短短三個(gè)月，李克強(qiáng)總理三次督促，這樣的頻次似乎史無(wú)前例——自今年全國(guó)“兩會(huì)”以來(lái)，來(lái)自國(guó)家頂層的高度關(guān)注，使得提網(wǎng)速、降資費(fèi)成為最為火熱的話題。在一片“降”聲中，電信運(yùn)營(yíng)商又一次被推到了社會(huì)輿論的風(fēng)口浪尖。

謀變：壓力下的抉擇

面對(duì)頂層的頻頻關(guān)切和民眾的殷殷期盼，電信運(yùn)營(yíng)商的反應(yīng)比較迅速，在今年的“5·17”期間幾乎同時(shí)公布了“提速降費(fèi)”的具體方案。中國(guó)移動(dòng)推出八大舉措降網(wǎng)費(fèi)、四大工程提網(wǎng)速;中國(guó)聯(lián)通則出臺(tái)五項(xiàng)措施提速降費(fèi);中國(guó)電信也上線了提速降費(fèi)十大舉措。仔細(xì)對(duì)比三大運(yùn)營(yíng)商的新方案，不難發(fā)現(xiàn)，雖然三者不盡相同，但其提速降費(fèi)的路徑頗為相似，在固網(wǎng)寬帶上，以免費(fèi)提速的方式，降低單位帶寬價(jià)格;在降費(fèi)舉措方面，重點(diǎn)都不約而同地落在了流量經(jīng)營(yíng)方面。而這樣的結(jié)果并非偶然，在電信運(yùn)營(yíng)商KPI考核規(guī)則的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，在4G投資擴(kuò)大、傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)萎縮、增量卻不增收的潛臺(tái)詞下，流量經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新為降資費(fèi)提供了可操作的空間。

平心而論，在三家運(yùn)營(yíng)商列出的降費(fèi)清單中，我們還是可以看到不少實(shí)惠之舉。中國(guó)移動(dòng)的流量資費(fèi)降35%以上;中國(guó)電信今年流量資費(fèi)平均降幅將達(dá)到30%左右;中國(guó)聯(lián)通也亮出了一系列舉措，流量資費(fèi)降低20%左右。同時(shí)，三家運(yùn)營(yíng)商都推出了流量不清零等業(yè)務(wù)：中國(guó)移動(dòng)年流量包不清零;中國(guó)聯(lián)通10元包1.5GB流量包，跨月不清零;中國(guó)電信套餐剩余流量可分享給其他人，在部分地區(qū)試點(diǎn)轉(zhuǎn)贈(zèng)服務(wù)。

然而，電信運(yùn)營(yíng)商的方案雖然拿得快，卻距離民眾的期待還是有點(diǎn)遠(yuǎn)，名目繁多的降價(jià)方案非但沒(méi)有讓大家歡呼雀躍，反而淹沒(méi)在“換湯不換藥”、“缺乏誠(chéng)意”、“隔靴搔癢”的吐槽聲中，諸如夜間流量非常雞肋、優(yōu)惠項(xiàng)目看起來(lái)很美但門檻太高等言論鋪天蓋地，讓電信運(yùn)營(yíng)商始料未及。如果不盡快出臺(tái)新的實(shí)際舉措，這一輪的提速降費(fèi)方案對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，不僅面臨“出師未捷”的尷尬，甚至還會(huì)產(chǎn)生更多負(fù)面的影響。

面對(duì)市場(chǎng)呼聲，中國(guó)電信率先響應(yīng)，在部分省份試點(diǎn)推出了流量轉(zhuǎn)結(jié)服務(wù)：電信用戶可以通過(guò)“流量寶”把上月套餐內(nèi)剩余流量轉(zhuǎn)換成流量券，下月繼續(xù)使用。但消費(fèi)者想要的“流量不清零”是永久性的，“流量寶”所能夠提供的仍是有使用時(shí)間等條件限制的流量服務(wù)，能否被市場(chǎng)及用戶認(rèn)可，需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

嬗變：流量經(jīng)營(yíng)誰(shuí)主潮流

工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，三家電信運(yùn)營(yíng)商固定數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)389.6億元，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增速達(dá)87.9%，移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)701億元，同比增長(zhǎng)41.7%。這組數(shù)據(jù)也證實(shí)了消費(fèi)者龐大的流量需求。近年來(lái)，數(shù)據(jù)流量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也替代語(yǔ)音、短彩信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)成為電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，流量經(jīng)營(yíng)逐漸成為電信運(yùn)營(yíng)商增量增收的關(guān)鍵舉措，如何對(duì)流量經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，這是電信運(yùn)營(yíng)商必須直面的新命題。

