今年1～6月，冰箱線上銷量和銷售額增長(zhǎng)迅猛，同線下市場(chǎng)的低迷形成強(qiáng)烈反差。截止到6月，冰箱線上銷售量接近270萬臺(tái)，銷售額達(dá)到45億元，同比增速均超過70%。今年以來，冰箱在傳統(tǒng)家電渠 道增長(zhǎng)乏力，但在電商渠道持續(xù)大規(guī)模放量，保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。同時(shí)，冰箱線上銷售規(guī)模在整體市場(chǎng)中的占比也逐年提高。據(jù)測(cè)算，今年上半年，冰箱線上銷售額占整 體市場(chǎng)的份額接近9%，而在2年前，該占比還不到3%。中怡康的調(diào)查顯示，消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買冰箱的意愿正在不斷提高，已經(jīng)有將近40%的消費(fèi)者表示愿意從 網(wǎng)上購(gòu)買冰箱，主要原因在于購(gòu)物方便和價(jià)格相對(duì)便宜。隨著企業(yè)加大投入，線上渠道集產(chǎn)品銷售、品牌推廣、消費(fèi)互動(dòng)和大數(shù)據(jù)信息應(yīng)用于一身的優(yōu)勢(shì)也在不斷放大。
2014年1~6月冰箱不同開門數(shù)占比
今年上半年，冰箱線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整延續(xù)了去年的趨勢(shì)。單門冰箱和雙門冰箱的市場(chǎng)份額繼續(xù)下降。雙 門冰箱市場(chǎng)份額的下滑幅度最大，市場(chǎng)份額跌至45%，比去年同期減少了9個(gè)百分點(diǎn)。三門冰箱同比提升超過5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到34%。單從零售量份額增幅來 看，對(duì)開門冰箱增長(zhǎng)最快，同比增幅超過7%。多門冰箱的市場(chǎng)占比與去年持平。三門及以上和對(duì)開門冰箱的市場(chǎng)份額已接近50%，與線下各類型產(chǎn)品的升降變化 走勢(shì)一致，市場(chǎng)份額也基本相當(dāng)。
分容積段來看，大容積冰箱增長(zhǎng)迅速，301升以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近10%。其中，500升以 上產(chǎn)品的市場(chǎng)占比突破5%，僅半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了銷售量份額翻番?？傮w而言，雖然大容積產(chǎn)品的增長(zhǎng)侵蝕了一部分中小容積產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，但目前線上最好賣的 還是中小容積段的產(chǎn)品。300升及以下產(chǎn)品占整體市場(chǎng)的九成，其中180升及以下產(chǎn)品的市場(chǎng)占比雖然比去年同期略有下降，但仍以將近45%獨(dú)占鰲頭。 181升～300升各細(xì)分容積段產(chǎn)品銷量的同比增幅各有增減，但市場(chǎng)占比變化不大。
在價(jià)格方面，2000元以下冰箱最受消費(fèi)者青睞，零售量市場(chǎng)份額高達(dá)70%。但與去年同期相 比，2000元以內(nèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占比出現(xiàn)了明顯下滑。3501元以上價(jià)格段產(chǎn)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁，3501元～4000元產(chǎn)品零售量同比增長(zhǎng)超過5個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于 其他價(jià)格段產(chǎn)品。隨著各大冰箱企業(yè)深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、布局智能化步伐的加快，不同價(jià)格段增長(zhǎng)兩極分化的趨勢(shì)將更為明顯。
冰箱線上市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)同樣也體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)不同制冷方式冰箱的選擇上。綜合各方數(shù)據(jù)可以看出，截 止到今年6月，風(fēng)冷產(chǎn)品的零售量占比為7%，從絕對(duì)數(shù)量來說，與直冷產(chǎn)品的93%不可同日而語(yǔ)，但縱向來看，風(fēng)冷的市場(chǎng)份額較去年同期已經(jīng)增長(zhǎng)了1倍，直 冷的市場(chǎng)份額卻始終在下降。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，風(fēng)冷產(chǎn)品銷量的增速會(huì)進(jìn)一步加快。
在銷量排行上，線上品牌的位次與線下差別不是很大，品牌格局保持了穩(wěn)定。海爾冰箱在各大電商平臺(tái)的表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，接近18%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。海信系 的成績(jī)也很不錯(cuò)，容聲和海信兩個(gè)品牌市場(chǎng)占比相加接近12%，排在第二位。增長(zhǎng)勢(shì)頭有所放緩的奧馬，從去年的線上零售量冠軍位置滑落至第三。美菱和美的在 穩(wěn)固各自地位的同時(shí)，市場(chǎng)份額平穩(wěn)增加。相比之下，外資品牌表現(xiàn)平平，僅有西門子進(jìn)入前十。不過，外資品牌在保鮮、除菌和智能方面還是顯示了深厚的技術(shù)功底。
海爾冰箱在線上的老大地位無法撼動(dòng)，零售量和零售額份額還在增加。海爾冰箱的線上零售額份額較零售 量份額多出8個(gè)百分點(diǎn)，說明海爾冰箱的線上均價(jià)維持在較高水平，低價(jià)產(chǎn)品較少。數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱3000元以上高端產(chǎn)品的占比在各品牌中是最大的。海爾 冰箱在線上的領(lǐng)先是全方位的，形成了完善的梯次產(chǎn)品集群，這是其他任何品牌都不具備的。
