小家電企業(yè)不要自喜于產(chǎn)品銷量的持續(xù)上升，就代表著中國小家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了國際并占領(lǐng)了市場。其實(shí)，小家電企業(yè)反而應(yīng)該好好學(xué)學(xué)大家電的服務(wù)、創(chuàng)新和營銷路徑，否則，將會被日本、德國等國的小家電企業(yè)沖擊。
三成以上消費(fèi)者對小家電服務(wù)不滿意。一份調(diào)查顯示，當(dāng)前小家電售后服務(wù)，約41.7%的用戶表示滿意，25.7%基本滿意，對現(xiàn)有的服務(wù)模式不滿意的高達(dá)32.6%。
消費(fèi)者除對服務(wù)不滿意之外，小家電產(chǎn)品質(zhì)量、客戶關(guān)系維護(hù)還存在著明顯的硬傷。多年以來，小家電維修費(fèi)用高、配件困難、維修周期長、服務(wù)質(zhì)量差等售后服務(wù)問題嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。
不要在高增長下迷失
中國小家電經(jīng)歷高增長、高出口之后，2014年在國際市場呈現(xiàn)增幅放緩態(tài)勢。
近十多年時間，中國小家電出口和內(nèi)需始終持續(xù)增長。根據(jù)GfK中國全國零售推算數(shù)據(jù)，2013年全年中國小家電全國市場零售額在1144億元(品類主要涵蓋家居護(hù)理類小家電、個人護(hù)理類小家電、廚房護(hù)理類小家電、健康護(hù)理類小家電等)，較2012年全年同比增長近13%。是繼2012年之后，中國小家電市場又一年持續(xù)兩位數(shù)正增長。
來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2014年小家電(包括零件)產(chǎn)品出口額為363.6億美元，同比增長6.4%，增速較2013年回落6個百分點(diǎn)。
小家電的主要市場在歐美和日本等國家，前十大市場中，2014年我國對日本小家電出口額增長了1.1%，對俄羅斯同比減少22%。其中出口規(guī)模較大的廚房電器有明顯下滑，2014年電飯鍋出口數(shù)量同比減少15.2%，咖啡壺出口數(shù)量同比減少32.3%，面包機(jī)出口數(shù)量同比減少2.7%，電磁爐同比減少10.8%，其中電咖啡壺在多個市場均有較大下滑。
其實(shí)，小家電出口下滑已有征兆。早在2013年對中東、非州、南美、東歐的增速就已開始放緩，而在2014年對非洲出口首次出現(xiàn)下滑，出口額較上年減少1.7%，對中東出口也幾無增長(同比增長1.2%)，對拉丁美洲出口增速則繼續(xù)放緩(同比增長5.1%)。
高增長之下的光環(huán)，問題卻被隱匿。其實(shí)，小家電出口下滑固然有市場外部的原因，但不妨我們多探尋自身的內(nèi)因。
“前幾年很多非洲人會購買中國的小家電，低價(jià)取勝，但質(zhì)量糟糕?，F(xiàn)在，中國小家電依然是非洲市場的主要來源，但消費(fèi)者逐漸分化。日本、韓國及歐洲品牌的小家電逐漸吸引部分非洲者的信任，他們更相信這些產(chǎn)品的質(zhì)量。如果中國小家電還是以價(jià)格取勝，未來會錯失非洲一部分消費(fèi)者。”來自剛果(金)的一位教授說。
這或許是中國小家電出口下滑的原因之一，未必是主因。但卻是一個可怕的、必須引起重視的問題。
國內(nèi)市場上，線上交易額的大幅增加，表明市場對小家電的需求仍處于快速增長階段。2015年春節(jié)促銷期，小家電線上銷售額達(dá)6.6億元，同比去年增長54%，線上零售額規(guī)模占整體市場23%。
線上交易增加固然可喜，但小家電在線下的服務(wù)、質(zhì)量問題都不能很好的解決，難題依靠線上的銷量增加就能解決這一問題嗎?顯然是不切實(shí)際的。
電商巨頭們天貓、京東都不斷受到市場指責(zé)，原因就是假貨、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等難以滿足消費(fèi)者，那些比馬云體量小很多的小家電制造商，又如何滿足消費(fèi)者網(wǎng)購出現(xiàn)的質(zhì)量、服務(wù)問題?