面對(duì)流量的高速增長(zhǎng)，民眾對(duì)流量使用的訴求也在不斷變化，如流量過(guò)期不清零、流量轉(zhuǎn)贈(zèng)、用流量置換語(yǔ)音或短信等業(yè)務(wù)，這些多樣化的需求促使流量從單純的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)向流通轉(zhuǎn)變，流量在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)作為一般等價(jià)物的屬性不斷強(qiáng)化，“流量貨幣化”概念一時(shí)間變成了香餑餑，吸引著各大電信運(yùn)營(yíng)商、虛擬運(yùn)營(yíng)商及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投身其中，各顯神通。

其實(shí)早在2014年年初，中國(guó)電信就推出了“流量寶”這一主打“免費(fèi)”的流量管理平臺(tái)，并推動(dòng)電信行業(yè)“流量貨幣化”的進(jìn)程。在“流量寶”新模式下，商家向電信綜合平臺(tái)購(gòu)買流量幣，用戶完成商家任務(wù)獲取流量幣，流量幣可直接兌換成流量。值得稱贊的是，流量幣作為一般等價(jià)物進(jìn)行流通，具備“小額、不清零、可轉(zhuǎn)贈(zèng)”的特點(diǎn)，可通兌電信、移動(dòng)和聯(lián)通的三網(wǎng)流量、三網(wǎng)話費(fèi)，以及海外流量卡等，打破了傳統(tǒng)的三家電信運(yùn)營(yíng)商間流量不能互轉(zhuǎn)互動(dòng)的限制。

隨后，聯(lián)通、移動(dòng)、淘寶也先后推出類似業(yè)務(wù)。中國(guó)聯(lián)通推出的“流量銀行”是一個(gè)針對(duì)3G、4G用戶的流量管理與交易的平臺(tái)，也是借助“流量貨幣化”來(lái)強(qiáng)化用戶對(duì)流量的認(rèn)知和體驗(yàn)。中國(guó)移動(dòng)則推出了自己的流量交易平臺(tái)——愛(ài)流量，其與電信、聯(lián)通推出的流量平臺(tái)并無(wú)明顯差別，也可實(shí)現(xiàn)“買流量”、“贈(zèng)流量”、“發(fā)紅包”、“賺流量”等功能。不過(guò)，“愛(ài)流量”限制注冊(cè)用戶必須為中國(guó)移動(dòng)用戶，該平臺(tái)上所有流量獲取、買賣、轉(zhuǎn)贈(zèng)等的對(duì)象均必須為中國(guó)移動(dòng)用戶。

除此之外，虛擬運(yùn)營(yíng)商也逐步加入戰(zhàn)局，阿里聯(lián)手三大運(yùn)營(yíng)商推出面向網(wǎng)購(gòu)用戶的“流量錢包”，用戶在淘寶、天貓購(gòu)物或參加商家活動(dòng)，即可獲贈(zèng)一定的流量，而且這些流量可像零錢一樣“零存整取”，快速提取到手機(jī)號(hào)碼或轉(zhuǎn)贈(zèng)給家人朋友，兌換成聯(lián)通、移動(dòng)、電信等運(yùn)營(yíng)商的全國(guó)流量包。另一家虛商巴士在線推出的“10020流量銀行”則突顯了互聯(lián)網(wǎng)金融思維，以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)通信、高額收益為賣點(diǎn)。

由企業(yè)向電信運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買流量提供給用戶免費(fèi)使用的后向模式是流量經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的又一大趨勢(shì)。這種模式在2013年開(kāi)始流行起來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向用戶補(bǔ)貼流量成為一種常態(tài)化的新?tīng)I(yíng)銷手法。去年年初中國(guó)電信對(duì)外宣布成立綜合平臺(tái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中心，明確以流量后向經(jīng)營(yíng)為主，并嘗試三家運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的合作，而其主打產(chǎn)品就是“天翼流量800”。該平臺(tái)先后與包括UC、高德、網(wǎng)易、搜狐等各互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分應(yīng)用市場(chǎng)的企業(yè)用戶合作，采用打破常規(guī)的“用戶消費(fèi)，企業(yè)買單”方式。

這種方式，跳出傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商思維，摒棄業(yè)務(wù)收費(fèi)的傳統(tǒng)模式，利用流量打通企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，通過(guò)綜合性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包深挖流量的商業(yè)價(jià)值。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這種“流量后向經(jīng)營(yíng)”的新運(yùn)營(yíng)模式，能夠消除廣大用戶使用流量的顧忌，激發(fā)用戶新的信息服務(wù)需求，從而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴的業(yè)務(wù)發(fā)展。

中國(guó)移動(dòng)于去年8月推出了一款流量后向計(jì)費(fèi)產(chǎn)品——流量統(tǒng)付。流量統(tǒng)付業(yè)務(wù)指?jìng)€(gè)人用戶通過(guò)2G/3G/4G網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用減免，由集團(tuán)客戶后向統(tǒng)付，其概念和做法與“天翼流量800”差別不大。

