目前，LED照明正處于一個(gè)風(fēng)云瞬息萬變的大變革時(shí)代，隨著競爭以及馬太效應(yīng)的加劇，越來越多的企業(yè)意識(shí)到：與其貪大求全，不如集中優(yōu)勢在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做精做強(qiáng)。西頓照明和特優(yōu)仕照明便是其中兩個(gè)頗為典型的代表。
西頓：做一個(gè)星級(jí)酒店的照明專家
2007年，成立近兩年的西頓照明銷售額迅速增長到了1億多元，也正處于一個(gè)事關(guān)未來發(fā)展的決策關(guān)口。
這就是西頓的市場定位和方向。
彼時(shí)，照明市場規(guī)模達(dá)3000多億元，聚合了一萬多家大大小小的企業(yè)。照明行業(yè)具有產(chǎn)品線寬廣、品類繁多的特點(diǎn)，盡管此前西頓以商業(yè)照明為主，但這個(gè)范圍依然非常廣泛，有辦公樓宇、賓館酒店、工廠、學(xué)校、商超、專賣店、體育場館等不同的燈光應(yīng)用場景，而各個(gè)場景對(duì)產(chǎn)品的需求和實(shí)現(xiàn)效果又不盡相同。以公司目前的實(shí)力，戰(zhàn)線拉得過長，必然使得研發(fā)、產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)的資源過于分散，產(chǎn)品個(gè)性化不夠突出，容易陷入“泯然眾人矣”的平庸境地。而倘若沒有競爭力的產(chǎn)品支撐，那么品牌建設(shè)無異于空中樓閣、無本之木。
經(jīng)過一番深入的調(diào)研，最終，西頓選擇了酒店照明作為市場突破口。
為什么是酒店照明？
“隨著老百姓生活水平的提高，旅游業(yè)一定會(huì)火爆，有出游就要住酒店，酒店照明的市場前景非常廣闊。”西頓照明常務(wù)副總經(jīng)理陳實(shí)回憶道。據(jù)當(dāng)時(shí)的《中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，國內(nèi)酒店數(shù)量每年保持20%以上的增幅。而在商業(yè)照明中，酒店照明占據(jù)了14%以上的比例——在西頓管理層看來，這個(gè)市場容量還是比較可觀的。
與此同時(shí)，國內(nèi)能叫得出來的酒店照明品牌寥寥無幾，而ERCO、Iguzzin等國際品牌價(jià)格又高高在上，酒店照明顯然大有作為。
西頓喜來登酒店照明工程案例
取經(jīng)國際品牌，重金投入研發(fā)
鎖定了酒店照明，確切來說是中高端酒店照明這個(gè)細(xì)分市場后，西頓在實(shí)際工作中也遇到了不少難題。
首先就是國內(nèi)在酒店照明領(lǐng)域的教材和研究都非常落后，缺乏可借鑒的經(jīng)驗(yàn)以及相應(yīng)的人才儲(chǔ)備。酒店照明對(duì)燈具的要求比較高，在照度、光斑、色溫、細(xì)節(jié)造型等方面都精益求精。對(duì)此，西頓將目光投向了國外，向德國、意大利、日本等學(xué)習(xí)先進(jìn)的酒店照明技術(shù)和工藝，還在德國設(shè)立了自己的燈光實(shí)驗(yàn)室，邀請(qǐng)歐洲的學(xué)者和西頓的技術(shù)人員共同參與研發(fā)。
一番大手筆的投入后，針對(duì)星級(jí)酒店的巴赫系列新品研發(fā)成功。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)分別按照歐系風(fēng)格、日系風(fēng)格開了兩套模具，開模費(fèi)用達(dá)100萬元，而一套普通產(chǎn)品的開?；ㄙM(fèi)不過10多萬元。奧運(yùn)會(huì)期間，巴赫產(chǎn)品大量運(yùn)用于國家會(huì)議中心、玲瓏塔等示范工程，從而迅速走紅市場。
西頓索菲特酒店照明工程案例
燈光里的“藥方哲學(xué)”
在西頓的理解中，燈光設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)，而燈光的專業(yè)性體現(xiàn)在三大系統(tǒng)七個(gè)要素：照度比、明亮度、光色、眩光控制等，不同用光環(huán)境，七要素的側(cè)重和搭配也各有不同。為了更好地理解這個(gè)話題，陳實(shí)用配藥來做比方。