小家電暗藏三大短板
發(fā)展到今天，中國小家電企業(yè)已經(jīng)走過了數(shù)量、規(guī)模時代，取而代之的應(yīng)該是品質(zhì)、品牌和信任?？墒聦?shí)上，中國能叫得響的小家電品牌并不多，因此造成2015年春節(jié)期間中國消費(fèi)者在日本瘋狂搶購馬桶圈及日本小家電的現(xiàn)象。
根本原因在于大家對國產(chǎn)小家電產(chǎn)品不信任。其實(shí)，小家電應(yīng)該好好學(xué)學(xué)大家電。當(dāng)年中國大家電走過惡性競爭、價(jià)格戰(zhàn)之后，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，早已經(jīng)脫胎換骨。用品質(zhì)、技術(shù)和信任逐漸走向全球市場。
眼下的小家電企業(yè)，存在的三個短板是質(zhì)量、服務(wù)和營銷。
質(zhì)量短板不是一日之功。
對于產(chǎn)品質(zhì)量的把握，需要守住寂寞，精于技術(shù)的創(chuàng)新。筆者在比利時采訪期間，在當(dāng)?shù)匾患矣忻募译娰u場，看到除了中國海爾洗衣機(jī)以外，再無任何其他中國品牌出售，包括小家電產(chǎn)品。
商場經(jīng)理對筆者表示，中國有一些小家電給歐洲品牌代工，但不會貼上中國品牌標(biāo)簽。歐洲人對中國小家電的看法，有超過五成以上的認(rèn)為價(jià)格低，對質(zhì)量充滿擔(dān)憂。
那么，在國內(nèi)市場小家電的質(zhì)量能服眾嗎?3·15期間，江蘇省質(zhì)監(jiān)局專門對市場上的多種廚房小家電進(jìn)行了質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測，包括電飯鍋、豆?jié){機(jī)等在內(nèi)100批次產(chǎn)品。經(jīng)檢驗(yàn)，符合標(biāo)準(zhǔn)要求的有73批次，合格率為73%。其中大市場銷售的產(chǎn)品合格率最低，僅為39.1%。
質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，這句話應(yīng)該是改革開放初期中國企業(yè)的口號，早已過時?，F(xiàn)在企業(yè)動不動喜用高大上的互聯(lián)網(wǎng)思維、眾籌整合等方式，為企業(yè)造概念。殊不知，在國內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量都不過關(guān)，在歐美又何以服眾?與其用高大上的概念玩虛的，不如用最實(shí)際的以質(zhì)服人，這才是王道。
再說服務(wù)短板。
中國小家電似乎最為成功的做法是能捉摸消費(fèi)者的心理，即使消費(fèi)者不滿意商家的服務(wù)，也不太愿意為幾百元的產(chǎn)品去投訴。所以，小家電的服務(wù)始終和大家電的服務(wù)不能相提并論。
通常情況下，消費(fèi)者購買的小家電從幾十元到幾百元的價(jià)格，使用一年或兩年后，一旦出現(xiàn)問題，由于服務(wù)、維修不及時，多數(shù)會愿意重新購買。不愿意和廠商耗時于服務(wù)維修的過程，正是這樣的心理，或許影響小家電的服務(wù)落后于大家電。
筆者一位同事，五年之內(nèi)購買過三個國產(chǎn)知名品牌電飯煲，都是因?yàn)槭褂眠^程中出現(xiàn)的質(zhì)量問題而頻頻更換。
最后是營銷短板。
不能說小家電產(chǎn)品無營銷，但和大家電的營銷相比，顯然后者過于初級。當(dāng)然，由于品類和功能的不同，消費(fèi)者對大家電的品牌、功能、設(shè)計(jì)追求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小家電，而且大家電在客廳中具有美化、裝飾作用，屬于公共產(chǎn)品。
小家電通常是在廚房、衛(wèi)生間，或個人隨身攜帶，屬于相對私密產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了兩者之間在營銷路徑上的差異。
眼下，小家電走向國際市場的問題若隱若現(xiàn)，這其實(shí)是好事，可以給更多的小家電廠商認(rèn)清自我并加以改正的機(jī)會。如果無法認(rèn)清這樣的機(jī)會，也許五年以后，日韓及德國的小家電將會在全球滲透。
解決上述三個短板，構(gòu)建消費(fèi)者的信任，才是小家電未來的出路。否則，中國小家電贏了現(xiàn)在市場，可能會輸?shù)粑磥砜臻g。
