2014年7月28日報(bào)道：雖然對中國嚴(yán)重水土不服，但寶馬全球總裁雷瑟夫還是在這個夏天再次來到沈陽。與他一同前來的還有德國寶馬集團(tuán)的全體董事——寶馬今年的全球董事會選擇在中國召開，規(guī)劃下一步在中國市場的投資方向成為這次全球董事會的核心議題。
在與華晨汽車的合資協(xié)議延長15年的前提下，最終公布的在華新一輪投資方案包括包括擴(kuò)大在華產(chǎn)能、拓展國產(chǎn)產(chǎn)品線，以及在中國投產(chǎn)先進(jìn)的發(fā)動機(jī)等。
最引人關(guān)注的是即將引入國產(chǎn)的三款寶馬新車中，將有兩款低于寶馬3系的車型，分別是入門級轎車和多功能車型。盡管宣布此消息的寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)企業(yè)財(cái)務(wù)的董事艾希納不斷重復(fù)沒有更多細(xì)節(jié)可以透露，但“此車不在寶馬現(xiàn)有車型序列中“、“并將首先在中國推出“的定位讓業(yè)界基本認(rèn)定，這將是寶馬為中國專門打造的一款入門級小車。
在奧迪A3即將國產(chǎn)和奔馳B級車計(jì)劃國產(chǎn)的背景下，寶馬推出小車計(jì)劃并不意外。這也意味著在C級車、B級車以及緊湊型SUV的激戰(zhàn)成為常態(tài)后，入門級轎車將成為德系三強(qiáng)下一個押注的細(xì)分市場。
小車懸念
“BMW的哲學(xué)過去、現(xiàn)在和未來一直是這樣，我們會了解市場的現(xiàn)狀和前景，也會清晰地理解中國的市場在哪些地方還有潛力。這就是為什么我們現(xiàn)在做出這樣一個決策。“在7月16日的寶馬集團(tuán)大中華區(qū)溝通會上，雷瑟夫最終因?yàn)樯]有現(xiàn)身，寶馬的“小車國產(chǎn)計(jì)劃“由寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)企業(yè)財(cái)務(wù)的董事艾希納宣布。
“BMW認(rèn)為高檔車市場的增長突出表現(xiàn)在兩個細(xì)分市場，一是高端細(xì)分市場，二是緊湊型車市場。在緊湊型車市場擴(kuò)充產(chǎn)品線正是為了抓住這一市場機(jī)遇。“
基于這一判斷，在已經(jīng)國產(chǎn)3系、5系及X1的基礎(chǔ)上，“未來幾年中，中國消費(fèi)者將陸續(xù)迎來以下產(chǎn)品：一款小于BMW3系的全新入門級車型；一款極富功能性的車型，這款車兼?zhèn)鋵?shí)用性和典型的寶馬駕駛動感，以及一款專為中國市場推出的BMWX3車型。“
艾希納的進(jìn)一步解釋讓這兩款車更生懸念：“這兩款將在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品將會是全新開發(fā)的，其中之一就是入門級的轎車，目前在我們整個產(chǎn)品線當(dāng)中是沒有的。“
“我們將首先在中國市場推出這個產(chǎn)品。因此這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)非常符合中國消費(fèi)者的需求。“艾希納稱，但并未透露更多關(guān)于該車的細(xì)節(jié)。
為中國專門命名和推出一款車型，這是跨國豪車品牌從未在中國實(shí)施過的舉措。但這并不是一個沒有風(fēng)險和異議的決定，經(jīng)過過去兩年激烈的豪車價格戰(zhàn)，寶馬3系在中國的售價已經(jīng)跌至26萬元區(qū)間，奧迪A4L甚至低至21萬元，步入合資品牌中高端車型的價格區(qū)間。這讓篤信一分價錢一分貨的部分中國車主對國產(chǎn)豪車的產(chǎn)品和售后品質(zhì)產(chǎn)生了質(zhì)疑。在此基礎(chǔ)上，即將國產(chǎn)的寶馬新車在車型級別和價格上繼續(xù)下探，是否會對該品牌在中國的定位造成困惑？
“2004年我們推出1系的時候就曾經(jīng)面對外界的類似疑惑，但是今天我們已經(jīng)生產(chǎn)了超過100萬輛BMW1系，銷量已經(jīng)證明了這款車的成功。“寶馬中國方面回復(fù)稱，“高檔車之所以具有高檔定位，在于其高質(zhì)量的產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌力。即使是尺寸稍小的車型，我們?nèi)詫⒋_保產(chǎn)品的精湛品質(zhì)和獨(dú)特的品牌情感。“
根據(jù)艾希納透露的信息和寶馬現(xiàn)有車型資源，業(yè)界推測出除了一款針對中國市場需求開發(fā)的入門級轎車外，另一款新車可能為BMW2系A(chǔ)ctiveTourer。這兩款車的競爭對手鎖定為奧迪A3和奔馳B級車。
