從21世紀(jì)初起，清潔能源技術(shù)就成為了創(chuàng)業(yè)投資熱點(diǎn)，但這些投資大多都徒勞無(wú)功。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有七大方面的問(wèn)題導(dǎo)致多數(shù)新能源公司最終折戟沉沙。

 

       從東京到北京，紐約到紐新蘭，人類(lèi)從未如此重視空氣污染問(wèn)題。在剛剛到來(lái)的2015年的這個(gè)春天，在中國(guó)，人們對(duì)霧霾的關(guān)注甚至超過(guò)了對(duì)多數(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的爭(zhēng)論。

 

       事實(shí)上，資本的嗅覺(jué)永遠(yuǎn)比普通公眾甚至政府更加敏感。從21 世紀(jì)初起，清潔能源技術(shù)就成為了創(chuàng)業(yè)投資熱點(diǎn)，企業(yè)家們開(kāi)辦了成千上萬(wàn)的清潔技術(shù)公司，對(duì)清潔技術(shù)的投資已經(jīng)超過(guò)了上千億美元。

 

       但這些投資大多都徒勞無(wú)功。資本創(chuàng)造出一個(gè)巨大的清潔技術(shù)泡沫。美國(guó)太陽(yáng)能板生產(chǎn)商Solyndra(索林卓)公司倒閉成為最知名的“綠色幽魂”，而更多清潔技術(shù)公司遭遇了相同的結(jié)局。而且具有諷刺意味的是，伴隨著政府、公眾對(duì)霧霾的關(guān)注度不斷提高，清潔公司的倒閉潮反而創(chuàng)了新高，僅去年一年就超過(guò)50 家。各種主要指標(biāo)均表明，清潔能源的泡沫正在快速破滅。

 

       對(duì)于清潔技術(shù)的慘敗，保守派認(rèn)為：一旦綠色能源成為政府要?jiǎng)?wù)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)就一定會(huì)被扭曲。但使能源清潔技術(shù)失敗的其他情況遠(yuǎn)比政府失靈復(fù)雜得多，也重要得多。石油價(jià)格的走勢(shì)也絕非關(guān)鍵原因甚至只是次要原因——事實(shí)上在2014年11月之前，國(guó)際油價(jià)在90美元之上維持了3年時(shí)間——二者正是清潔技術(shù)公司倒閉潮最洶涌的3年。

 

       既然外部因素并未發(fā)生逆流，則只能從內(nèi)部(管理)尋找原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)新能源公司折戟是因?yàn)橹辽俸雎粤艘韵? 個(gè)問(wèn)題之一，而這些問(wèn)題是每個(gè)公司必須回答的。

 

       1.你的技術(shù)有改進(jìn)，但具備突破性嗎?

 

       優(yōu)秀的技術(shù)公司，擁有的專有技術(shù)應(yīng)該比最相近的技術(shù)高一個(gè)數(shù)量級(jí)，但清潔技術(shù)公司的產(chǎn)品鮮有兩倍的改進(jìn)。有時(shí)，它們的產(chǎn)品其實(shí)比原有產(chǎn)品還要糟糕。Solyndra 公司開(kāi)發(fā)了一種新型的圓柱形太陽(yáng)能電池，但是圓柱形電池的效用只有扁平電池的1/π——它們接受不到足夠的直射陽(yáng)光。公司試圖通過(guò)鏡子反射更多的陽(yáng)光到面板底部來(lái)彌補(bǔ)這一缺陷，但很難挽回糟糕的開(kāi)局。

 

       只是稍有改進(jìn)對(duì)終端用戶來(lái)說(shuō)就是毫無(wú)改進(jìn)。假設(shè)你開(kāi)發(fā)了新的風(fēng)力渦輪機(jī)，比現(xiàn)有技術(shù)的效率高20%——這是實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)。乍一聽(tīng)很好，但實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)還要扣除新產(chǎn)品在實(shí)際市場(chǎng)中面臨的生產(chǎn)成本以及風(fēng)險(xiǎn)。即使你的產(chǎn)品確實(shí)給顧客帶來(lái)20%的改進(jìn)，由于人們習(xí)慣了夸大其詞的廣告宣傳，銷(xiāo)售該產(chǎn)品時(shí)，也一定會(huì)受到質(zhì)疑。只有兩倍甚至10 倍的改進(jìn)，你的產(chǎn)品才能給客戶帶來(lái)明顯的優(yōu)勢(shì)。

 

       2.未來(lái)很美好，但現(xiàn)實(shí)時(shí)機(jī)是否已到來(lái)?

