11月18日，東風(fēng)本田發(fā)布新一代思鉑睿，把小眾化思鉑睿的價(jià)格從高端中高級(jí)車，直接拉到大眾化中高級(jí)車區(qū)間，絞殺天籟、雅閣等，同時(shí)擠壓大眾兩強(qiáng)份額。
本田在定價(jià)策略上發(fā)生了根本性改變，新思鉑睿調(diào)低價(jià)格達(dá)到4萬元，打到原來雅閣的區(qū)間。本田中高級(jí)車組合的另一端支撐點(diǎn)雅閣不得不提前一個(gè)月進(jìn)行了降價(jià)行動(dòng)，降幅也達(dá)3萬元。
大眾兩強(qiáng)帕薩特和邁騰在中高級(jí)車細(xì)分市場把控銷量制高點(diǎn)太久，日系中高級(jí)車都經(jīng)歷了換代調(diào)整后，進(jìn)攻大眾的群狼戰(zhàn)術(shù)越來越明確，本田全面調(diào)整整合性打法。
過去三年，從凱美瑞、天籟，到雅閣和思鉑睿，日系中高級(jí)車全線完成換代。日系很多中高級(jí)車有良好的品牌影響力，但在換代或市場風(fēng)云突變的局勢下必須要做選擇題，車企高管對(duì)趨勢的認(rèn)識(shí)越來越明確：選項(xiàng)只有增配減價(jià)或增配原價(jià)，而不是減配減價(jià)和增配加價(jià)。
感覺到市場發(fā)生巨變的廣汽豐田加快調(diào)整步伐，在新思鉑睿發(fā)布一天后的11月19日，對(duì)媒體展示了新凱美瑞，少有地在中期改款時(shí)進(jìn)行了外觀和動(dòng)力總成大改。新凱美瑞的調(diào)整，是以穩(wěn)定其日系中高級(jí)車領(lǐng)頭羊位置，伺機(jī)搶奪帕薩特和邁騰份額為目標(biāo)的。
本田在高品質(zhì)和低定價(jià)之間拉鋸
去年9月上市的廣汽本田第九代雅閣，最初嘗試了增配加價(jià)路線。這種路線一旦成功，廣本不但可以提升品牌力，而且可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量。新雅閣能不能打響，對(duì)廣本銷售而言，意義類似于戰(zhàn)場上制空權(quán)的爭奪。
本田在新雅閣上下了大賭注，不但動(dòng)力、操控和內(nèi)飾都大幅度提升，而且增加了很多年輕化的科技產(chǎn)品配置，產(chǎn)品力提升了很多。最初，他們把競爭對(duì)手瞄準(zhǔn)了帕薩特和邁騰。
為了拉升雅閣的品牌力，防止走其他日系中高級(jí)車一上市，就以降價(jià)換量的老路。廣本采用了車款分階段上市，售價(jià)超過20萬元的2.4L車款首先投放市場。
最初幾個(gè)月，新雅閣月銷量不足5000輛。廣本在去年年底的經(jīng)銷商大會(huì)時(shí)，雅閣問題讓氣氛很凝重。為了挽回市場，今年上半年推出了雅閣2.0L，把價(jià)格重新拉回到17.98萬元的中高級(jí)車慣用起步價(jià)。
但從后來產(chǎn)生的效果看，廣本的“亡羊補(bǔ)牢”已經(jīng)太晚。市場發(fā)生的深刻變化，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了營銷決策者的預(yù)期，雅閣沒有奪回銷量，經(jīng)銷商庫存越來越多。一位廣本經(jīng)銷商高層在今年8月提到雅閣銷量時(shí)，無奈地?fù)u頭不語。
好時(shí)代一去不復(fù)返了。一個(gè)全新?lián)Q代車型往往在一年內(nèi)會(huì)達(dá)到其生命周期的銷量頂峰，而新雅閣到今年9月，還沒有恢復(fù)到上一代末期時(shí)的銷量。
上市一整年后到9月，新雅閣創(chuàng)造了今年以來的最好成績，銷量也僅為9355輛，而上一代雅閣去年同期銷量為1.1萬輛，同比下滑15.4%。前三季度，新雅閣銷量同比下滑23.7%，為5.62萬輛，平均月銷量僅為0.62萬輛。
新雅閣是業(yè)界公認(rèn)在中級(jí)車中品質(zhì)最好的車，很多指標(biāo)甚至超過了邁騰，但是它很難再擺脫日系品牌在中高級(jí)車的命運(yùn)。1-10月它銷量僅排在中高級(jí)車銷量的第9位，完全退出了中高級(jí)車第一梯隊(duì)行列。曾把帕薩特和邁騰作為競爭對(duì)手的新雅閣，銷量不僅不及帕薩特、邁騰、凱美瑞，甚至排在名圖、邁銳寶、君威、新蒙迪歐、天籟之后。