“同仁堂的常用藥材也不過上百種，但這些藥材卻可以醫(yī)治形形色色的病癥，原因何在?配方不同——用什么藥材、每種藥材的份量如何。燈光設(shè)計(jì)就好像醫(yī)生看病，首先要解決的就是配方問題，開個(gè)方子讓燈光應(yīng)用效果處于最舒適的狀態(tài)。其次，要找好的藥材，再者是好的通路，最后是好的煎藥師。”在陳實(shí)的述說中，西頓采取的是類似于同仁堂“開藥方+賣藥”的模式，并已形成系統(tǒng)化的專業(yè)解決方案。
渠道專業(yè)化，銷售前置化
酒店照明是一個(gè)比較專業(yè)的領(lǐng)域，而這種市場定位也決定了西頓獨(dú)特的渠道拓展模式。據(jù)了解，西頓在全國主要城市布局了光體驗(yàn)中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)光的專業(yè)理解;通過照明設(shè)計(jì)師培訓(xùn)、與房地產(chǎn)開發(fā)商合作等形式將銷售工作做到了最前端;同時(shí)，還配備了一支高水平的照明設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供燈光布局設(shè)計(jì)方案和產(chǎn)品配套方案。
“現(xiàn)在建渠道，成本高，商家忠誠度低，西頓的重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)院等專業(yè)渠道，同時(shí)大力加強(qiáng)與房地產(chǎn)開發(fā)公司的合作。”陳實(shí)分析道。
西頓會(huì)議酒店工程案例
特優(yōu)仕：聚焦辦公照明的減法魅力
2012年，在國家政策的推動(dòng)下，LED照明蓬勃發(fā)展，大量新興品牌如潮涌現(xiàn)。面對(duì)每年高達(dá)30%以上的增速，不少企業(yè)都陷入“跑馬圈地”的瘋狂。那時(shí)的特優(yōu)仕照明也以“快”字當(dāng)頭，投入重金進(jìn)行渠道建設(shè)，在全國各地廣開專賣店。
然而，隨著行業(yè)漸歸理性，企業(yè)也開始思考行業(yè)高速成長期“搶先戰(zhàn)略”的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于特優(yōu)仕照明這樣的中小企業(yè)而言，既沒有資本助力，投入的每一分錢都是過去辛苦的原始積累，也沒有類似于蘋果那樣處于絕對(duì)領(lǐng)先和壟斷地位的尖端技術(shù)，怎樣在LED淘汰賽中笑到最后呢?
1、從“搶先戰(zhàn)略”到做“減法”
一番深入的研究后，特優(yōu)仕照明決定做“減法”。
“在LED剛開始的前兩年，特優(yōu)仕不管在渠道，還是產(chǎn)品方面，成長都很快，新品推出的速度位居行業(yè)前列。但后來我們發(fā)現(xiàn)，公司需要一類強(qiáng)有力的尖刀產(chǎn)品攻占市場。畢竟照明是一個(gè)需要沉淀的行業(yè)，加之當(dāng)前的行業(yè)局面過于復(fù)雜，運(yùn)營管理的難度極大，攤子鋪得太開并非明智之舉。單點(diǎn)聚焦不僅可以降低風(fēng)險(xiǎn)，也可以保持自身的靈活性。”特優(yōu)仕照明首席運(yùn)營官何偉解析道。
2015年8月，特優(yōu)仕“銀河”耀世——銀河系列辦公產(chǎn)品面市。新品發(fā)布的背后，是特優(yōu)仕品牌策略的調(diào)整——聚焦辦公照明，以“一米寬，一千米深”的專注鍛造核心競爭力。
特優(yōu)仕“銀河”辦公新品
2、突圍——鍛造辦公照明尖刀產(chǎn)品
特優(yōu)仕照明成立于2006年，有著10多年的工廠制造經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)的燈盤、支架、筒燈等工程產(chǎn)品在客戶中積累了良好的口碑。沿襲這種自身的專長，特優(yōu)仕鎖定了辦公照明這一細(xì)分市場。
何偉將寫字樓、學(xué)校、醫(yī)院等人們?nèi)粘９ぷ鲗W(xué)習(xí)的場所都納入辦公照明的范疇。他們將燈盤、支架、筒燈等列為研發(fā)重點(diǎn)，同時(shí)收縮偏流通類的產(chǎn)品。
在何偉看來，辦公照明有3個(gè)方面的特性：
一是更多的考慮功能性，如照度、眩光控制等;
二是應(yīng)用場景多元，有工作區(qū)、會(huì)議室、走廊過道等，這就要求企業(yè)銷售的是一套產(chǎn)品組合;
三是LED帶來的創(chuàng)新空間，企業(yè)需要思考燈具怎樣跟LED更好地結(jié)合。