 

       清潔技術(shù)公司的企業(yè)家努力工作，以說(shuō)服自己他們的時(shí)代已然到來(lái)。SpectraWatt 的首席執(zhí)行官安德魯˙威爾遜2008 年宣布建立新公司時(shí)，表明“太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)就像是20 世紀(jì)70 年代末的微處理器，還有很多有待解決和改善的地方”。后半句是對(duì)的，但是關(guān)于微處理器的類(lèi)比卻錯(cuò)得離譜。自從1970 年第一臺(tái)微處理器問(wèn)世，計(jì)算技術(shù)不僅是飛速發(fā)展，而是呈指數(shù)級(jí)發(fā)展。英特爾早期產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)史，就呈現(xiàn)出這樣的進(jìn)展。

 

       相比之下，1954 年貝爾實(shí)驗(yàn)室發(fā)明的第一塊硅太陽(yáng)能電池，比威爾遜發(fā)布新聞稿的時(shí)間早了半個(gè)多世紀(jì)。相差的這幾十年間，光電的轉(zhuǎn)換效能雖有進(jìn)展但速度緩慢：貝爾的第一塊太陽(yáng)能電池只有6% 的轉(zhuǎn)換效能，當(dāng)今的晶體硅電池和薄膜電池的這一指標(biāo)都未能超過(guò)25%， 至少到2014年油價(jià)終于開(kāi)始暴跌時(shí)仍然還沒(méi)有跡象表明新的技術(shù)飛躍即將到來(lái)。進(jìn)入緩慢發(fā)展的市場(chǎng)是不錯(cuò)的策略，但是只有你有明確可行的計(jì)劃來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)才行。那些失敗的清潔技術(shù)公司顯然毫無(wú)準(zhǔn)備。

 

       3.“小市場(chǎng)”占有率很高，但能否壟斷?

 

       2006 年，技術(shù)投資家、億萬(wàn)富翁約翰˙ 杜爾宣稱：“如果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)模是10 億美元級(jí)別，那么能源市場(chǎng)的規(guī)模就是萬(wàn)億美元級(jí)別。”他未提及這個(gè)巨大的萬(wàn)億美元市場(chǎng)還意味著殘酷無(wú)情、血腥殘忍的競(jìng)爭(zhēng)。其他人也不斷對(duì)杜爾的觀點(diǎn)進(jìn)行附和。

 

       清潔技術(shù)公司的高管們強(qiáng)調(diào)能源市場(chǎng)很大，但是每個(gè)人都認(rèn)為自己有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。2006 年，太陽(yáng)能制造公司MiaSolé 的首席執(zhí)行官面對(duì)國(guó)會(huì)小組時(shí)，稱自己是為數(shù)不多的“非常強(qiáng)大的”初創(chuàng)公司之一，并預(yù)言MiaSolé 將在一年內(nèi)成為“全球最大的薄膜太陽(yáng)能電池生產(chǎn)商”。這一預(yù)言并未實(shí)現(xiàn)，而且即便實(shí)現(xiàn)也不可能對(duì)他們有所幫助：薄膜電池只是眾多太陽(yáng)能電池的一種。只有某種技術(shù)極為高效地解決了某一特定問(wèn)題，消費(fèi)者才會(huì)有所關(guān)注。如果你不能拿出獨(dú)特的解決方案壟斷細(xì)分市場(chǎng)，就無(wú)法擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)。于是，2013 年MiaSolé 被收購(gòu)時(shí)，成交價(jià)為幾億美元，比當(dāng)初投入的金額還少。

 

       夸大獨(dú)特性并不能解決壟斷問(wèn)題。假設(shè)你的太陽(yáng)能公司成功安裝了成百上千的太陽(yáng)能電池板系統(tǒng)，總產(chǎn)能為100 兆瓦。由于整個(gè)美國(guó)的太陽(yáng)能總產(chǎn)能為900兆瓦，你告訴自己：我占有11% 的市場(chǎng)份額，我已經(jīng)是龍頭企業(yè)了。

 