新雅閣有很好的產(chǎn)品力，但它也因此誤判了市場。日系中高級(jí)車在品牌力上，已經(jīng)被德系壓制，消費(fèi)者喜好很難在三五年內(nèi)扭轉(zhuǎn)，雅閣過于急功近利。
10月初，新雅閣趕在新思鉑睿出來前，少有地由廠家主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，最低價(jià)格下探到15.98萬元，基本與日系中高級(jí)車凱美瑞、天籟在終端市場降價(jià)后，處于同一價(jià)格區(qū)間內(nèi)。當(dāng)月，新雅閣挽回部分失地，批發(fā)量上升到了1.2萬輛。
但雅閣并沒有真正突圍。新思鉑睿在11月18日廣州車展前發(fā)布，起價(jià)直接下探到雅閣的指導(dǎo)價(jià)17.98萬元。本田中國對(duì)定價(jià)進(jìn)行了深刻的反思，上一代思鉑睿起價(jià)為21.58萬元，也因價(jià)格過高而飽受質(zhì)疑。
“因?yàn)槭袌龅淖兓?，新思鉑睿的價(jià)格肯定要降，但配置不能減。”在媒體記者問到從雅閣身上獲得的教訓(xùn)時(shí)，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波說。
下個(gè)月上市的新思鉑睿在外觀、內(nèi)飾等方面都做出了大幅度都改變，沖擊力很強(qiáng)。與其競爭的銳志聞風(fēng)而動(dòng)，打破去年以前堅(jiān)挺的價(jià)格，在終端市場降價(jià)4萬元出貨。
凱美瑞思鉑睿兩線支撐
同樣苦苦支撐的還有東風(fēng)日產(chǎn)的天籟，平均月銷量維持在1萬輛左右，幾乎在同一數(shù)量級(jí)的還有新蒙迪歐、君威、邁寶瑞等等，排名競爭很激烈。而三年前，它可以甩開這些車型幾條街。
新天籟的典型路線是減配降價(jià)，代表性的決策是發(fā)動(dòng)機(jī)由V6變成了直四。這種思路抓住了一部分消費(fèi)需求，但瓶頸很明顯，市場上可選產(chǎn)品太多，消費(fèi)者越來越理性，產(chǎn)品力才是最后的話語權(quán)。
廣豐對(duì)市場反應(yīng)快得多。新凱美瑞三年前上市時(shí)，正是中高級(jí)車發(fā)生深刻變化的轉(zhuǎn)折期。敏銳的廣豐營銷高管很快發(fā)現(xiàn)勢頭不對(duì)，中高級(jí)車消費(fèi)正在向兩端擴(kuò)散，第一類是消費(fèi)升級(jí)客戶，但對(duì)價(jià)格敏感；第二類是對(duì)技術(shù)和品牌要求都較高的消費(fèi)人群。廣豐迅速推出了經(jīng)典版凱美瑞，兩代同堂進(jìn)行銷售，最大幅度地吸引了第一類人群。
這個(gè)決策挽救了凱美瑞，而分別在2012年上市的新天籟和2013年上市的新雅閣，卻沒能借鑒廣豐的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)現(xiàn)在雅閣意識(shí)到凱美瑞策略值得學(xué)習(xí)時(shí)，凱美瑞又開始進(jìn)行中期改款，增強(qiáng)產(chǎn)品力與之抗衡。
廣豐執(zhí)行副總經(jīng)理李暉仍然將新凱美瑞對(duì)準(zhǔn)帕薩特和邁騰，新的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)參數(shù)對(duì)標(biāo)的是大眾1.8T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。“盡管中高級(jí)車細(xì)分市場增長最慢，但打法得當(dāng)中高級(jí)車還是很有機(jī)會(huì)的。”
李暉對(duì)中高級(jí)車的競爭格局很清晰，中高級(jí)車價(jià)格往下是必然趨勢。豪華車品牌奧迪A3、DS等等下探到20萬元以內(nèi)區(qū)間后，中高級(jí)車又有北京現(xiàn)代的名圖等往下拉，兩端夾擊下，目前中高級(jí)車單單采取價(jià)格戰(zhàn)會(huì)很難守住份額。
趨勢已經(jīng)很明確：一是第二梯隊(duì)中高級(jí)車雅閣、天籟、凱美瑞、新蒙迪歐等降價(jià)后，考慮到成本因素，價(jià)格在下探空間已經(jīng)不大，接下來要打的是同等價(jià)格改外觀、升級(jí)動(dòng)力、加配置。新凱美瑞正在踏這個(gè)節(jié)奏；二是高端中高級(jí)車價(jià)格下探到大眾化中高級(jí)車區(qū)間，其良好的操控、動(dòng)力和內(nèi)飾可能蠶食大眾化中高級(jí)車市場，代表車型是新思鉑睿。