雖然目前流量后向經(jīng)營(yíng)模式從體量上還遠(yuǎn)不能和前向模式比肩，但就發(fā)展趨勢(shì)而言，承載運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)化的后向模式，被視為電信運(yùn)營(yíng)商在OTT沖擊下破局的突破口。在傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)面臨OTT擠壓的情況下，圍繞流量經(jīng)營(yíng)入口并切換到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用入口的后向經(jīng)營(yíng)模式，將是運(yùn)營(yíng)商電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的“新常態(tài)”。

應(yīng)變：流量經(jīng)營(yíng)趨向打造生態(tài)系統(tǒng)

在邁出第一步、第二步后，流量經(jīng)營(yíng)的未來(lái)之路又該如何走?這是擺在每個(gè)流量產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)面前的問(wèn)題。

要弄明白這個(gè)問(wèn)題，就要對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的未來(lái)發(fā)展軌跡有一個(gè)預(yù)期。華為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)BG總裁鄒志磊在巴塞羅那MWC2015大會(huì)上的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)會(huì)經(jīng)歷四個(gè)紅利階段，包括人口紅利、流量紅利、數(shù)據(jù)紅利和信息紅利。現(xiàn)在人口紅利在很多國(guó)家都已經(jīng)走到頭了，隨之而來(lái)則是流量紅利，這也是電信運(yùn)營(yíng)商正在經(jīng)歷的。在下一階段，電信運(yùn)營(yíng)商需要把純管道升級(jí)為智能管道，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等讓自己“管道”里流淌的數(shù)據(jù)產(chǎn)生更大價(jià)值。在此之后的信息紅利則與物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、工業(yè)4.0等有關(guān)，讓電信網(wǎng)絡(luò)成為各行各業(yè)的使能者，進(jìn)入一個(gè)前所未有的新藍(lán)海。

后兩者目前來(lái)看離電信運(yùn)營(yíng)商還較遠(yuǎn)，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)了人口紅利階段，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4G的發(fā)展，流量紅利階段已經(jīng)啟動(dòng)并且開(kāi)啟了高速模式，隨著中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略的啟動(dòng)，流量紅利對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的重要性日益重要。

3G時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)采取粗放式的發(fā)展策略，拉動(dòng)總流量呈指數(shù)級(jí)上升，但“量收剪刀差”卻未見(jiàn)縮小。知名電信專家、北京郵電大學(xué)教授舒華英曾在接受采訪時(shí)表示，盡管4G時(shí)代來(lái)臨，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)大規(guī)模建網(wǎng)，提升了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸能力，進(jìn)而改善了用戶體驗(yàn)，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入大幅增長(zhǎng)，但是這部分收入增長(zhǎng)主要是由用戶直接消費(fèi)流量所推動(dòng)的，運(yùn)營(yíng)商只是將數(shù)據(jù)流量和通話時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的打包出售，對(duì)流量經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有達(dá)到精耕細(xì)作的程度。

由此可見(jiàn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將成為進(jìn)入4G時(shí)代后電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的主要著力點(diǎn)。流量經(jīng)營(yíng)方式多種多樣，在經(jīng)歷粗放型流量經(jīng)營(yíng)的洗禮后，三大運(yùn)營(yíng)商如今在流量經(jīng)營(yíng)方面的思路更為成熟，而打造自身的流量生態(tài)系統(tǒng)，成為不少有識(shí)之士的共識(shí)。中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初表示，運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作將日漸成熟、豐富，從用戶角度出發(fā)，合作共贏，打造更為健康的移動(dòng)娛樂(lè)生態(tài)圈將是大勢(shì)所趨。

在這個(gè)生態(tài)圈中，電信運(yùn)營(yíng)商要跳脫出單純搶用戶數(shù)量、砸錢補(bǔ)貼等粗放競(jìng)爭(zhēng)方式的怪圈，更不僅僅是賣流量，而要認(rèn)真思考如何升級(jí)智能管道、如何更好地經(jīng)營(yíng)流量，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)流量背后的龐大用戶群體。流量經(jīng)營(yíng)也不僅是通過(guò)流量貨幣化、后向流量等方式賣流量，更需要在流量上疊加新服務(wù)、疊加各種創(chuàng)新應(yīng)用，逐步衍生出差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)進(jìn)一步促進(jìn)三家運(yùn)營(yíng)商之間的良好競(jìng)爭(zhēng)。要做到這些，電信運(yùn)營(yíng)商需主動(dòng)打破封閉僵化的思維，正確認(rèn)識(shí)流量的本質(zhì)和經(jīng)營(yíng)方向，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，變化思路，有點(diǎn)新玩法，一要簡(jiǎn)化套餐，這是適應(yīng)流量經(jīng)營(yíng)的必然轉(zhuǎn)變。二要實(shí)現(xiàn)對(duì)不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的分層收費(fèi)，細(xì)分市場(chǎng)，提供豐富、多層次的服務(wù)。三要與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)合作共贏，不能簡(jiǎn)單地只是以網(wǎng)企為用戶，要不斷創(chuàng)新通信產(chǎn)品，挖掘更多市場(chǎng)價(jià)值。