分，今年歐普在廣東省二、三線市場的網(wǎng)點數(shù)量整體呈下降趨勢。”一位在廣東照明領域耕耘了20年，其連鎖業(yè)務已經(jīng)滲透到多個縣市的省會經(jīng)銷商說道。
一位前歐普營銷負責人也表示：“加上所有五金店有可能達到30000個，但部分都是散客，持續(xù)性不強而流動性極大。”
在網(wǎng)點數(shù)量遭遇質(zhì)疑的同時，歐普宣傳最多的產(chǎn)品品質(zhì)也遇到尷尬。這家在2006年9月便獲國家質(zhì)量監(jiān)督總局評定為“中國名牌產(chǎn)品”的企業(yè)，第二年便被國家工商總局抽檢出“節(jié)能燈質(zhì)量不達國標”。
2009年，歐普照明開始實施戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，“跨越珠江水，落子長三角”，營銷中心搬到上海，其耗資超過10億元的蘇州汾湖歐普工業(yè)園全面投產(chǎn)。
硬件和軟件的持續(xù)提升確實對其品牌形象和銷售業(yè)績帶來了幫助，卻似乎并沒有帶來品質(zhì)和口碑的“質(zhì)變”。不完全統(tǒng)計，在過去3年時間里，歐普照明至少有4次在各地相關部門抽查中被曝產(chǎn)品不合格，被媒體稱為“黑榜?？?rdquo;。
但亦有行業(yè)人士指出：“在照明行業(yè)，在終端市場，任何一家企業(yè)如果真要追究，都逃不離質(zhì)量問題。歐普之所以屢被關注，主要是因為其正處于上市的風口浪尖上。”
如果歐普能夠成功上市，國內(nèi)照明上市公司群體有望再添新丁。然而，公司上市意味著更高的曝光率。質(zhì)量問題對歐普照明IPO進程影響幾何尚不得知，但質(zhì)量作為企業(yè)生命線無疑是投資者和消費者重點關注的對象。
▲2014年3月30日到4月4日，歐普照明在全球最大的照明專業(yè)展會——德國法蘭克福展上設置了諸多形象廣告，卻沒有展示產(chǎn)品，成為業(yè)內(nèi)的熱門話題。
LED照明時代，誰都不能言棄，歐普照明亦是。從去年大舉進攻LED商業(yè)照明，到其最近招股書的披露，我們從中都不難看出歐普照明在LED時代的決心與野心。
2014年5月5日歐普二次沖擊IPO
2014年5月5日，歐普照明的名字出現(xiàn)在證監(jiān)會發(fā)布30家IPO預披露企業(yè)名單之上。這是該公司二度沖刺上交所。在2013年證監(jiān)會公布的IPO申報企業(yè)基本信息里，歐普照明審核狀態(tài)為“初審中”，當時正因“質(zhì)量問題”備受質(zhì)疑。
招股書顯示，歐普照明股份有限公司本次擬公開發(fā)行新股不超過5800萬股，擬募集資金約12億元，將用于“綠色照明生產(chǎn)項目”、“展示中心及營銷網(wǎng)絡建設項目”、“研發(fā)中心建設項目”三大項目。其中，約2.3億元用于LED生產(chǎn)項目的建設。
據(jù)悉，歐普照明近3年的營業(yè)收入穩(wěn)步增長，2013年營收約33.9億元，凈利潤約4.78億元，分別同比增長8.3%和11.1%;2012年營收31.3億元，同比增長16.7%，而凈利潤同比增長187.9%，較2011年有較大升幅，公司解釋是2011年公司股東轉(zhuǎn)讓股權(quán)形成管理費用所致。
歐普照明定位為“專業(yè)綠色節(jié)能照明企業(yè)”。招股書表明，LED仍是其未來發(fā)展的重中之重。歐普將在吳江建成年產(chǎn)2274萬個LED產(chǎn)品的車間，并計劃“在穩(wěn)固傳統(tǒng)節(jié)能照明市場領軍地位的前提下，投入大量的資源致力于LED照明業(yè)務的拓展，不斷提升在LED照明領域的專業(yè)化水平和競爭力。”