本田在定價(jià)策略上發(fā)生了根本性改變，新思鉑睿調(diào)低價(jià)格達(dá)到4萬元，打到原來雅閣的區(qū)間。本田中高級(jí)車組合的另一端支撐點(diǎn)雅閣不得不提前一個(gè)月進(jìn)行了降價(jià)行動(dòng)，降幅也達(dá)3萬元。
大眾兩強(qiáng)帕薩特和邁騰在中高級(jí)車細(xì)分市場把控銷量制高點(diǎn)太久，日系中高級(jí)車都經(jīng)歷了換代調(diào)整后，進(jìn)攻大眾的群狼戰(zhàn)術(shù)越來越明確，本田全面調(diào)整整合性打法。
過去三年，從凱美瑞、天籟，到雅閣和思鉑睿，日系中高級(jí)車全線完成換代。日系很多中高級(jí)車有良好的品牌影響力，但在換代或市場風(fēng)云突變的局勢下必須要做選擇題，車企高管對(duì)趨勢的認(rèn)識(shí)越來越明確：選項(xiàng)只有增配減價(jià)或增配原價(jià)，而不是減配減價(jià)和增配加價(jià)。
感覺到市場發(fā)生巨變的廣汽豐田加快調(diào)整步伐，在新思鉑睿發(fā)布一天后的11月19日，對(duì)媒體展示了新凱美瑞，少有地在中期改款時(shí)進(jìn)行了外觀和動(dòng)力總成大改。新凱美瑞的調(diào)整，是以穩(wěn)定其日系中高級(jí)車領(lǐng)頭羊位置，伺機(jī)搶奪帕薩特和邁騰份額為目標(biāo)的。
本田在高品質(zhì)和低定價(jià)之間拉鋸
去年9月上市的廣汽本田第九代雅閣，最初嘗試了增配加價(jià)路線。這種路線一旦成功，廣本不但可以提升品牌力，而且可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量。新雅閣能不能打響，對(duì)廣本銷售而言，意義類似于戰(zhàn)場上制空權(quán)的爭奪。
本田在新雅閣上下了大賭注，不但動(dòng)力、操控和內(nèi)飾都大幅度提升，而且增加了很多年輕化的科技產(chǎn)品配置，產(chǎn)品力提升了很多。最初，他們把競爭對(duì)手瞄準(zhǔn)了帕薩特和邁騰。
為了拉升雅閣的品牌力，防止走其他日系中高級(jí)車一上市，就以降價(jià)換量的老路。廣本采用了車款分階段上市，售價(jià)超過20萬元的2.4L車款首先投放市場。
最初幾個(gè)月，新雅閣月銷量不足5000輛。廣本在去年年底的經(jīng)銷商大會(huì)時(shí)，雅閣問題讓氣氛很凝重。為了挽回市場，今年上半年推出了雅閣2.0L，把價(jià)格重新拉回到17.98萬元的中高級(jí)車慣用起步價(jià)。
但從后來產(chǎn)生的效果看，廣本的“亡羊補(bǔ)牢”已經(jīng)太晚。市場發(fā)生的深刻變化，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了營銷決策者的預(yù)期，雅閣沒有奪回銷量，經(jīng)銷商庫存越來越多。一位廣本經(jīng)銷商高層在今年8月提到雅閣銷量時(shí)，無奈地?fù)u頭不語。
好時(shí)代一去不復(fù)返了。一個(gè)全新?lián)Q代車型往往在一年內(nèi)會(huì)達(dá)到其生命周期的銷量頂峰，而新雅閣到今年9月，還沒有恢復(fù)到上一代末期時(shí)的銷量。
上市一整年后到9月，新雅閣創(chuàng)造了今年以來的最好成績，銷量也僅為9355輛，而上一代雅閣去年同期銷量為1.1萬輛，同比下滑15.4%。前三季度，新雅閣銷量同比下滑23.7%，為5.62萬輛，平均月銷量僅為0.62萬輛。
新雅閣是業(yè)界公認(rèn)在中級(jí)車中品質(zhì)最好的車，很多指標(biāo)甚至超過了邁騰，但是它很難再擺脫日系品牌在中高級(jí)車的命運(yùn)。1-10月它銷量僅排在中高級(jí)車銷量的第9位，完全退出了中高級(jí)車第一梯隊(duì)行列。曾把帕薩特和邁騰作為競爭對(duì)手的新雅閣，銷量不僅不及帕薩特、邁騰、凱美瑞，甚至排在名圖、邁銳寶、君威、新蒙迪歐、天籟之后。
新雅閣有很好的產(chǎn)品力，但它也因此誤判了市場。日系中高級(jí)車在品牌力上，已經(jīng)被德系壓制，消費(fèi)者喜好很難在三五年內(nèi)扭轉(zhuǎn)，雅閣過于急功近利。