圍繞著新產(chǎn)品布局，寶馬也將進(jìn)一步擴(kuò)增產(chǎn)能。未來兩年間，華晨寶馬位于沈陽的大東工廠和鐵西工廠的總產(chǎn)能將從目前的每年30萬輛提升至每年40萬輛。
同時，寶馬集團(tuán)還將落實(shí)發(fā)動機(jī)的國產(chǎn)。華晨寶馬的新發(fā)動機(jī)工廠已在鐵西工廠附近開始建設(shè)，寶馬三缸和四缸汽油發(fā)動機(jī)將于2016年正式投產(chǎn)。這間工廠也將是寶馬集團(tuán)在德國本土之外建立的第一座具備鑄造車間的發(fā)動機(jī)工廠。
電動車登場
除了進(jìn)一步降低入門級車的門檻，寶馬的產(chǎn)品布局還將在另一個維度展開。按照計(jì)劃，今年9月純電動車BMWi3以及插電式混合動力超級跑車BMWi8均會進(jìn)入中國市場。
寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格稱，去年年底登陸德國本土及歐洲市場的BMWi系列賣得非常好，要等到四個月甚至更長的時間才能拿到車。在美國是幾周之前開始上市，市場反饋同樣樂觀。“現(xiàn)在i系列的需求超過了我們在萊比錫工廠的生產(chǎn)能力。在中國，上市之后我們并沒有一個具體的銷售目標(biāo)。如果我們能夠得到足夠汽車供應(yīng)的話，我想都能賣得出去。“
盡管早于寶馬在中國上市的另一個高端電動車特斯拉的試水之路并不順利，但安格對于特斯拉的商業(yè)模式表示贊同。“我們也希望特斯拉、BMWi3可以在市場當(dāng)中帶動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的熱潮，這是電動車發(fā)展的前提條件。“
事實(shí)上，寶馬已經(jīng)在嘗試和特斯拉相似的路徑，不久前，寶馬和地產(chǎn)龍頭萬科集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，萬科將在全國范圍內(nèi)的400多個已建及新建社區(qū)內(nèi)，全力支持業(yè)主安裝個人充電設(shè)施。艾希納透露，寶馬在上海跟綠地集團(tuán)也有合作。
更多的機(jī)遇來自于“中德電動汽車充電項(xiàng)目“帶來的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。“相信很快就會看到相關(guān)的決策來統(tǒng)一中德之間的電動車充電標(biāo)準(zhǔn)。“艾希納認(rèn)為，這也將帶動其他競爭對手進(jìn)入這個市場。
對寶馬集團(tuán)而言，i3在中國的表現(xiàn)意義重大。有資料顯示，寶馬在2013年對i品牌電動車投資高達(dá)30億歐元。對于i品牌的贏利能力，寶馬和競爭對手有著不同的說法，去年8月，安格曾表示，由于i3生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資已經(jīng)被消化，因此寶馬i3從第一代開始就會實(shí)現(xiàn)營利。
但兩個月后，戴姆勒CEO蔡澈卻毫不避諱地公開表示，競爭對手寶馬完全是從零開始的，花費(fèi)巨大。因此，“我們并不看好，寶馬在i3上投入的高額成本將來能得到相應(yīng)的收益。“
對此，艾希納對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，關(guān)于電動車總的利潤率，可以從兩個方面來看，“第一個就是i3，所有售出的i3我們都是賺錢的。而賣出的量是否足夠補(bǔ)償研發(fā)的一次性投入和大規(guī)模的資本投入，這是另外一個問題，現(xiàn)在還沒有達(dá)到這樣一個量的界限。“艾希納稱，第一代純電動車的數(shù)量目前還沒有達(dá)到可以補(bǔ)償整個研發(fā)投入的程度。因此，現(xiàn)在最重要的是開發(fā)市場，把量做起來。
除了i3，寶馬的電動車陣營還包括兩外兩款新車，其一是在2014年底在沈陽投產(chǎn)的插電式混合動力BMW5系長軸距車型。其二是合資自主品牌之諾（ZINORO）初期推出的電動車型。目前，該品牌的第一輛產(chǎn)品ZINORO1E已經(jīng)上市，用于租賃市場。
寶馬方面稱，這一系列計(jì)劃展示了寶馬集團(tuán)對中國市場更加強(qiáng)勁的投入。業(yè)界分析指出，從寶馬對緊湊型和電動車兩個細(xì)分市場的布局來看，寶馬正在制定針對明顯放緩的中國豪車市場的對策，更為徹底的中國化將是寶馬未來幾年的最核心戰(zhàn)略。