不過，盡管LED發(fā)展前景向好，LED行業(yè)發(fā)展不明朗因素仍然存在：行業(yè)質(zhì)量標準不明確、檢測體系未完全建立、參與廠商數(shù)量眾多、產(chǎn)品規(guī)格不規(guī)范、市場無序競爭等。對此，歐普照明表示，該等問題如不能解決，將不利于LED產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也會對自身在內(nèi)的大型品牌照明企業(yè)發(fā)展構(gòu)成巨大影響。
值得一提的是，歐普的核心產(chǎn)品為家居照明和光源，近三年家居照明收入占主營業(yè)務收入比分別為37.62%、37.66%和43.52%。然而LED從以公共照明應用為主到逐漸攻開家居市場“關隘”阻力不小，目前盡管家居照明產(chǎn)品完成了向LED轉(zhuǎn)型，但LED家居照明市場發(fā)展還不夠火候，整個行業(yè)還處于混亂狀態(tài)。在這種情況下，歐普大力發(fā)展LED究竟是機遇亦是挑戰(zhàn)。
此外，歐普照明擬將約4.7億元用于營銷網(wǎng)絡的建設，進一步完善線下網(wǎng)絡的布局，通過強化商用、電子商務、海外渠道的投入和建設，提升公司渠道滲透能力和立體覆蓋能力。
-市場表現(xiàn)
歐普搶攻LED照明市場
一直以來，渠道優(yōu)勢都是歐普照明得以笑傲終端市場的資本與利器。在LED照明新時代，歐普照明這一優(yōu)勢仍在延續(xù)。據(jù)資料顯示，歐普照明目前國內(nèi)設有36個分公司/辦事處，3000多家品牌專賣店，5000多家家居照明專業(yè)網(wǎng)點，以及3000多家超市網(wǎng)點和500多個商業(yè)照明專業(yè)網(wǎng)點，覆蓋了全國95%的縣級以上城市。
2013年2月，王耀海董事長在歐普照明2013商用事業(yè)部全國經(jīng)銷商大會上表示，2013年將正式成為歐普照明啟動LED商用市場的元年。據(jù)他預計，歐普照明商用事業(yè)部2013年在家居、光源、商照、電工四大領域的年銷售總增長率將達到70%以上。
歐普照明中國區(qū)CEO丁龍曾在接受媒體采訪時公開表示，LED和傳統(tǒng)照明利潤率不同，LED屬于新興市場，市場并不透明，標準也不清晰。大的傳統(tǒng)照明企業(yè)并沒有完全涉足LED企業(yè)，小企業(yè)整體質(zhì)量堪憂，前景并不明朗，整個LED行業(yè)處在上升期，8000家企業(yè)最終剩下80家了不起了。歐普照明正在快速搶占LED市場份額，試圖成為在競爭中“剩下”的企業(yè)之一。
在LED照明新時代來臨之際，作為傳統(tǒng)照明大佬之一的歐普照明，其LED照明事業(yè)發(fā)展如何?終端市場反響如何?商家評價如何?……聆聽來自一線的聲音，通過走訪歐普照明經(jīng)銷商，深入至省會及一線城市、地級市場，更把觸角延伸至縣級市場，歸納當前歐普照明市場初步呈現(xiàn)出以下特征：
1、歐普照明產(chǎn)品，包括LED產(chǎn)品已鋪至縣城市場;
2、歐普傳統(tǒng)照明產(chǎn)品仍占據(jù)絕對優(yōu)勢;
3、歐普照明終端網(wǎng)點LED銷量占比多在20%-30%區(qū)間;
4、歐普照明產(chǎn)品現(xiàn)階段以商照類、光源類、家居類產(chǎn)品為主;
5、商家反映歐普LED照明產(chǎn)品款式偏少且趨同，競爭優(yōu)勢不大;
6、商家反映歐普LED照明產(chǎn)品價位偏高，但逐漸有所下降;
7、歐普照明銷售得益于品牌效應，并獲得認可;
8、商家反映歐普照明產(chǎn)品受電商沖擊大，尤其是家居類產(chǎn)品。
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