10月初，新雅閣趕在新思鉑睿出來前，少有地由廠家主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，最低價(jià)格下探到15.98萬元，基本與日系中高級(jí)車凱美瑞、天籟在終端市場降價(jià)后，處于同一價(jià)格區(qū)間內(nèi)。當(dāng)月，新雅閣挽回部分失地，批發(fā)量上升到了1.2萬輛。
但雅閣并沒有真正突圍。新思鉑睿在11月18日廣州車展前發(fā)布，起價(jià)直接下探到雅閣的指導(dǎo)價(jià)17.98萬元。本田中國對(duì)定價(jià)進(jìn)行了深刻的反思，上一代思鉑睿起價(jià)為21.58萬元，也因價(jià)格過高而飽受質(zhì)疑。
“因?yàn)槭袌龅淖兓?，新思鉑睿的價(jià)格肯定要降，但配置不能減。”在媒體記者問到從雅閣身上獲得的教訓(xùn)時(shí)，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波說。
下個(gè)月上市的新思鉑睿在外觀、內(nèi)飾等方面都做出了大幅度都改變，沖擊力很強(qiáng)。與其競爭的銳志聞風(fēng)而動(dòng)，打破去年以前堅(jiān)挺的價(jià)格，在終端市場降價(jià)4萬元出貨。
凱美瑞思鉑睿兩線支撐
同樣苦苦支撐的還有東風(fēng)日產(chǎn)的天籟，平均月銷量維持在1萬輛左右，幾乎在同一數(shù)量級(jí)的還有新蒙迪歐、君威、邁寶瑞等等，排名競爭很激烈。而三年前，它可以甩開這些車型幾條街。
新天籟的典型路線是減配降價(jià)，代表性的決策是發(fā)動(dòng)機(jī)由V6變成了直四。這種思路抓住了一部分消費(fèi)需求，但瓶頸很明顯，市場上可選產(chǎn)品太多，消費(fèi)者越來越理性，產(chǎn)品力才是最后的話語權(quán)。
廣豐對(duì)市場反應(yīng)快得多。新凱美瑞三年前上市時(shí)，正是中高級(jí)車發(fā)生深刻變化的轉(zhuǎn)折期。敏銳的廣豐營銷高管很快發(fā)現(xiàn)勢頭不對(duì)，中高級(jí)車消費(fèi)正在向兩端擴(kuò)散，第一類是消費(fèi)升級(jí)客戶，但對(duì)價(jià)格敏感；第二類是對(duì)技術(shù)和品牌要求都較高的消費(fèi)人群。廣豐迅速推出了經(jīng)典版凱美瑞，兩代同堂進(jìn)行銷售，最大幅度地吸引了第一類人群。
這個(gè)決策挽救了凱美瑞，而分別在2012年上市的新天籟和2013年上市的新雅閣，卻沒能借鑒廣豐的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)現(xiàn)在雅閣意識(shí)到凱美瑞策略值得學(xué)習(xí)時(shí)，凱美瑞又開始進(jìn)行中期改款，增強(qiáng)產(chǎn)品力與之抗衡。
廣豐執(zhí)行副總經(jīng)理李暉仍然將新凱美瑞對(duì)準(zhǔn)帕薩特和邁騰，新的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)參數(shù)對(duì)標(biāo)的是大眾1.8T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。“盡管中高級(jí)車細(xì)分市場增長最慢，但打法得當(dāng)中高級(jí)車還是很有機(jī)會(huì)的。”
李暉對(duì)中高級(jí)車的競爭格局很清晰，中高級(jí)車價(jià)格往下是必然趨勢。豪華車品牌奧迪A3、DS等等下探到20萬元以內(nèi)區(qū)間后，中高級(jí)車又有北京現(xiàn)代的名圖等往下拉，兩端夾擊下，目前中高級(jí)車單單采取價(jià)格戰(zhàn)會(huì)很難守住份額。
趨勢已經(jīng)很明確：一是第二梯隊(duì)中高級(jí)車雅閣、天籟、凱美瑞、新蒙迪歐等降價(jià)后，考慮到成本因素，價(jià)格在下探空間已經(jīng)不大，接下來要打的是同等價(jià)格改外觀、升級(jí)動(dòng)力、加配置。新凱美瑞正在踏這個(gè)節(jié)奏；二是高端中高級(jí)車價(jià)格下探到大眾化中高級(jí)車區(qū)間，其良好的操控、動(dòng)力和內(nèi)飾可能蠶食大眾化中高級(jí)車市場，代表車型是新思鉑睿。