       但放在市場(chǎng)總產(chǎn)能為1.8萬(wàn)兆瓦的全球太陽(yáng)能市場(chǎng)，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，自己的市場(chǎng)占有率還不到1%。如果比較標(biāo)準(zhǔn)是45萬(wàn)兆瓦的再生能源市場(chǎng)，你的市場(chǎng)份額就跌落到了0.02%。相較于全球全部能源的總產(chǎn)能1500 萬(wàn)兆瓦，你簡(jiǎn)直只是滄海一粟。

 

       清潔技術(shù)公司的企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)直是無(wú)藥可救。他們故意把市場(chǎng)形容得比較小，所以看起來(lái)有所細(xì)分，但又反過(guò)來(lái)要求基于利潤(rùn)可能豐厚的巨大市場(chǎng)來(lái)對(duì)其進(jìn)行估值。

 

       4.高管懂營(yíng)銷(xiāo)，但是否擅長(zhǎng)技術(shù)?

 

       能源問(wèn)題屬于工程問(wèn)題，因此當(dāng)然應(yīng)該是由工程技術(shù)人員經(jīng)營(yíng)清潔技術(shù)公司。我們發(fā)現(xiàn)那些失敗的公司都是由非技術(shù)人員經(jīng)營(yíng)的。這些銷(xiāo)售型高管們擅長(zhǎng)募集資金、拿到政府補(bǔ)貼，但拙于創(chuàng)造顧客愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

 

       一些天使投資人經(jīng)?？吹?，那些清潔技術(shù)公司的高管們西裝革履地到處跑。這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，因?yàn)檎嬲募夹g(shù)人員是穿T 恤和牛仔褲的。實(shí)際上，投資的一個(gè)基本規(guī)則是，排除那些創(chuàng)始人西裝革履地參加銷(xiāo)售會(huì)議的公司，或者說(shuō)決不給首席執(zhí)行官西裝革履的技術(shù)公司投資。

 

       最佳銷(xiāo)售總是深藏不露。擅長(zhǎng)銷(xiāo)售的首席執(zhí)行官?zèng)]有什么不對(duì)，但如果他的確看起來(lái)像銷(xiāo)售員，那么他很可能拙于銷(xiāo)售，更不擅長(zhǎng)技術(shù)問(wèn)題。

 

       5.即便擅長(zhǎng)技術(shù)，但是否懂銷(xiāo)售?

 

       沒(méi)有技術(shù)固然萬(wàn)萬(wàn)不能，但僅有技術(shù)也不是萬(wàn)能的。太多技術(shù)公司在吃過(guò)苦頭后，才明白現(xiàn)實(shí)跟實(shí)驗(yàn)室不一樣：銷(xiāo)售和物流至少和產(chǎn)品本身一樣重要。

 

       以色列電動(dòng)車(chē)公司Better Place在2007—2012 年籌集了8 億多美元打造電動(dòng)汽車(chē)的可更換電池組和充電站。該公司力求創(chuàng)造綠色可替代技術(shù)，以減少對(duì)高污染運(yùn)輸技術(shù)的依賴。它確實(shí)說(shuō)到做到了——至少賣(mài)出了1000 輛汽車(chē)，這是申請(qǐng)破產(chǎn)前的銷(xiāo)售量。能售出這么多，也算是一大成就，因?yàn)檫@些車(chē)很難被客戶接受。

 

       首先，你并不能確定你買(mǎi)的究竟是什么。因?yàn)锽etter Place 從雷諾公司買(mǎi)進(jìn)箱式轎車(chē)，然后改裝上電池組和電動(dòng)機(jī)。所以，你是在買(mǎi)電動(dòng)雷諾車(chē)，還是Better Place 的電動(dòng)車(chē)?你決定買(mǎi)車(chē)時(shí)，還有一大堆麻煩事要做。首先需要證明住所離Better Place的電池更換站足夠近，并保證按照可預(yù)測(cè)的路線行進(jìn)。通過(guò)這一關(guān)，你還要簽署為汽車(chē)充電的充電協(xié)議，然后才能開(kāi)始學(xué)習(xí)在路上停下來(lái)更換電池的方法。

 