2015下半年，特優(yōu)仕推出專門面向辦公照明的銀河系列產(chǎn)品，其中有超薄的面板燈、為辦公環(huán)境增添幾分裝飾效果的嵌入式光帶，以及模塊集成的特色燈具等。比如，有一款集成了空調(diào)出風(fēng)口的面板燈，就具有非常顯著的通風(fēng)性能。
而步入2016年，特優(yōu)仕照明又發(fā)布了一系列LED新品，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了新一輪的樹立，并按照“十個(gè)產(chǎn)品線”豐富各領(lǐng)域照明解決方案。
特優(yōu)仕“銀河”辦公新品
3、“定位是項(xiàng)系統(tǒng)工程”
與辦公照明產(chǎn)品聚焦相對(duì)應(yīng)的是特優(yōu)仕照明在下游經(jīng)銷商開發(fā)上的調(diào)整。“我們把開發(fā)重點(diǎn)放在全國中心城市上，選擇經(jīng)銷商時(shí)會(huì)偏工程型的，特別是那些在辦公照明上有積累和資源優(yōu)勢的。”何偉說道。
這種轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在后臺(tái)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上。工程產(chǎn)品需要更多服務(wù)，要求企業(yè)有更專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和更快的響應(yīng)速度;同時(shí)，業(yè)務(wù)員要更熟悉產(chǎn)品和產(chǎn)品應(yīng)用，擁有更強(qiáng)的商務(wù)能力。針對(duì)這些，特優(yōu)仕照明在考核機(jī)制、培訓(xùn)等方面都進(jìn)行了不斷完善。
“這是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌定位決定市場定位，接著是產(chǎn)品研發(fā)、前端營銷和后臺(tái)。”回顧這一年來的聚焦戰(zhàn)略調(diào)整，何偉如此總結(jié)道。而也正是在這種聚焦戰(zhàn)略下，盡管不少新晉品牌都折戟沉沙于LED市場競爭，但特優(yōu)仕照明卻保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，愈發(fā)茁壯。
特優(yōu)仕照明用于上海交通大學(xué)包兆龍圖書館
延伸閱讀：實(shí)施差異化競爭的條件與風(fēng)險(xiǎn)
差異化戰(zhàn)略降低了顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，常常為企業(yè)帶來較高的盈利，但有時(shí)會(huì)與爭取搶占更大的市場份額相矛盾，而這需要企業(yè)能夠抵制住外界的誘惑，不被市場濫情主義左右。
實(shí)施差異化競爭的內(nèi)外條件
外部條件
①顧客的需求多樣性、差異化;
②企業(yè)可以有許多途徑創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的差異化;
③技術(shù)變革很快，不斷推出特色新品是業(yè)內(nèi)常用的一種競爭手段;
內(nèi)部條件
①企業(yè)具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，研發(fā)人員具有創(chuàng)造性的眼光;
②產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位;
③研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等部門之間具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性;
④很強(qiáng)的市場營銷能力。
實(shí)施差異化競爭的風(fēng)險(xiǎn)
①對(duì)客戶有取有舍，會(huì)喪失部分顧客;
②客戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降，如當(dāng)顧客追求拍照、音樂、視頻、游戲等娛樂功能時(shí)，原先手機(jī)的堅(jiān)固耐用這一特性就不足以成為差異化競爭特性了;
③大量的模仿產(chǎn)品縮小了用戶得到的差異感。