去年在線上風(fēng)光無限的奧馬，今年上半年市場(chǎng)占比有所下滑。從其定位和較低的產(chǎn)品定價(jià)來看，還是希望延續(xù)在線下的高性價(jià)比產(chǎn)品策略。目前，奧馬在線上的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)高于線下，在線下自有品牌開拓不順的情況下，線上將是奧馬發(fā)力的重點(diǎn)。
康佳冰箱在線上的表現(xiàn)也要好于線下。今年前6個(gè)月康佳冰箱在線上的零售量和零售額均取得明顯增長(zhǎng)。這得益于康佳冰箱近年來在售后服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新方面所做的努力，以及在節(jié)能、保鮮領(lǐng)域獲得的提升。
2014年1~6月冰箱不同開門數(shù)占比
今年上半年，冰箱線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整延續(xù)了去年的趨勢(shì)。單門冰箱和雙門冰箱的市場(chǎng)份額繼續(xù)下降。雙 門冰箱市場(chǎng)份額的下滑幅度最大，市場(chǎng)份額跌至45%，比去年同期減少了9個(gè)百分點(diǎn)。三門冰箱同比提升超過5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到34%。單從零售量份額增幅來 看，對(duì)開門冰箱增長(zhǎng)最快，同比增幅超過7%。多門冰箱的市場(chǎng)占比與去年持平。三門及以上和對(duì)開門冰箱的市場(chǎng)份額已接近50%，與線下各類型產(chǎn)品的升降變化 走勢(shì)一致，市場(chǎng)份額也基本相當(dāng)。
分容積段來看，大容積冰箱增長(zhǎng)迅速，301升以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近10%。其中，500升以 上產(chǎn)品的市場(chǎng)占比突破5%，僅半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了銷售量份額翻番?？傮w而言，雖然大容積產(chǎn)品的增長(zhǎng)侵蝕了一部分中小容積產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，但目前線上最好賣的 還是中小容積段的產(chǎn)品。300升及以下產(chǎn)品占整體市場(chǎng)的九成，其中180升及以下產(chǎn)品的市場(chǎng)占比雖然比去年同期略有下降，但仍以將近45%獨(dú)占鰲頭。 181升～300升各細(xì)分容積段產(chǎn)品銷量的同比增幅各有增減，但市場(chǎng)占比變化不大。
在價(jià)格方面，2000元以下冰箱最受消費(fèi)者青睞，零售量市場(chǎng)份額高達(dá)70%。但與去年同期相 比，2000元以內(nèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占比出現(xiàn)了明顯下滑。3501元以上價(jià)格段產(chǎn)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁，3501元～4000元產(chǎn)品零售量同比增長(zhǎng)超過5個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于 其他價(jià)格段產(chǎn)品。隨著各大冰箱企業(yè)深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、布局智能化步伐的加快，不同價(jià)格段增長(zhǎng)兩極分化的趨勢(shì)將更為明顯。
冰箱線上市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)同樣也體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)不同制冷方式冰箱的選擇上。綜合各方數(shù)據(jù)可以看出，截 止到今年6月，風(fēng)冷產(chǎn)品的零售量占比為7%，從絕對(duì)數(shù)量來說，與直冷產(chǎn)品的93%不可同日而語(yǔ)，但縱向來看，風(fēng)冷的市場(chǎng)份額較去年同期已經(jīng)增長(zhǎng)了1倍，直 冷的市場(chǎng)份額卻始終在下降。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，風(fēng)冷產(chǎn)品銷量的增速會(huì)進(jìn)一步加快。
在銷量排行上，線上品牌的位次與線下差別不是很大，品牌格局保持了穩(wěn)定。海爾冰箱在各大電商平臺(tái)的表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，接近18%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。海信系 的成績(jī)也很不錯(cuò)，容聲和海信兩個(gè)品牌市場(chǎng)占比相加接近12%，排在第二位。增長(zhǎng)勢(shì)頭有所放緩的奧馬，從去年的線上零售量冠軍位置滑落至第三。美菱和美的在 穩(wěn)固各自地位的同時(shí)，市場(chǎng)份額平穩(wěn)增加。相比之下，外資品牌表現(xiàn)平平，僅有西門子進(jìn)入前十。不過，外資品牌在保鮮、除菌和智能方面還是顯示了深厚的技術(shù)功底。
海爾冰箱在線上的老大地位無法撼動(dòng)，零售量和零售額份額還在增加。海爾冰箱的線上零售額份額較零售 量份額多出8個(gè)百分點(diǎn)，說明海爾冰箱的線上均價(jià)維持在較高水平，低價(jià)產(chǎn)品較少。數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱3000元以上高端產(chǎn)品的占比在各品牌中是最大的。海爾 冰箱在線上的領(lǐng)先是全方位的，形成了完善的梯次產(chǎn)品集群，這是其他任何品牌都不具備的。
去年在線上風(fēng)光無限的奧馬，今年上半年市場(chǎng)占比有所下滑。從其定位和較低的產(chǎn)品定價(jià)來看，還是希望延續(xù)在線下的高性價(jià)比產(chǎn)品策略。目前，奧馬在線上的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)高于線下，在線下自有品牌開拓不順的情況下，線上將是奧馬發(fā)力的重點(diǎn)。
康佳冰箱在線上的表現(xiàn)也要好于線下。今年前6個(gè)月康佳冰箱在線上的零售量和零售額均取得明顯增長(zhǎng)。這得益于康佳冰箱近年來在售后服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新方面所做的努力，以及在節(jié)能、保鮮領(lǐng)域獲得的提升。