       Better Place認(rèn)為其技術(shù)本身就可以打開(kāi)銷(xiāo)售渠道，因此沒(méi)有認(rèn)真去推銷(xiāo)其產(chǎn)品。一位顧客問(wèn)道：“為什么特拉維夫市沒(méi)有展示價(jià)值16萬(wàn)謝克爾的豐田普瑞斯的廣告牌，并放上這輛車(chē)的照片，且強(qiáng)調(diào)此車(chē)型4 年充電需16 萬(wàn)謝克爾?”不過(guò)他仍然買(mǎi)了一輛，因?yàn)樗?ldquo;無(wú)論如何都會(huì)一直開(kāi)這種車(chē)”的愛(ài)好者。但很遺憾，他開(kāi)不了了，因?yàn)锽etter Place董事會(huì)于2013 年僅以1200 萬(wàn)美元變賣(mài)公司資產(chǎn)時(shí)宣稱：“我們成功地攻克了技術(shù)難關(guān)，而未能跨越其他障礙。”

 

       6.即便能預(yù)料到變化，但能夠應(yīng)對(duì)變化嗎?

 

       每個(gè)企業(yè)家都應(yīng)該計(jì)劃做自己特定市場(chǎng)的堅(jiān)守者。一開(kāi)始就要先自問(wèn)：10 年、20 年后世界會(huì)是什么樣的?我的公司如何才能與之相適應(yīng)?

 

       很少有清潔技術(shù)公司能給出好答案，結(jié)果它們的結(jié)局相似。2011 年申請(qǐng)破產(chǎn)前的幾個(gè)月，常青太陽(yáng)能公司(Evergreen Solar )對(duì)關(guān)掉美國(guó)某分工廠的決定做出了解釋：

 

        中國(guó)的太陽(yáng)能制造商獲得了政府財(cái)政的大力支持，盡管我們的產(chǎn)品成本已低于原計(jì)劃水準(zhǔn)，也低于多數(shù)西方制造商，但仍然高于中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

       但是直到2012年，“指責(zé)中國(guó)”的聲音才響成一片。太陽(yáng)能電池板制造商Energy Conversion Devices在2012年破產(chǎn)時(shí)，不僅僅在發(fā)布會(huì)上指責(zé)中國(guó)，而且針對(duì)中國(guó)3個(gè)主要的太陽(yáng)能制造商提起訴訟。但是中國(guó)制造商的競(jìng)爭(zhēng)真的難以預(yù)料嗎?清潔技術(shù)公司的企業(yè)家應(yīng)該先解決好持久問(wèn)題并自問(wèn)：怎么才能阻止中國(guó)搶走我們的生意?若沒(méi)有答案，那么結(jié)局可想而知。

 

       7.掌握了普遍真理，但是否有獨(dú)門(mén)秘籍?

 

       所有的清潔技術(shù)公司都用“我們需要一個(gè)清潔的世界”這一傳統(tǒng)真理來(lái)證明自己的價(jià)值。它們自欺欺人地認(rèn)為社會(huì)對(duì)可替代能源勢(shì)不可當(dāng)?shù)男枨?，意味著各種清潔技術(shù)公司巨大的商機(jī)。想想2006年以前，關(guān)于太陽(yáng)能的這種樂(lè)觀如何盛行?那年，布什總統(tǒng)預(yù)言“太陽(yáng)能屋頂能使美國(guó)家庭自己發(fā)電”;Solaria 的首席執(zhí)行官蘇維˙夏爾馬承認(rèn)雖然投資太陽(yáng)能“有淘金的熱情，也確實(shí)有金子”，但匆匆追趕潮流使Q-Cells、SpectraWatt，還有nergy Innovations等迅速?gòu)墓饷鞯拈_(kāi)端走向破產(chǎn)。每個(gè)失敗者都運(yùn)用被普遍認(rèn)可的觀念來(lái)描述自己的璀璨未來(lái)，但是偉大企業(yè)都不是構(gòu)筑在普遍的真理上，而是構(gòu)筑在秘密之上。這是它們?nèi)〉贸晒Φ莫?dú)特原因，而別人對(duì)此卻一無(wú)所知。

 

       其實(shí)不僅僅是新能源行業(yè)，無(wú)論從事哪個(gè)行業(yè)，成功的企業(yè)規(guī)劃都必須解決這些問(wèn)題，否則便會(huì)厄運(yùn)連連。若7個(gè)問(wèn)題都能解決好，那一定會(huì)獲得成功;即使只解決好五六個(gè)問(wèn)題，也能取得成功。然而，清潔技術(shù)泡沫的明顯問(wèn)題在于這類(lèi)公司創(chuàng)辦時(shí)幾乎都沒(méi)有回答好上述任何一個(gè)問(wèn)題。